2024,6大消费趋势
作者:刘润
来源:刘润(ID:runliu-pub)
最近,我读了很多份报告。也挑了几份我认为优质的,比如麦肯锡《2024中国消费趋势调研》《2024上半年小红书热门行业简报》,在公众号做了解读。
文章发布后,效果都非常好。哎,看来大家对于在迷茫的2024,找到属于自己的方向,真的是太渴望了。
但我还是觉得有些不够。这两份报告,都是针对中国市场的调研。当我们把眼光聚焦在自己身上时,我们的视野同时也会局限。
抬起头来,看看那些比我们早几十年发展的市场。你经常会发现,很多你正在经历的难题,他们早已遇见。很多他们正在经历的趋势,你即将面临。
难题,从来不会只考验你一个人,也不会只困扰中国这一个国家。
最近,我又看见了一份报告,亚马逊最新推出的《全球电商消费趋势及选品调查报告》,以下简称《报告》。
亚马逊这个全球电商行业的“巨无霸”,根据其电商平台上的海量数据,从美国、欧洲、日本这3大发达市场中,各总结出了2大趋势,总计是6大消费新趋势:
1、从种子到花园。
2、硬核科技软体验。
3、情绪价值值多少。
4、沉默的旅行。
5、睡眠正苏醒。
6、生活在别处。
美国,这是全球经济的老大哥。欧洲、日本,更是早已遭遇增长难题的发达经济体。
其中的很多趋势,中国也在发生。很多方法,中国可以高度借鉴。放下偏见,看看真实的世界,有时一团迷雾中,那解题的线索竟然清晰可见。
今天,我想把这6大趋势分享给你,相信一定会对面对实际难题的你,有所启发。
趋势一:从种子到花园
亚马逊从美国市场中总结出的第一大趋势,是“从种子到花园”。
或者,用通俗一点的话说,是家庭园艺。
说实话,这个趋势让我略微有些吃惊。在我的“刻板印象”里,这应该是个早就成熟且稳定的市场。
想想看那些美剧,宽广的草坪和花园,几乎是很多美国家庭的“标配”。他们会将干净平整的草坪,视为有生活品味的标志。
甚至,连美国总统的白宫,都有着一片私家花园。许多第一夫人都会亲自打理,产出的农产品供白宫餐饮所用。
当然,舆论界一直有声音批评说,白宫花园的运营成本,要远远高于那几棵白菜几根葱,这种行为纯属“政治作秀”。
这种争论,我们暂不讨论。但至少可以看出,花园对美国家庭的重要性。说是“人人都有花园”,也没有特别夸张。
《报告》显示,80%的家庭会参加草坪和园艺相关的活动,有55%的美国家庭拥有自己家庭花园。这是什么概念?意味着美国拥有家庭花园的家庭比例,甚至大大超过中国拥有小轿车的家庭比例。
图片来源:亚马逊
然而,在如此广泛且成熟的市场中,家庭园艺相关的消费却依旧实现了增长,成为了2024年亚马逊全球电商中的第一大趋势。
人,真的是要多看世界,避免视野被局限。
好吧,那让我们放下刻板印象,揉揉眼睛,再仔细看看,这增长究竟来自于哪里?
《报告》显示,核心来自于两个方面。
一是年轻群体。
同样在“刻板印象”中,喜爱园艺的大多是老年群体。他们有钱有闲,更愿意在园艺上打发晚年时光。
而《报告》的调研却显示,在园林爱好者中,年轻人口的比例正在快速攀升至前所未有的高度。
特别是“千禧一代”,也就是18-34岁的人群,在园艺爱好者中的占比达到了29%。消费幅度也要显著高于老年家庭。
图片来源:亚马逊
二是新兴设备。
年轻人的园艺方式,和老年群体自然不一样。
比如,更多功能性的植物容器,像是悬挂式、可移动式的植物容器。
比如,更多样化的植物品种,像是有机品种、能适应各种气候变化的树种。
比如,更高雅风格的园艺家居,像是充满复古气息的木屋家具。
再比如,更智能的园艺设备,像是各种除草机、浇水器。
打理花园,从来不是为了园艺本身,而是为了更美好的生活环境。
你可能要说,可中国根本没有美国这样的家庭花园氛围啊,难道我们要照猫画虎的去模仿吗?当然不是。
我想说的是,连家庭园艺这样,有着上百年成熟历史的产业,都能在如今迎来新的增长点。你从事的那些所谓的“红海行业”呢?
你真的透彻了解年轻人们想要什么了吗?你所谓的增长困境,真的不是因为年轻人已经把你看成“老古董”了吗?
