蒙牛官赞VS伊利“抢人”，乳业双雄的奥运营销战谁赢了？

作者|李静林

2023年总收入，伊利超过1200亿，蒙牛接近千亿；市值，伊利超1500亿人民币，蒙牛531亿港币。两大巨头合占中国乳业半壁江山，断崖式领先。

老大老二间的战争从未停歇。当争夺焦点全部汇聚在巴黎奥运赛场，领先者想巩固地位，落后者希望绝地反击。

2019年蒙牛联合可口可乐拿下奥运会官方赞助，提前卡位占得先机，伊利公开指责其胜之不武，两家乳企的竞争早就摆上台面。转头拿到中国代表团指定乳品权益的伊利，高举高打签下16位运动员代言人，随着奥运临近、开打、渐入高潮，流量声量都向伊利倾斜。赛前的新中式平面广告、大巴车巡游、玩梗鲁豫，赛后出现在每块重要金牌背后，甚至因为工作失误提前释放物料引发舆论危机，伊利是无可争议的流量赢家。

奥运是场豪赌。2008年北京奥运会伊利成为乳制品赞助商，奥运红利带伊利一路高歌猛进，此后几年的增长均高于蒙牛，最终2011年完成超越，一路领先到现在。当时伊利拿到的还只是北京奥组委国内三级赞助中的其中一环，分量远不及今年蒙牛的国际奥委会（IOC）Top级合作伙伴。

显然蒙牛想打翻身仗。据公开报道，蒙牛2019年花了30亿美元，拿下12年6届夏奥冬奥官方赞助权。体育营销贵在长期主义，体育商业史上有太多成功案例都证明「陪伴」的重要性，可口可乐与奥运会、喜力啤酒和欧冠联赛、乔丹之于耐克......蒙牛的眼光也绝不仅限于巴黎。

当然，在新的媒介环境下，体育营销的打法、思路和评价标准都发生改变，流量逻辑当道，追求即时效果和放长线钓大鱼孰优孰劣，谁更有效，恐怕还得具体问题具体分析。就像奥运营销新兵霸王茶姬凭郑钦文一人就足以大获全胜，携程签约四位00后男运动员（包括潘展乐），只是围绕奥运的短期低投入项目，也不可谓不成功。

深挖乳企双雄奥运营销的不同，实质是在比较赞助“人”和赞助赛事IP之间的差异。“人”是撬动体育流量的关键，与赛事捆绑则要做时间的朋友。

伊利，热点之王如何炼成

天时地利人和，都集中在伊利身上。

伊利用人海战术阻击奥运流量。开赛前，伊利一口气签约16名运动员，覆盖乒乓球、游泳、跳水、田径、网球等多项目，还有多支国家队官方合作伙伴，加上中国代表团指定乳品的身份，伊利包圆了几乎一切可能出现的夺金点、热点。

品牌组建代言人矩阵是常规动作，同为乳企的君乐宝赞助十支国家队、霸王茶姬签下七名退役现役运动员，农夫山泉、蓝月亮等品牌的宣传物料上都会出现多名运动员。大多数品牌求“准”，只有伊利这个级别的企业能实现面面俱到。

据第一财经周刊报道，“奥运营销团队”是伊利内部常设的专业部门。奥运备战期，物色潜力运动员作为广告代言人是该部门的日常工作。

奥运营销的关键就是押金牌，金牌几乎是一切热点的策源地，尤其在中国。覆盖面越大概率就越高，伊利用了最稳妥的办法，奥运开赛后中文互联网的每一波流量高点伊利都没错过。射击队拿下奥运首金，据以往赛事统计，在中国每十块金牌就有一块来自射击队；游泳队，张雨霏顶着生理期拼下铜牌，潘展乐拿下含金量不亚于刘翔的100自金牌；乒乓球队只要莎头组合出场就是焦点；郑钦文一跃成为中国体育「超级明星」；全红婵完美夺金......

