一位中国网友分享了自己的魔幻时刻：人在智利，用滴滴APP打的车，来了辆长安，司机用华为手机接的单。中国企业从单点突围，到组团出海，“city”程度不断走高。对勇于拥抱海外市场的中国品牌而言，出海的路径各有不同，目标却是相似的——走出去，扎下根，打响全球化的招牌。前仆后继中，有人盆满钵满，有人黯然退场，既要看到浪潮涌起，也要看到暗礁凶险。不懂本地化的“外来和尚”，念不好经。如何全盘规划出海路径、如何保障供应链畅通无阻、如何搭好“数字基建”……许多中企在摸索前行的方向。一批能力突出的出海玩家，已有所建树。它们之中，全球第四大咖啡连锁品牌库迪咖啡、儿童启蒙的先行品牌宝宝巴士、两轮电动车领军品牌台铃，从不同维度，贡献了中企出海的典型样本。他们所处行业赛道不同，出海进度不一，关于如何抓住时代机遇、打造业务新蓝图，三家企业的独到洞察和故事分享，或许能帮更多出海企业更好地理清当下、谋划未来。
从多选项到必答题，出海正City在韩国，早在2年前，70%以上的在用服务型机器人，都是中国制造。海关总署数据显示，今年前7月，中国货物贸易进出口总值超24.83万亿元，同比增长6.2%，再创历史新高。这些数字背后，是中国产业链外溢速度加快，造就出与众不同的出海洋流。坐拥全球上亿粉丝的宝宝巴士，出海几乎从公司一创业即开始。这是个“天生全球化”的品牌。宝宝巴士联合创始人卢学明回忆，“早在做第一款产品时，团队就在考虑要面向全球做发布。”这背后源于创始团队早年海外软件研发经历，更在于其品牌定位。“真善美，这种普世的价值观，能跨越地域及文化的隔阂。全世界的孩子在0-8岁的喜好基本一致，全世界的父母在孩子0-8岁阶段的诉求也基本相同。”卢学明表示。2020年底，宝宝巴士旗下应用下载量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十。它是前十中唯二的中国品牌，另一家，是字节跳动。专注0-8岁儿童启蒙内容制作赛道，是宝宝巴士出海最大的底气。目前，公司旗下已拥有200多款APP，内容涵盖动画、儿歌等多个品类，面向160多个国家和地区，发行12种语言版本。“这200多款APP，我们其实划分了五个大类，即科学、健康、社会、艺术和语言，每个大类再划分更细的品类。之所以拆得这么细，在于我们定位自己做的是儿童启蒙产品，要用寓教于乐的方式，让孩子一个接一个，快速、高效地吸收知识点。”卢学明解释道。宝宝巴士征战海外的十余年间，中国企业出海走过了一段探索、加速、突破到升级的旅程。如今，出海成为众多企业实现规模增长的第二选择。同时，越来越多中国品牌意识到，任何时候出海，都不算晚，即使面对的是相较国内更成熟的海外市场。和宝宝巴士的想法一样，在库迪咖啡看来，它输出的也是世界通用的逻辑，即“咖啡是一门世界语言”，早在创业初期，国际化就是其核心战略之一。这个新锐品牌势头凶猛，仅成立2年，截至目前已开出超7500家门店，门店规模位列全球连锁咖啡品牌第四，在28个国家和地区开展业务，覆盖全球300多个城市。“咖啡这门生意，无论在中国还是海外，第一它都有市场，第二它所需要的基础能力其实是一样的。”库迪咖啡首席策略官李颖波说。以极短时间扩张取得规模效应，库迪咖啡手握两大出海利器，一是成本优势，二是思维创新。成本方面，其自建全球化供应链体系，用中国制造强大的能力搭配全球资源。通过华东供应链基地、国际供应链基地，库迪咖啡以全自动化的生产加上从全球原材料进口到高效的当地生产，进一步把原材料的成本往下探，保证稳定供给和出厂品质。思维创新上，持续探索各种创新风味，例如水果美式、米乳拿铁等，带给海外消费者新鲜的产品体验。从产品出海到品牌出海，诞生于深圳的台铃，则正站在打造第二引擎的关键路口。这家高速发展已20年的企业，累计用户超4500万、终端门店超3.5万家，面对国内电动车市场日趋饱和、竞争高度内卷的情形，果断加码出海。在被誉为四大新兴市场之一的东南亚，台铃努力寻找出海的确定性答案。团队一个明显感受，是东南亚市场同十几年前的中国很像。当地的电动车竞争，刚拉开序幕。为了降低碳排放对环境造成的污染，根据东盟要求，到2035年电动车将全面代替燃油车出行。去年年底，其提出3-5年全球化战略规划，全面按下出海加速键，实现5年再造一个台铃的远大目标。台铃、宝宝巴士、库迪咖啡，他们对出海都表达了同一个想法：不论海内外，做生意的底层逻辑归根结底是相通的——消费者愿意为优质的产品和服务买单。在李颖波看来，中国市场竞争激烈，能在国内经过残酷历练，活下来并有所建树的中国企业，积累了大量的方法论，势必能在海外具有较强的竞争优势。只要手握足够强的竞争力，中企能站稳世界上的任何角落。
