62家品牌豪掷12亿欧元，奥运营销越“贵”越好？

作者 | 老蟹

奥运营销越“贵”越好？

四年一度的奥运会不仅是全球体育竞技的巅峰赛场，作为现象级的公共传播IP，吸引着各大品牌投身其中，也是各大品牌竞相拼钱包，比排场，争夺声量的名利场。

本届奥运会创纪录地获得了 62 家品牌约 12 亿欧元的赞助费用。随着众多品牌加码入场，奥运媒介购买花费也水涨船高，甚至不惜掷下千金，签下天价赞助和顶级运动员，似乎成为了最有效和稳妥的选择。

但奥运营销只能选择砸钱做曝光吗？并不是。

此前，刀法研究所发布了一篇《有钱没钱，都能做好奥运营销》的案例合集。在刀法看来，奥运营销不只是独属于大品牌的营销赛场。大预算品牌押宝奥运冠军，小预算也可以在奥运赛场之外以巧劲撬动传播势能，强化品牌理念。

为了更深入阐述这一观点，在一众奥运大片中，刀法注意到鲜奶品牌「每日鲜语」的奥运营销案例。每日鲜语没有选择“抢声量”的营销策略，而是从“立心智”角度出发做奥运营销。

在巴黎奥运会期间，每日鲜语携手品牌代言人汤唯发起一场自闭症儿童画展活动。每日鲜语带着自闭症儿童创作的奥运主题画作，来到塞纳河、卢浮宫、巴黎铁塔等著名法国地标前，通过展示他们的画作，让更多人关注自闭症儿童，以及他们的艺术创作天赋。

据了解，此次活动不仅获得了当地欧洲媒体的关注和报道，成功出圈巴黎奥运，该话题也火速登上国内热搜榜单。

 “抢声量”不是奥运营销的最优解

更高、更快、更大声。

奥运会的营销活动通常依赖大量密集的媒体曝光来达到最大程度的覆盖，靠铺天盖地的广告来传递品牌声量。

然而，铺天盖地的“刷脸”行为从来不是传播的最优解。

根据凯文·莱恩·凯勒的品牌共鸣模型（Brand Resonance Model），海量品牌曝光只能带来品牌共鸣的最低维度 —— 品牌识别和品牌记忆。

驱动消费者忠诚度，影响消费者购买决策的更多是信任。而信任只能从消费者与品牌的情感链接中获得。

因此，根据凯勒的模型，品牌传播的终极目的不是比谁的声量更大，而是谁的故事能够让消费者认可并且感同深受（型顶端的品牌感受 Brand feeling 和品牌共鸣 Brand resonance）。

可见，各大品牌在奥运赛场的疯狂投入，更多时候是出于无奈。

资源来源 Marigold Collaborative：Brand Resonance Model: Explained

在这样的激烈竞争中，营销活动只有投入更多，没有最多。

例如，历届奥运会的金主耐克（Nike），在 2024 年投入了历史上最高的营销支出。仅在今年第一季度，耐克在媒体方面就花费了 10 亿美元，比上年度增加了 10%。

为了在海量的信息里被看见，就算是钱包鼓鼓的耐克，也不得不在内部提出“集中力量办大事”（fewer, bigger）的口号，用巨额的营销开支来支持其奥运品牌故事的讲述。

除了“投入更多，更烧钱”奥运营销，品牌如何以巧制胜，完成品牌任务？事实上，奥运营销可以不是传统的宏大叙事，而是借奥运这一大 IP来传递品牌价值主张。

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用新奥运人文精神做品牌沟通的核心内驱力。

奥运人文的核心精神一直是鼓励人类不断挑战自我——“更快、更高、更强”。

从前，奥运精神更多体现在运动员身上，然而，近几年这一人文精神正在转变。

更多声音在呼吁所有人，无论肤色、性别、健康状况，都能成为自己的冠军。“更快、更高、更强——更团结” 成为奥运精神的新内核。

在这样的背景下，与过去的奥运会不同，这届奥运会上，许多没有获得金牌的运动员和普通人的故事也打动了观众的心。

每日鲜语在法国举办的自闭症儿童公益画展正是基于奥运精神的新内核下，与消费者进行沟通。

相比于高举高打的热血竞技，每日鲜语将聚光灯投向场外，聚焦人文奥运，照亮那些不善言辞的自闭症孩子们，让世界看到他们鲜活的内心世界和多彩的奥运想象，共同宣扬“奥运更开放”的巴黎奥运精神。

多重助力下，#每日鲜语汤唯奥运公益火到巴黎#话题在微博、抖音多平台冲上热搜，多家重磅央媒和行业媒体纷纷发声。在消费者的热情讨论与共鸣中，我们看到每日鲜语不仅实现了奥运期间的声量爆发，还成功与“奥运”实现了品牌记忆上的强关联。

