联名奢侈品牌MONSE背后：SHEIN如何打造“出海新质生产力”？

近期，时尚和生活方式在线零售商SHEIN宣布与奢侈时尚品牌、总部位于纽约的MONSE达成合作，推出联名系列。

MONSE由设计师Laura Kim和Fernando Garcia于2015年创立，他们还担任全球领先的奢侈品牌Oscar de la Renta的联合创意总监。这个品牌因为创新的时尚风格而闻名。SHEIN 和MONSE团队合作打造的SHEIN X MONSE系列产品，将SHEIN的时尚美学与MONSE的标志性设计理念融合在一起，为SHEIN的消费者带来时装秀级别的高性价比设计产品。

除了此次的品牌联名外，基于在全球时尚行业日益提升的品牌和消费者影响力，SHEIN品牌正成为全球顶级IP、明星和意见领袖们合作的好友，联名品牌也借此触达SHEIN遍布全球的年轻消费群体。

就在日前，澳大利亚著名设计师 Alice McCall也推出了和SHEIN合作的第二个系列。SHEIN近年来已先后与包括迪士尼、华纳等世界IP头部企业和超人、蝙蝠侠、猫和老鼠、哈利波特等全球超220个著名IP展开合作。仅在2023年，SHEIN就开发了超过1万个联名IP商品，所有的联名款均由SHEIN的设计师设计开发。除此以外，SHEIN还与包括Khloé Kardashian（科勒·卡戴珊）、Katy Perry（凯蒂·佩里）、Avril Lavigne（艾薇儿）等在内的多位知名娱乐明星和意见领袖有过合作。

越来越多的国际品牌认可SHEIN作为时尚品牌的价值。业内认为，这家公司品牌力的不断崛起，依托的是传统行业转型升级所释放的新质生产力红利。

概括地说，新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。发展新质生产力并非只是发展新产业，传统优势产业的转型升级高质量发展也可以释放新质生产力。

服装生产在中国的生产制造业中有长期的发展历史，上下游环节多、涉及面广、时间跨度长，转型升级困难。而如今，SHEIN在品牌影响力上展现出的成绩和巨大潜力，是品牌力、技术力和绿色力背后，对“出海新质生产力”在不同维度的实践。

品牌力，中国企业出海的新趋势

中国制造向海外输出的历史已久。更深的品牌力、更大的品牌影响力，是中国企业在这一波走向海外市场浪潮中的新目标。从改革开放到进入新时代，许多产业先后经历了从贴牌加工、来料加工到自主品牌、自主研发的演进过程，中国品牌也完成了从无到有、从少到多、从粗放到精细运营的转型发展。

告别早期产品出海、软件出海的阶段，中国品牌开始在全球市场展现出更积极、更深度的进攻态势。有越来越多的中国企业已经跳脱出了过往的“出货”思维，而进一步地探索如何在海外市场建立品牌效应。

SHEIN在构建品牌的层面已经有诸多探索和成绩。

和优衣库、Zara等品牌比肩，SHEIN也正在海外的消费者中间成为最受欢迎的服装品牌之一。据研究机构Piper Sandler公布的2023年秋调研结果显示，SHEIN获得Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位，以及Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位，与Nike一起成为同时入选两大榜单的公司。

2024年6月，SHEIN与字节跳动、小米等登上Google携手凯度发布的《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌2024》50强榜单，排名第三，比2023年上升一名。

根据市场咨询机构LEK Consulting发布的《2024年LEK鞋类和服装品牌热度指数》，SHEIN再度获得美国休闲女装品牌热度第一名，连续三年位居榜首。这也意味着自该指数推出以来的三年时间里，SHEIN一直是全美热度最高的休闲女装品牌。

保证了“产品力”，才能进一步有“品牌力”。

业内认为，SHEIN之所以能够打造有影响力的自主品牌，是因为它有一套创新的柔性、按需生产的供应链模式。这套模式保证了SHEIN能够精准洞察到消费者的需求和时尚的趋势，同时能够严格把控产品质量和用户体验。