再老的行业,每一代人也都会有每一代人的变化。
只有古老的行业,没有古老的年轻人。
趋势二:硬核科技软体验
亚马逊从美国市场中总结出的第二大趋势,是硬核科技软体验。
这是什么意思?就是那些高大上的科技,能怎么样改变我们的生活?哪怕它很小,哪怕它很细微。
过去几年,我们在网上经常能看到这样的新闻:几几几纳米工艺发展受挫,摩尔定律趋近极限。没错,这些科技发展是很基础、很关键。但这些前沿技术,难道对生活的体现就只有手机和电脑吗?
就像《三体》里的情节那样,基础科学被智子锁死了,但已有的这些科技理论,人们真的把它发挥到极致了吗?
图片来源:亚马逊
对于普通消费者来说,科技,不应该只是报纸上连篇累牍的报道,不应该只是黄仁勋们的生意,而是要深入生活,让生活更美好。
在这一点上,能做、能改进的地方,真的还有太多。
《报告》显示,在TikTok上,#smarthome(智能家居)这一词条达到了98亿观看量。Instagram上,#smarthome的Tag发帖量达到300万。
他们究竟想要什么样的科技产品?《报告》为我们总结了这样几大特点。
比如,用户友好的。不要做的像科技发烧友专供一样,最好是老人孩子都能轻松掌握。
比如,能无线使用,不要拖着一个脚镣一般的电线。
比如,个人定制的,能满足自己小众又私密的独特需求。
再比如,细节设计、灵活便携、美观时尚...不多赘述了,直接看图。
举几个具体的例子:
晚上起床上厕所,总是要摸黑找开关,一不注意还可能被绊倒。怎么办?装一个“人体感应灯”,一下床就自动发光、自动关灯,立即提升幸福感,
大夏天出门回来,满身是汗,就算打开空调,也要在蒸笼里坐上好几分钟。如果能提前用手机打开空调,该有多舒服啊。但是房子是租的,没法换最新款空调,怎么办?没关系,可以装一个“智能插座”,老款空调也能遥控开启。
这样一些小小的科技产品,却能立竿见影的提升生活幸福感。
我问了一下公司几位年轻同事,他们也都有类似的感受。特别是下面这几样产品:洗碗机、洗地机、厨余垃圾粉碎机。
有个同事说,买洗碗机之前,他和女朋友之间天天为了“今天谁洗碗”而吵架。买完之后,碗筷往里面一塞,哗啦一按按钮,完事。洗地机也是类似的道理。
还有厨余垃圾粉碎机,上海有着很严格的垃圾分类,分类不规范,可能就会被小区保安斥责。很多在上海住了多年的伙伴,依旧无法习惯,甚至会在晚上夜深人静的时候,像做贼一样,偷偷把垃圾丢掉。有了厨余垃圾粉碎机后,“厨余垃圾”这个类目,直接就被消灭了。
一句话形容这些科技产品:买之前怕它闲置,买之后怕它过劳死。
你看,虽然“科技改变生活”这句话已经说了那么多年。但环顾一下四周,我们的生活里,其实还有着那么多角落,还没被科技改变、正等待着被科技改变。
图片来源:亚马逊
或许,此前我们的脚步太快,都忘了慢下来看看自己的生活。
趋势三:情绪价值值多少
看完美国,我们把视野转向欧洲。
亚马逊从欧洲市场中总结出的第一大趋势,是“情绪价值值多少”。
看到这个趋势,我会心一笑。情绪价值,中国消费市场这两年最火热的新概念,不也是“情绪价值”吗。
这么辛苦的生活里,每个人都希望自己的情绪可以得到关注。由此带来的需求,更是蕴含着巨大的商业价值。
快乐、好奇、兴奋、自豪、悲伤、焦虑、愤怒、孤独...每一种情绪,都值得被满足,每一种情绪,也都可以被满足。
图片来源:亚马逊
我在《报告》里,甚至看到了这样一句有些扎心的话:有77%的受访者表示,他们希望“感受到一些什么,证明自己还活着”。
哎,谁还不是在努力的生活着呢。
去年4月,我曾经去拜访过泡泡玛特的创始人王宁。我问他,究竟是什么魔力,让这样一个看上去没有任何实用价值的玩偶,卖出这么高的市值?王宁说,答案其实就是4个字:情绪价值。
王宁说,你看我们的这个经典形象,她叫Molly。你觉得Molly的表情,究竟是开心还是不开心?
是不是感觉有点难分辨?