在奥运会期间关注自闭症儿童，每日鲜语的奥运营销为我们提供了新解法：奥运营销可以不是传统的宏大叙事，从社会情绪出发，找到品牌的专属立场，做与观众情感共鸣的公益营销活动，立足品牌心智。

站在品牌营销角度，每日鲜语为我们提供了一套在营销 3.0 时代树立品牌心智的公式化用法，即：范围广+近距离+新视角=品牌心智。

首先，范围广，品牌必须选择受到广泛认可的话题，才能在国内外收获共鸣；

其次，近距离，品牌故事必须贴近消费者，来自日常生活；

最后，还要有新视角。自闭症儿童教育和融入社会的议题一直是全社会关注的热点。但大众对自闭症儿童并不了解，也并不清楚他们的天赋。在这种反差下，消费者反而会惊讶于自闭症儿童的才华。

正如上文所说，每个人都是自己的冠军。当大家更关注冠军背后的故事时，每日鲜语找到了生活中的冠军。自闭症儿童们何尝没有做到“更快、更高、更强”，每日鲜语正是想要牵手社会大众做到新奥运人文精神中的“更团结”。

对每日鲜语来说，这场与自闭症儿童的沟通，不仅让社会关注，也让品牌触达到了目标消费者。

这一公式也可以复用在任何社会大热点下，当品牌想要跳出“抢声量”的内卷套路，从“立心智”角度出发，与消费者完成情感链接，强化品牌信任度。

以点带面，让消费者和品牌共同发声

在奥运营销赛场，一个品牌活动的引爆不仅需要好故事和好洞察，还需要持续发声。

大广告轰炸更像是短跑冲刺，在一定时间内广铺量、大投放，达到烟花般绚烂的效果。没有采用“抢声量”做法的每日鲜语，选择用铁人三项的精神做消费者沟通。

在巴黎街头首次获得热度之后，每日鲜语并没有急于全面铺开活动，而是进一步与对活动兴趣的观众“对话”，将活动立意推进一层。

每日鲜语同步上线了自闭症儿童公益云画展，以线上小程序打破空间的限制，用户还可以通过生成和分享助力海报，帮助推广孩子们的绘画作品，被更多人看到。

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并通过与中国国家田径队运动员雨薇、陈佳鹏合作，借势让活动曝光更上一层，致力于覆盖更多潜在消费者。

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每日鲜语还联合终端商超和渠道伙伴（如熊爪咖啡和奈娃咖啡），以公益挂签瓶、咖啡杯为载体，在更广泛的线下渠道布下营销触点，让消费者参与传播。

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以点带面的营销策略为每日鲜语吸引来新的一批支持者。这些消费者持续参与到活动中，为自闭症孩子发声，并最终引发了第二轮社会热议。

熊爪&奈娃消费者打卡图

通过情感共鸣和深度传播说服消费者参与到号召全社会支持自闭症儿童艺术教育的行动中。以点带面，用情动人，在社会层面让更多人关注到自闭症儿童，也让更多消费者意识到每日鲜语的品牌价值观，并加深了对品牌的信任感。

分析师点评

营销人都懂，相比于高大上的TVC或是有趣的内容营销，公益传播的门槛都要相对更高些。

站在品牌角度，公益传播似乎更多是为了“公益”而“公益”。正因此，消费者会习惯性地怀疑企业公益传播的动机和真诚度。同时，想要把一场公益活动实现既完成了社会任务，也能达到品牌营销效果，市面上的成功案例并不多见。

公益传播的门槛很高，但营销雷点也很多。一不小心反而因为不够了解特殊群体被消费者避坑。

以每日鲜语举例。自2022年起，就开始长期关注自闭症儿童。通过持续关注特殊群体，每日鲜语更了解这群儿童，也更知道他们的闪光点可以如何与公益传播相结合。

比如持续帮助飞叶特教中心开展特殊艺术疗法课程，还推出缤纷画作的“兔年有爱瓶”。

在营销上，每日鲜语的公益传播摆脱了“自说自话”的营销困境，做到为品牌赋能。

总结来看，每日鲜语奥运营销的新思路包括这四点：

1. 相比自我感动，更应该让消费者感动

2. 以内容制胜第一要素是从奥运精神找品牌的连接点

3. 靠“好故事”砸心智，消费者参与度是四两拨千斤的最佳“传播资源”

4. 公益传播能出圈，不是营销点子的“昙花一现”，是品牌建设的“长期主义”坚守

每日鲜语首先精准定位了奥运人文精神的营销新赛道，选中了一个广受认可、贴近生活且让消费者意外的好故事。在以点带面、培养忠诚消费者，并将他们从活动“参与者”转化为“活动宣传者”的策略加持下，品牌活动最终出圈。