最近，我读了很多份报告。也挑了几份我认为优质的，比如麦肯锡《2024中国消费趋势调研》《2024上半年小红书热门行业简报》，在公众号做了解读。文章发布后，效果都非常好。哎，看来大家对于在迷茫的2024，找到属于自己的方向，真的是太渴望了。这些解读文章的链接，都在文末的“推荐阅读”里，欢迎你前去阅读。但我还是觉得有些不够。这两份报告，都是针对中国市场的调研。当我们把眼光聚焦在自己身上时，我们的视野同时也会局限。抬起头来，看看那些比我们早几十年发展的市场。你经常会发现，很多你正在经历的难题，他们早已遇见。很多他们正在经历的趋势，你即将面临。难题，从来不会只考验你一个人，也不会只困扰中国这一个国家。最近，我又看见了一份报告，亚马逊最新推出的《全球电商消费趋势及选品调查报告》，以下简称《报告》。亚马逊这个全球电商行业的“巨无霸”，根据其电商平台上的海量数据，从美国、欧洲、日本这3大发达市场中，各总结出了2大趋势，总计是6大消费新趋势：
美国，这是全球经济的老大哥。欧洲、日本，更是早已遭遇增长难题的发达经济体。其中的很多趋势，中国也在发生。很多方法，中国可以高度借鉴。放下偏见，看看真实的世界，有时一团迷雾中，那解题的线索竟然清晰可见。今天，我想把这6大趋势分享给你，相信一定会对面对实际难题的你，有所启发。
趋势一：从种子到花园亚马逊从美国市场中总结出的第一大趋势，是“从种子到花园”。说实话，这个趋势让我略微有些吃惊。在我的“刻板印象”里，这应该是个早就成熟且稳定的市场。想想看那些美剧，宽广的草坪和花园，几乎是很多美国家庭的“标配”。他们会将干净平整的草坪，视为有生活品味的标志。甚至，连美国总统的白宫，都有着一片私家花园。许多第一夫人都会亲自打理，产出的农产品供白宫餐饮所用。
前美国第一夫人米歇尔·奥巴马在打理白宫花园
图片来源：new york botanical garden
当然，舆论界一直有声音批评说，白宫花园的运营成本，要远远高于那几棵白菜几根葱，这种行为纯属“政治作秀”。这种争论，我们暂不讨论。但至少可以看出，花园对美国家庭的重要性。说是“人人都有花园”，也没有特别夸张。《报告》显示，80%的家庭会参加草坪和园艺相关的活动，有55%的美国家庭拥有自己家庭花园。这是什么概念？意味着美国拥有家庭花园的家庭比例，甚至大大超过中国拥有小轿车的家庭比例。
然而，在如此广泛且成熟的市场中，家庭园艺相关的消费却依旧实现了增长，成为了2024年亚马逊全球电商中的第一大趋势。好吧，那让我们放下刻板印象，揉揉眼睛，再仔细看看，这增长究竟来自于哪里？同样在“刻板印象”中，喜爱园艺的大多是老年群体。他们有钱有闲，更愿意在园艺上打发晚年时光。而《报告》的调研却显示，在园林爱好者中，年轻人口的比例正在快速攀升至前所未有的高度。特别是“千禧一代”，也就是18-34岁的人群，在园艺爱好者中的占比达到了29%。消费幅度也要显著高于老年家庭。
比如，更多功能性的植物容器，像是悬挂式、可移动式的植物容器。比如，更多样化的植物品种，像是有机品种、能适应各种气候变化的树种。比如，更高雅风格的园艺家居，像是充满复古气息的木屋家具。再比如，更智能的园艺设备，像是各种除草机、浇水器。打理花园，从来不是为了园艺本身，而是为了更美好的生活环境。你可能要说，可中国根本没有美国这样的家庭花园氛围啊，难道我们要照猫画虎的去模仿吗？当然不是。我想说的是，连家庭园艺这样，有着上百年成熟历史的产业，都能在如今迎来新的增长点。你从事的那些所谓的“红海行业”呢？你真的透彻了解年轻人们想要什么了吗？你所谓的增长困境，真的不是因为年轻人已经把你看成“老古董”了吗？