人海战术的另一作用是：走自己的路，让别人无路可走。第三方营销公司秒针系统华东一部总经理王佼佼在接受媒体采访时说：“很多经验丰富的品牌会有一个防守型动作，它们会把一些好的IP或选手提前预订掉，以防竞争对手找到角度切入。”乳企是体育营销大户，除了伊利蒙牛，君乐宝、三元等品牌也不同程度参与。君乐宝签下的十大国家队基本处在“流量二线”，很难在热点上与伊利争锋。或许蒙牛没有组建强势的运动员矩阵，也与伊利的先下手为强有关。

人攒齐，伊利很会玩。

赛事开始前伊利率先抢跑，新中式风格的平面物料铺天盖地。王楚钦生日当天做视频、出动广告大巴车，激活粉丝互动。伊利是懂饭圈营销的，但他们得到的恶评，源于工作失误，同样也发酵于饭圈。玩梗鲁豫更收到意想不到的奇效，伊利的广告营销代理商抱着试一试的心态提案，心态开放的品牌和明星最终促成一次成功的跨界营销。

开赛后一切热点都与“人”有关，郑钦文一己之力将不同品牌的营销层级拉开。这是体育「超级明星」的作用，相比前两届夏奥会，中国代表团最大变量就是「超级明星」横空出世。中国体育和体育商业，等待「超级明星」太久了。

郑钦文夺冠，与她有关至少十个品牌都被认为是奥运营销赢家，耐克、蚂蚁集团、劳力士、威尔胜、伊利、霸王茶姬等，但其中大有门道。耐克和威尔胜是郑钦文个人赞助商，运动品牌赞助思路和其他类别不同，暂时不表。斯维诗、霸王茶姬、蚂蚁集团与郑钦文签的都是“品牌大使”约，商业合作层级要低于“品牌代言人”。不过蚂蚁集团有特别权益，Logo出现郑钦文的耐克球衣上，耐克很少会开放网球运动员的服装权益，此前只有李娜和大坂直美有过此待遇。至于佳得乐，麦当劳，奥运夺冠后没有跟进的营销动作，很可能合作在此之前已结束。

这也意味着郑钦文所有商业合作中，只有伊利是签的品牌代言人。公众号PR人文章中写道：品牌代言人属于商业合作中级别最高的等级，且在郑钦文奥运之前的成绩并不亮眼的情况下达成的，所以伊利是最有眼光的金主品牌。

伊利早在2022年就签约郑钦文。当时19岁的郑钦文世界排名25，只能算新星。直到2024年拿到澳网女单亚军，才算正式横空出世，有望与李娜并肩。奥运会不是职业网球主战场，更不是运动员商业价值积累的关键节点，但奥运会对郑钦文和其背后中国品牌意义非凡，这枚金牌几乎奠定了她中国体坛新一代「超级明星」的地位，早早陪伴郑钦文的品牌获得了比四大满贯更高的国内关注度。

冠军常见，但「超级明星」不常有。时代周报报道，郑钦文的商业价值在奥运会前就处于第一梯队，代言基本2-3年起签，价格在千万元以上，巴黎奥运会后价格势必会持续走高。提前布局，尤其是深度布局的品牌，是绝对赢家。

大投入、好眼光、有运气、能整活，伊利是本届奥运会最出彩的国内品牌。

蒙牛给IOC花的钱，超过自2003年上市以来16年利润的总和。而且有媒体测算，大多数品牌单届赞助成本在2-2.5亿美元之间，六届夏季冬季奥运会合计也不过15亿美元。有消息称，蒙牛相当于给可口可乐买单——蒙牛大股东中粮集团是可口可乐在中国的合作伙伴，蒙牛是搭着可口可乐一起与IOC签约的。 

但做好官赞不容易。

奥运会“全球合作伙伴”名额足够值钱。根据IOC规定，这类品牌具有严格的排他性，品牌可以在全球范围内使用奥运标识。《奥林匹克宪章》规定，从巴黎奥运村开放入住至奥运会闭幕，禁止运动员的个人赞助商与该运动员或奥运会有任何关联或公开合作。「唯一」二字的吸引力惊人，1988年第一个“全球合作伙伴”商业周期开始，只有可口可乐、松下、VISA一直赞助到今天。

但激活“全球合作伙伴”权益也很难，条件极其严苛。IOC有一系列严格的权益执行规范，合作伙伴的营销创意必须符合规定，广告物料每次改动都需要送交位于瑞士的IOC本会审核批准。尽管蒙牛可以带着旗下各领域代言人参加圣火传递、品牌形象能大量出现在奥运村、场馆，官方赞助商实际是带着镣铐跳舞。

有人挤破头进，就有人要从Top级别合作伙伴中出来。麦当劳在东京奥运会前三年提前结束合同，品牌给出的理由是：2018年平昌、2020年东京和2022年北京都在亚洲举行，麦当劳主要市场在欧美，时差会给赞助效果打折扣。这也是今年中国品牌做巴黎奥运营销的普遍顾虑，六小时时差比赛多在深夜和凌晨，关注度可能降低。