具体而言，在“小单快反”的柔性按需供应链模式中，所有SKU都从非常小的订单开始，根据市场和销售趋势反馈，进行接下来订单的灵活、敏捷调整。如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。这种模式有力地减少了生产过剩，同时能够紧跟时尚趋势。

从源头的消费者需求和时尚趋势洞察、到产品设计与风格定位，再到产品生产制造流程及标准、质量管理标准、配送物流售后服务，以及市场营销与广告等，都是按照SHEIN品牌的管理与要求进行。因而，SHEIN品牌做到了资源、标准与流程在全链条上的深度整合、规划与协同。

SHEIN能实现柔性按需供应链的背后，是其对传统供应商数字化升级的全面推动，这是十多年来持续在技术、应用的优化迭代中，不断与供应商探索与创新的结果。

技术力，产业互联网和精益生产的助推器

传统优势产业的转型升级和高质量发展，最重要的动力是数字化的技术。

作为传统制造业的服装业，如今也正站在转型的十字路口上。

时至今日，中国依然是全球最大的服装出口国，纺织服装业规模在全球占据主导地位。但传统的生产模式则面临库存高、周期长、环境混乱、环保压力等亟待解决的问题。与此同时，全球消费者对于服装的需求都在向多元化、个性化发展，整个市场需要更多的非标产品，也需要生产者能够更加精准地预测和把控库存，避免同质化的产品积压。

SHEIN在柔性供应链中贯彻数字技术的应用，有效地解决了这些问题。首先，数字系统从前端通过实时掌握时尚趋势以及消费者反馈，进而精准定制后续产品。进入生产环节后，数字化工具会将每个款式的生产与质量标准同步给供应商，而供应商也会使用线上数字化管理工具进行生产排单、生产管理，并及时发现问题和调整。

首先，这种根据市场和消费者需要、按需生产及时应对和调整的方式，从源头上减少了库存浪费的可能性。一直以来，“猜测市场需求、提前季度备货”的重资金、高库存、长账期模式，是服装行业生产中的“老大难”问题。

在产业互联网中，SHEIN按需生产的柔性供应链模式，从前端时尚趋势、设计开发，到生产制造、仓储、物流等各环节，都做到了全链路的信息化、在线化升级。这不仅提高了产业效率、为产业链上的合作伙伴赋能，同时极大地减少库存浪费问题，有助于保护环境。从而，SHEIN品牌能将未销售库存率降低至低个位数，不及行业其他品牌未销售库存平均水平的十分之一。

另一方面，数字化的技术贯穿整个生产流程，加上技术、工具和设备的创新，能够让整个生产更加精益化、标准化。

除了宏观层面上对于产业的影响，在微观层面上，SHEIN在生产环节的数字化技术变革切实影响到了每一个服装供应商。在为SHEIN做货的过程中，有不少工厂的老板也在经历从传统的操作模式转向数字化和精益化的生产。这种微小的变化积少成多，正在推动着整个行业的革新。

SHEIN的成衣供应商、湖北人杨辉的案例就颇具代表性。他在广州的服装工厂目前是SHEIN的精益生产示范供应商。在工厂中引入了智能自动裁床、自动化松布机、布料预缩定型机。车间干净整洁、灯光明亮而又柔和，通道宽敞、工位划分清晰，多个工序的工人正在不同区域有序忙碌。

杨辉是2022年初成为SHEIN供应商的，在“小单快反”的模式下能够实现订单稳定、付款及时，另外有SHEIN的培训支持和工厂扩建改造等赋能项目，这成为了杨辉开一家现代化新工厂的底气。除了直接的资金补贴，SHEIN从早期的建厂选址规划到环境布局、生产流程等全程指引和帮助了杨辉这样的工厂主，这进一步提升了供应商工厂的环境与配套水平。

在成为SHEIN的供应商之前，杨辉在广州十三行做档口生意。在新冠疫情之前，他一直遵循这样的工作节奏：每年开四次订货会、每次有十几万到上百万元订单，在收到一两万元订金之后，工厂大批量备货。当时他们面临库存高、账期长、单量波动大等风险，上百万元的货可能因代理商卖不出去被退货。转做SHEIN之后，他和工人都经历了对“小单快反”模式的适应，在两年之内他们就开起了第二家工厂。