从走出去到走进去，出海的突围秘诀大潮澎湃，浪大鱼贵，出海并非一路坦途，一不小心就会踩坑。营商环境的不确定性，文化语言、法律法规、基础设施能力等的差异，带来诸多挑战。其中，安全合规，是出海玩家面前的第一道门槛。即使是生而全球化的宝宝巴士，也曾狠栽过一个跟头。那是2013年的圣诞节前夕，宝宝巴士出海的第三年。公司收到一封来自美国的邮件，通知其因违规采集用户设备地理位置，随即，其产品被下架。连夜排查后，团队发现是第三方统计系统的原因。这起因不熟悉海外隐私安全政策而导致的突发状况，令团队至今心有余悸。而如今，宝宝巴士联手华为云这样的云服务伙伴，已不再有这块的担忧。拥有多年出海经验的华为云，已建起覆盖全球的安全合规体系，获得超140项全球安全合规认证、20多项安全合规遵从包。无论身处何地，都能帮中国企业快速构建合规能力，让企业安心将关注度放在业务上。安全合规不触礁，仅仅是基础前提。中企出海要想从“走出去”到真正“走进去”，必须懂得“到哪座山唱哪路歌”的道理，重视本地化，走向精细化运营。在东南亚，日系品牌盘踞多年，本田等在越南市场的市占率甚至能达到80%。如何灵活切入，顺利扎下根，本地化服务是一个重要的区分项。“以前是‘总对总’，一个国家选一个代理，给到产品和好的价格就行，现在做不能这样了。”台铃集团高级副总裁孙木钗说，中国两轮电动车企业，十多年前就开始做海外的生意，但真正的品牌出海很少。抓紧如今行业出海的好时机，台铃对东南亚市场的开拓，开始重视搭建自己的团队，做好招商、渠道和服务，并先后在越南、印尼设立工厂，完成生产枢纽建设。与此同时，网络下沉到当地乡镇，做好当地民众的消费习惯研究，真正服务好当地。4个月前，参加首届印尼国际车展的台铃，获印尼总统莅临点赞，可见其影响力。在孙木钗看来，出海要立得住脚，产品力要过硬，同时服务必须做好。“到了海外，就得理解人家的本土文化，踏踏实实做好新市场教育的工作，适应当地的环境。”台铃的转变，是众多中国品牌出海战略升级，重视落地扎根融入本地社群的一个缩影。“起初的做法，是先做出中文版本，再翻译成12种语言，而后面向全球发行。但这一两年我们发现，仅仅只是做语言上的翻译是不够的，必须做更深入的本地化适配。”卢学明说。现在，宝宝巴士重视从内容的源头“动工”，在台北、东京等地搭建制作团队，由此提供多元创作视角，一开始就做多语言版本的内容策划，融入当地文化习俗和生活习惯，同时，会根据不同国家和地区网络设备情况，按需优化产品性能。“过去我们不做，主要是考虑到开发跟维护的成本太大。”卢学明提到。现在，通过与华为云合作，华为云的云容器服务（CCE）助力宝宝巴士解决了在不同国家和地区的代码环境差异性问题，使得旗下产品的版本发布实现全球统一。答好“海外本土化”这道题，之于库迪咖啡，联营模式成为其快速切入当地并顺利实现本土化的润滑剂。不同于市面上的加盟或直营，库迪咖啡采用的联营模式，不收加盟费等固定费用，而是利润分成，强调风险共担。每进入一个市场，当地联营商合作伙伴能提供非常全面的资料和本地视角洞察，如此一来，库迪咖啡很快就能因地制宜地设计出一整套营销策划。同时，快速摸清每个区域市场的产品喜好，比如咖啡豆烘焙程度、糖度，从而依据区域特色，调整产品方案。“比如东南亚的咖啡糖度，跟国内市场就很不一样，或许是地处热带的关系，当地消费者对糖分的摄取要求更高。因此我们会重新调整产品甜度，也会寻找具有当地特色的糖浆，开发新风味。”李颖波说。出海企业的本地化稳健运营，离不开配套的技术和服务支持。华为云为中企走向全球，提供了坚实的本地化服务底座。其拥有全球2000+位SRE工程师，为出海企业提供7x24小时的及时服务响应，令中国企业的商业触角，无处不可及。