趋势二：硬核科技软体验亚马逊从美国市场中总结出的第二大趋势，是硬核科技软体验。这是什么意思？就是那些高大上的科技，能怎么样改变我们的生活？哪怕它很小，哪怕它很细微。过去几年，我们在网上经常能看到这样的新闻：几几几纳米工艺发展受挫，摩尔定律趋近极限。没错，这些科技发展是很基础、很关键。但这些前沿技术，难道对生活的体现就只有手机和电脑吗？就像《三体》里的情节那样，基础科学被智子锁死了，但已有的这些科技理论，人们真的把它发挥到极致了吗？
对于普通消费者来说，科技，不应该只是报纸上连篇累牍的报道，不应该只是黄仁勋们的生意，而是要深入生活，让生活更美好。《报告》显示，在TikTok上，#smarthoe（智能家居）这一词条达到了98亿观看量。Instagram上，#smarthoe的Tag发帖量达到300万。他们究竟想要什么样的科技产品？《报告》为我们总结了这样几大特点。比如，用户友好的。不要做的像科技发烧友专供一样，最好是老人孩子都能轻松掌握。比如，个人定制的，能满足自己小众又私密的独特需求。再比如，细节设计、灵活便携、美观时尚...不多赘述了，直接看图。晚上起床上厕所，总是要摸黑找开关，一不注意还可能被绊倒。怎么办？装一个“人体感应灯”，一下床就自动发光、自动关灯，立即提升幸福感，大夏天出门回来，满身是汗，就算打开空调，也要在蒸笼里坐上好几分钟。如果能提前用手机打开空调，该有多舒服啊。但是房子是租的，没法换最新款空调，怎么办？没关系，可以装一个“智能插座”，老款空调也能遥控开启。这样一些小小的科技产品，却能立竿见影的提升生活幸福感。我问了一下公司几位年轻同事，他们也都有类似的感受。特别是下面这几样产品：洗碗机、洗地机、厨余垃圾粉碎机。有个同事说，买洗碗机之前，他和女朋友之间天天为了“今天谁洗碗”而吵架。买完之后，碗筷往里面一塞，哗啦一按按钮，完事。洗地机也是类似的道理。还有厨余垃圾粉碎机，上海有着很严格的垃圾分类，分类不规范，可能就会被小区保安斥责。很多在上海住了多年的伙伴，依旧无法习惯，甚至会在晚上夜深人静的时候，像做贼一样，偷偷把垃圾丢掉。有了厨余垃圾粉碎机后，“厨余垃圾”这个类目，直接就被消灭了。一句话形容这些科技产品：买之前怕它闲置，买之后怕它过劳死。你看，虽然“科技改变生活”这句话已经说了那么多年。但环顾一下四周，我们的生活里，其实还有着那么多角落，还没被科技改变、正等待着被科技改变。
或许，此前我们的脚步太快，都忘了慢下来看看自己的生活。
趋势三：情绪价值值多少亚马逊从欧洲市场中总结出的第一大趋势，是“情绪价值值多少”。看到这个趋势，我会心一笑。情绪价值，中国消费市场这两年最火热的新概念，不也是“情绪价值”吗。这么辛苦的生活里，每个人都希望自己的情绪可以得到关注。由此带来的需求，更是蕴含着巨大的商业价值。快乐、好奇、兴奋、自豪、悲伤、焦虑、愤怒、孤独...每一种情绪，都值得被满足，每一种情绪，也都可以被满足。
我在《报告》里，甚至看到了这样一句有些扎心的话：有77%的受访者表示，他们希望“感受到一些什么，证明自己还活着”。去年4月，我曾经去拜访过泡泡玛特的创始人王宁。我问他，究竟是什么魔力，让这样一个看上去没有任何实用价值的玩偶，卖出这么高的市值？王宁说，答案其实就是4个字：情绪价值。王宁说，你看我们的这个经典形象，她叫Molly。你觉得Molly的表情，究竟是开心还是不开心？王宁说，没错，Molly的表情就是“面无表情”，它是一切心情，却又不是一切心情。今天，你涨工资了，兴高采烈的回家。打开门，看见Molly，Molly就是开心的。你被老板骂了，心情沮丧的回家。打开门，看见Molly，Molly就是沮丧的。你开心，她陪你开心，你难过，她陪你难过。成年人的世界，都是劫后余生。出门，勇敢战斗。回家，疗愈伤口。王宁说，很多人买Molly，就是因为她的“情绪价值”。除了这种专门的玩偶，实际上几乎每一样产品，都有可能融入情绪价值的元素。比如，情感化的外观设计；比如，互动体验的设计。只要你愿意思考，几乎可以有无穷无尽的玩法。绝大多数的C端消费，都是冲动消费。消费者，其实是感性的动物。