数字化管理是杨辉的新工厂与之前最大的不同之处。以往，他的工厂管理主要依靠人工，用Excel填数据，容易出错。如今他的新工厂从验布到裁床到车间到尾部都建立了数字化标准流程。例如，在他的其中一家工厂，车间大屏幕上用红色和黄色标注着订单的不同优先程度，从车间到尾货的员工都能看得见。

除了帮助杨辉提高工作效率，数字化工具还改变了他对于公司的管理方式，如今他每天都要看SHEIN提供的数字化工具来做生产的调整和优化。

除此以外，杨辉还接受了SHEIN对供应商的赋能培训，他将“工厂5S精益管理”模式引入到了自己的工厂里，深挖浪费背后的漏洞、控制损失，并对那些提出工艺改进方法的员工做出奖励。

SHEIN的“技术力”正在帮助越来越多像杨辉这样的供应商的中国工厂革新。

为了更好地赋能供应商，SHEIN还建立了服装制造创新研究中心，进一步研究和精进按需和精益生产，并最终将前沿的生产解决方案赋能给他们的供应商合作伙伴。

绿色力，驱动全流程可持续

绿色生产力是“新质生产力”的底色。新质生产力强调创新的主导作用、摆脱传统经济的增长模式，具有高科技、高效能、高质量等特征。而绿色生产力由绿色、低碳的科技和模式创新催生而成，它包含着新能源、新材料等减污降碳新兴产业为代表的新制造，以数字化、智能化、绿色化与传统产业相融合为代表的新业态等等。

事实上，SHEIN的柔性供应链模式做到了按需生产、减少库存，本身就从源头上减少了布料等资源的浪费，引领了时尚和服装行业的可持续发展趋势。

除此以外，SHEIN在产品全生命周期和全流程推进可持续战略，包括从环保原材料和原材料再利用，再到研发、生产、制造、物流、产品再流通等全生命周期流程，环保可持续理念深植生产运营各个环节。

在原材料环节，SHEIN与美国可持续时尚企业Queen of Raw建立合作伙伴关系，通过采购其他服装品牌的过剩库存面料进行再利用，减少原材料使用和全新面料消耗。作为SHEIN致力于解决全球纺织废料管理和发展循环经济重要举措的SHEIN EPR基金，今年又正式选定UnTours基金会为其第二个受资助者，以支持推动纺织废料的循环利用；近期，SHEIN还新设循环基金，深化对新一代可持续发展技术和解决方案的探索，扩大与可持续发展企业的合作关系；同时SHEIN还设立采用更多优选环保面料的evoluSHEIN by Design服饰，符合该标准的服饰必须至少含有30%的再生面料，预计2030年SHEIN品牌符合该标准的服装将占到50%。

在研发和生产制造环节，除了通过柔性供应链从根本上减少库存和浪费外，SHEIN还积极推广应用数码热转印和数码冷转印等工艺。在适配“小单快反”柔性按需供应链同时，减少水资源等消耗，实现生产制造的绿色节能环保。例如，数码热转印经国际机构认证过程零耗水。自2018年至2024年6月，SHEIN使用数码热转印技术的产品已经超过65%。SHEIN数码热转印还使用了经Oeko-tex认证的环保油墨，不含有害物质。

在仓储物流环节，SHEIN的仓库屋顶光伏装机持续扩容，新引入的新能源卡车相比传统方式预计可减碳近30%；并在持续推进减少运营过程中原生塑料的使用，增加再生塑料包装袋、快递袋的应用。

除此以外，SHEIN还在美国和欧洲上线了二手流通平台，数据显示，2023年美国站点超420万新用户使用了SHEIN Exchange，有超过95000个卖家挂出了逾115000件SHEIN二手商品。

SHEIN所赋能引领的数字化、绿色化变革，通过柔性供应链模式创新、全流程ESG实践，正在让传统的服装制造业充分释放新质生产力，引领新一代全球化品牌的高质量出海。

（文中杨辉为化名）