强强联手，组团出海的底气相较上一轮出海，以劳动密集型企业为主，多为产品输出，附加值较低，新一波出海潮，明显在技术含量和附加值上有大幅提升，中企的出海姿态，也更为自信、主动。从结构上看，2023年，中国高技术产品、自主品牌产品的出口，同比增长6%、9.3%，持续提质向新。从数量上看，2023年，中国有进出口记录的外贸经营主体，首次突破60万家。“不只是我们电动车企业，电池、车架、电机等链上的厂商，都在走出去，我们一起把中国供应链的能力集中输出。”孙木钗提到，台铃与华为云有深度合作，“华为作为老大哥，在海外走过这么多年，不论出海的经验，还是当地地方关系、客户关系的维护，都能给到台铃不少帮助。”全新的大航海时代，比起单打独斗，联合全球伙伴的力量，互相汲取经验，取长补短，显然是上上之策。对此，宝宝巴士抱有同样的想法。“现在企业出海的确讲究团队作战。”卢学明说，宝宝巴士选择华为作为出海“同路人”，来为全球化提速，双方合作基础深厚，早在2021年，宝宝巴士就融入鸿蒙生态。其强大的技术支持、创新平台，助力宝宝巴士将精力聚焦到业务上。借助华为领先的AI技术和云能力，宝宝巴士围绕内容做深做精，用科技为产品的未来构想插上翅膀。比如，公司设想，未来接入鸿蒙操作系统后，宝宝巴士的绘本搭配自研的点读笔，可以实现手机、平板、电视等多设备的联动。“未来孩子学一首古诗，用点读笔点一下绘本，立马能朗诵，还能直接把这个古诗相关的动画片，投射到家里鸿蒙电视上去。我们希望覆盖更多场景，把产品品质做高，增加用户的留存、使用时长及喜爱度。”卢学明表示。通过构建强大的出海“朋友圈”，为自身业务赋能，中企如何挑选靠谱的出海搭子？一个好的出海伙伴，首先得具备全球化的数字化服务能力，安全、稳定、全面地触达全球。这方面，华为云绝对是个中好手，将“稳”和“全”融入其体系之中。目前，华为云已构建“全球一张网”的高质量服务体验，覆盖全球170多个国家和地区的33个地理区域和93个可用区。背靠2800+CDN节点、超过2400+运营商网络连接，华为云打造的国内30ms、海外50ms时延覆盖圈，让出海全球触达，令企业客户的业务真正实现“在本地，为本地”。以宝宝巴士为例。在亚非拉等地区，网络资源匮乏，跨区域的数据互通经常出现不稳定、时延大等问题，且内容分发的成本较高。若用户运行产品卡顿、掉线，音视频播放不流畅等情况经常出现，不利于宝宝巴士的用户留存。华为云分布在全球各地的内容分发网络（CDN）节点，充足的宽带储备支持，令其没有后顾之忧。这位全球化的云伙伴，还得满足智能、灵活、可拓展的需求。随着库迪咖啡的门店规模越做越大，业务变庞杂，对运营效率和顾客体验的要求变高，反过来要求数字化基建得更灵活便捷。让全球门店的运营流畅、高效、有秩序，库迪咖啡将整套智能化运营体系，搭载在华为云之上，其在国内成熟、体系化的线上运营经验，得以无缝衔接到国外所有门店中去。李颖波表示，“华为云的技术领先优势，帮助我们在海外市场上快速地部署整个上线的业务，快速地响应市场的变化，进行产品和服务的迭代跟更新，保证了创新活力。”陪同中企全速出海的数字化搭子，最好还得具备丰富海外经验，扮演博学多闻的军师角色，能在自己业务焦灼时，指点迷津。作为中企出海的先行者，华为早在上世纪90年代就开启全球化，特别懂个中的酸甜苦辣，因此，能有的放矢拿出“工具包”，提供一站式的出海服务，赋能企业伙伴的生意增长。其提供的资源，覆盖B端和C端两大领域。面向B端，华为云可分享当地的行业市场洞察，同时帮企业与当地客户和伙伴建立沟通渠道，助力快速触达目标市场；面向消费者端，华为拥有超过7.3亿的终端活跃用户及海量全球媒体资源，可帮助出海企业进行全球商业推广。结合自身全球最佳实践，以及丰富的海外市场拓展经验，华为云令众多中企在已有经验之上，不必从零到一重复造轮子。同时，它亦躬身入局，深度参与企业的出海之旅。例如，2022年，台铃与华为云签署合作，共同成立“联合创新实验室”，旨在围绕电动车智能化技术开展合作，为行业注入新的科技动能。帮助越来越多像库迪咖啡、台铃、宝宝巴士这样的中国企业，参与全球竞争并开拓出一片天地，华为云的服务能力，仍在不断进化。其推出的全球化业务Boosting解决方案，已全新升级到2.0版本，基于“全球部署、持续创新、稳定可靠、安全合规、快速增长、生态共赢”六大能力，提供广泛的技术和服务能力支持，做好中企出海的护航者。其中，具体到生态共赢方面，华为云在全球聚合了超4.5万名合作伙伴，能全方位覆盖合规咨询与规划、搭建基础设施、业务创新、本地运营出海四大业务需求，为客户提供端到端的服务，真正以客户为中心解决真实问题。中企出海这盘齐心聚力的生态棋局，因共创焕发更大价值。“华为云希望成为一个平台，不只是技术的平台，也是生态和经验共享的平台，更是一个帮助中国品牌走得更快、走得更稳的平台。我们希望所有的伙伴都能够在这里获得更多的机会，获得更大的信心。”华为云全球Marketing与销售服务总裁石冀琳表示。中国正由“世界工厂打工者”向“全球资源整合者”的角色转变，当下的中国企业，既有信心，也有能力，以全球化视野拥抱新时代的新机遇，追光向前。