趋势四：沉默的旅行亚马逊从欧洲市场中总结出的第二大趋势，是“沉默的旅行”。说到旅行，疫情后这几年的国内市场，“旅行”的风评发生了不小的变化。出门旅行，起的比上班早、回的比加班晚。盯着三伏天跋山涉水，说是休息，实际玩下来比上班还累。原本的“回血”之旅，实际放干了血槽里的最后一滴血。就算鼓起勇气出了门，一到节假日，机票、酒店都是成倍的涨价。热门景点更是人头挤人头，活像下饺子。
实在懒得安排了，跟个团吧，结果各种强制购物，坐大巴的时间比游玩还长。上车睡觉，下车尿尿，到点拍照，一问去了哪，啥都不知道。物到极点，必有反弹。于是，近年来的旅游市场，开始出现了两个明显的反弹方向。一方面，是避开人挤人的景区，避开烂大街的“推荐榜”，深入当地居民的日常生活，着重寻找只属于自己的风景。蔡钰老师在他的《商业参考》中，就曾着重说过这一趋势：对今天的游客来说，出游哪怕不是为了寻找另一个生活目的地，民生要素也越来越比文化碾压受欢迎。我说我的证据：今天去西安听演唱会的粉丝们，另一个目的地是兵马俑吗？不是，更多人涌进了海底捞团建。去青岛看海的年轻人，都刷完了八大关的整八个地标吗？也不是，更多人涌向了营口路喝原浆啤酒。游客们自创的CityWalk行动路线当中，有一类最热门的路线非常烟火气，在几乎所有城市都受欢迎，叫“探访宝藏菜市场”。所以，这样一个变化，如果你想要写在你的PPT上，它可以叫做“自然景区的退却”和“生活区的兴起”。记得写上出处。
另一方面，很多人开始逃离社交平台与电子产品的绑架，追求一种“沉默的旅行”。很多人的旅行，沉迷于“打卡”“出片”，带着一大堆好看的衣服，占据着景点最好的拍摄位好几个小时。只为了能数着小红书上的赞得意自满。他们发现，太多人的旅行，根本不是为了自己，只是为了社交软件上那个光鲜亮丽的自己。亚马逊特别敏锐的观察到，在欧洲市场中，“低科技旅行”正在回归。越来越多的年轻背包客，选择在旅途中戒掉智能设备，甚至有很多景点专门推出“无手机行程”。
这种趋势，也相应带来了大量新的需求点，例如各种降噪设备、低科技旅行产品。还是不多赘述，直接看图。
在喧嚣的时代远去后，一切的潮流，或许都将回归生活本身。
趋势五：睡眠正苏醒很多人都说，日本就是二十年后的中国。猜猜看，日本消费者们最关心的是什么问题？是老龄化社会吗？是人口抚养比吗？不，当然不是，普通人不会关注这些大道理。他们最关心的，是一个特别具体的问题：睡个好觉。亚马逊从日本市场中总结出的第一大趋势，是“睡眠正苏醒”。晚上十一点，老板还在群里消息轰炸。好不容易应付完老板，脑子里却还全是工作，辗转反侧到一点多睡不着。半夜惊醒好几次，早上六七点又要起床赶地铁。实际上，过劳死的英文名，叫“karoshi”，你一看就知道，这是来自于日语单词。没错，日本劳工的休息问题，甚至严重到了为英文世界贡献了这样一个新单词。《报告》显示，日本能确保6小时以上睡眠的人，只有54.4%，将将过了一半。和全世界横向对比，处于世界较低水平。