好在今年奥运会的热度、关注度没有像开赛前外界预判的悲观，奥运始终是最有效聚集全球目光的最大IP。

更直接的影响来自媒介环境变化。过去人们看奥运只能在央视，所有人看到的内容都一样。但当短视频、社交媒体成主导，碎片化内容抢占用户视野，官方赞助商的露出机会被分流。近30天微信搜索指数，伊利无论平均值还是峰值都远高于蒙牛。

另外在营销策略选择上，蒙牛似乎远离了核心流量场。奥运火炬传递，蒙牛带去王一博、杨紫等娱乐明星，尽管他们同样登上热搜，但奥运期间运动员才是话题点。

倒是一次网友二创让蒙牛意外收获流量，羽毛球混双选手黄雅琼赛后被求婚，网友在奖牌榜上P了一颗钻石，“中国奖牌榜真多了一颗钻”出现在热搜，蒙牛的品牌Logo跟着登上热搜。年轻人的关注点与宏大叙事越离越远，有趣的巧思更能激发共鸣，虽然不是蒙牛的主动操作，但这个热搜的效果与鲁豫撞脸Logo异曲同工。或许这也是蒙牛作为官方赞助商，独一无二的优势。

其实蒙牛很会玩梗做营销，2018年俄罗斯世界杯上梅西要强广告洗脑刷屏。蒙牛也很会做体育营销，2022年卡塔尔世界杯官方赞助；2023年FIFA女足世界杯全球官方赞助，签约梅西、谷爱凌等顶级运动员......体育已是蒙牛最核心且优势的营销战场。

对蒙牛奥运营销成功与否的判断不应过早下结论，12年的赞助，体育IP是最有可能制造「长期胜利」的场域。

乳业是典型的重营销行业，2023年蒙牛营销费用为75亿元，同年伊利的营销投入是蒙牛的两倍，这还是在蒙牛营销投入增长近40%，伊利缩减广告投入的情况下。蒙牛重压奥运会显然是想大力出奇迹。

蒙牛此前一段时间的业绩情况也不容乐观。2023年上半年，蒙牛归母净利润同比下降19.48%。2023年全年营收986.2亿元，同比增长6.5%；归属于权益股东净利润为48.09亿元，同比下降9.3%。摩根大通最新发布的报告也表示，预计蒙牛乳业明年会持续面临挑战。尤其，蒙牛收入中液态奶占比超过80%，伊利只有64%。

因此乳企双雄在奥运会上的营销思路也有很大差异，伊利做更娱乐化的营销，大批签约运动员承接奥运大流量，流量为王，反而对品牌理念价值的阐述较少；而蒙牛有条件调动已有跨界资源一起使用官赞权益，从情感入手，将奥运和品牌“要强”的价值观结合。更重要的是调动已有各条线资源，对品牌旗下各产品线声量逐个击破。

参与火炬传递的明星里，靳东是特仑苏（蒙牛最大单品）代言人，王一博是纯甄品牌代言人，赵露思是优益C代言人、汤唯是每日鲜语代言人......蒙牛将各品牌线产品与奥运会做了全面深度结合，这一点是其他品牌不具备的。思路清晰明确，蒙牛要借奥运补短板。

伊利的巴黎营销玩的是流量逻辑，在这半个月多最大限度赚取关注度。蒙牛的奥运营销则要从整体观察，12年为周期，在产品、业绩、精神属性、热点话题、社会价值等多个层面与奥运深度绑定。官方赞助玩的不是流量，而是品牌价值，是要用体育和奥运帮品牌写出更丰满健康的新故事，在各个维度提升品牌价值。

1988年，陷入经营困境，负债170亿美元的三星凭着汉城奥运会逆袭，十年时间成长为全球顶级科技品牌。今年三星折叠屏手机出现在领奖后的自拍环节，是令人印象深刻的营销动作；可口可乐与奥运会深度绑定近百年，与奥运一同成长，成为全球最有名的品牌。Visa在赞助奥运会逐渐成为全球市场占有率第一的信用卡品牌.....这些响当当的品牌，瞩目的成绩都不是一次赞助一蹴而就的。

北京大学光华管理学院市场营销学系教授江明华采访中说：“奥运赞助持续的时间越久，越能够提升消费者或社会公众的品牌认知、效果越好。”

营销行业有共识，一个企业要想在世界范围内提高提高1％的品牌认知度，要花2000万美元的广告费，通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，同等金额投入获得的认知度可提高到10％。

12年，六届奥运赛事，留给蒙牛的时间还很长。 

奥运会行至尾声，蒙牛伊利之间的营销战、业绩战还不会结束，一次巴黎奥运会也无法盖棺定论。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，体育营销需要企业后续需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多。

乳业双雄未来还会持续在奥运IP上做文章，掰手腕。