我相信，同处东亚文化圈的中国，很可能也是类似的情况。或者说，我们很可能在不久的将来面临这种情况。有痛点，就有产业。有这种事关健康的痛点，就有更蓬勃兴旺的产业。各种营造良好睡眠环境的辅助工具，比如遮光窗帘、耳塞、白噪音机。各种床铺舒适度的优化家具，例如高质量的床垫、枕头、被套。各种睡眠科技辅助产品，比如睡眠跟踪设备、智能床垫、智能床头柜。各种护理放松和减压设备，比如安眠香薰、蒸汽眼罩、睡眠面膜等。
睡觉，就像战士的疗伤。抚平了伤口，才有勇气去面对第二天的战斗。
趋势六：生活在别处亚马逊从日本市场中总结出的第二大趋势，是“生活在别处”。什么叫生活在别处？除了单调乏味的家庭生活，越来越多的日本消费者开始探索户外生活，在户外寻找真正的自己。户外生活，可以说完全不受年龄、性别、经济条件的限制。任何人群，都能从中找到属于自己的快乐。专业人士，可以徒步、攀岩、跳伞、冲浪。普通白领，也可以约上三五好友，到小河边来一场畅快淋漓的烧烤。顶级富豪，你们可以去马尔代夫包个岛。我们普通人，周末带着家人去中心公园野餐，去郊野山区漫步，一样是幸福美满的家庭生活。这种趋势下，人口排名10名开外的日本，却成为了世界第5大户外零售市场。
各种配套产业也都取得了长足的增长，像是放松休息类，比如充气床垫、小屋式帐篷、户外沙发；烹饪餐饮类、比如烧烤架、迷你燃气灶、露营炊具。休闲娱乐类，比如便携投影仪、防水扬声器...
提到日本社会，很多人的“刻板印象”，同样是森严的等级制、僵硬的职场文化、无尽的加班。然而亚马逊却告诉我们，日本年轻人，同样有着对美好生活的无限追求。户外生活的蓬勃兴起，就是最好的证明。
看完这6大趋势，我有一个特别核心的感悟：如果要用一个关键词来总结它们，只能用一个，那这个词一定是“生活”。美国、欧洲、日本，这些世界不同角落的年轻人，横跨三个大洲，说着不同的语言、信仰着不同的宗教、有着不同的文化。但他们的消费趋势，却如此的一致：再忙，也要好好生活。美国的年轻人们，打理花园、用科技改善生活；欧洲的年轻人们，追逐情绪价值、踏上沉默的旅途；日本的年轻人们，希望睡个好觉、来一场痛快的户外活动。过去几十年，是中国经济高速增长的几十年，更是全球经济普遍向好的几十年。经济高速增长的时代，人人忙着赚钱。每个人的生活，都像被按下了快进键。生活中似乎只有工作、生意、业务、创业。虽然这确实让很多人赚到了数不胜数的财富，但背后的代价，就是生活。而当增长收敛来临。反正赚不到大钱，为什么不脚踏实地的把生活过好？我觉得，这或许是普遍面临增长难题的整个世界，一个共通的趋势：放下喧嚣，回归生活。从种子到花园、硬核科技软体验、情绪价值值多少、沉默的旅行、睡眠正苏醒、生活在别处。P.S.
哦，对了。
我们的2024“进化的力量·刘润年度演讲”，正在紧张的筹备过程中。
今年，我们年度演讲的主题词，是：总会花开。我们的内容形式，也会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。
我们也希望，这样的改变，能帮助你先过好眼前的难关。
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好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。
10月26日下午14：00，我们，年度演讲见！
*个人观点，仅供参考。
参考资料：
1、文旅新需求：“生活试用装”，蔡钰·商业参考3
观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静推荐阅读：
《2024麦肯锡消费报告：5大人群，5大机会》
《2024下半年，6大趋势》
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