王宁说,没错,Molly的表情就是“面无表情”,它是一切心情,却又不是一切心情。
今天,你涨工资了,兴高采烈的回家。打开门,看见Molly,Molly就是开心的。你被老板骂了,心情沮丧的回家。打开门,看见Molly,Molly就是沮丧的。你开心,她陪你开心,你难过,她陪你难过。
成年人的世界,都是劫后余生。出门,勇敢战斗。回家,疗愈伤口。王宁说,很多人买Molly,就是因为她的“情绪价值”。
除了这种专门的玩偶,实际上几乎每一样产品,都有可能融入情绪价值的元素。比如,情感化的外观设计;比如,互动体验的设计。只要你愿意思考,几乎可以有无穷无尽的玩法。
图片来源:亚马逊
绝大多数的C端消费,都是冲动消费。消费者,其实是感性的动物。
趋势四:沉默的旅行
亚马逊从欧洲市场中总结出的第二大趋势,是“沉默的旅行”。
说到旅行,疫情后这几年的国内市场,“旅行”的风评发生了不小的变化。
出门旅行,起的比上班早、回的比加班晚。顶着三伏天跋山涉水,说是休息,实际玩下来比上班还累。原本的“回血”之旅,实际放干了血槽里的最后一滴血。
就算鼓起勇气出了门,一到节假日,机票、酒店都是成倍的涨价。热门景点更是人头挤人头,活像下饺子。
实在懒得安排了,跟个团吧,结果各种强制购物,坐大巴的时间比游玩还长。
上车睡觉,下车尿尿,到点拍照,一问去了哪,啥都不知道。
物到极点,必有反弹。于是,近年来的旅游市场,开始出现了两个明显的反弹方向。
一方面,是避开人挤人的景区,避开烂大街的“推荐榜”,深入当地居民的日常生活,着重寻找只属于自己的风景。
蔡钰老师在他的《商业参考》中,就曾着重说过这一趋势:
对今天的游客来说,出游哪怕不是为了寻找另一个生活目的地,民生要素也越来越比文化碾压受欢迎。
我说我的证据:今天去西安听演唱会的粉丝们,另一个目的地是兵马俑吗?不是,更多人涌进了海底捞团建。去青岛看海的年轻人,都刷完了八大关的整八个地标吗?也不是,更多人涌向了营口路喝原浆啤酒。
游客们自创的CityWalk行动路线当中,有一类最热门的路线非常烟火气,在几乎所有城市都受欢迎,叫“探访宝藏菜市场”。
所以,这样一个变化,如果你想要写在你的PPT上,它可以叫做“自然景区的退却”和“生活区的兴起”。记得写上出处。
另一方面,很多人开始逃离社交平台与电子产品的绑架,追求一种“沉默的旅行”。
很多人的旅行,沉迷于“打卡”“出片”,带着一大堆好看的衣服,占据着景点最好的拍摄位好几个小时。只为了能数着小红书上的赞得意自满。
至于什么文化、历史、知识?根本没兴趣听。
他们发现,太多人的旅行,根本不是为了自己,只是为了社交软件上那个光鲜亮丽的自己。
亚马逊特别敏锐的观察到,在欧洲市场中,“低科技旅行”正在回归。越来越多的年轻背包客,选择在旅途中戒掉智能设备,甚至有很多景点专门推出“无手机行程”。
图片来源:亚马逊
这种趋势,也相应带来了大量新的需求点,例如各种降噪设备、低科技旅行产品。还是不多赘述,直接看图。
图片来源:亚马逊
在喧嚣的时代远去后,一切的潮流,或许都将回归生活本身。
趋势五:睡眠正苏醒
看完美国和欧洲,最后让我们把目光转向近邻日本。
很多人都说,日本就是二十年后的中国。猜猜看,日本消费者们最关心的是什么问题?是老龄化社会吗?是人口抚养比吗?
不,当然不是,普通人不会关注这些大道理。他们最关心的,是一个特别具体的问题:睡个好觉。
亚马逊从日本市场中总结出的第一大趋势,是“睡眠正苏醒”。
你最近睡眠如何?我猜很多人睡得并不好。
晚上十一点,老板还在群里消息轰炸。好不容易应付完老板,脑子里却还全是工作,辗转反侧到一点多睡不着。半夜惊醒好几次,早上六七点又要起床赶地铁。
以变态的加班文化和过劳死闻名的日本,更是如此。
实际上,过劳死的英文名,叫“karoshi”,你一看就知道,这是来自于日语单词。没错,日本劳工的休息问题,甚至严重到了为英文世界贡献了这样一个新单词。
《报告》显示,日本能确保6小时以上睡眠的人,只有54.4%,将将过了一半。和全世界横向对比,处于世界较低水平。
我相信,同处东亚文化圈的中国,很可能也是类似的情况。或者说,我们很可能在不久的将来面临这种情况。
有痛点,就有产业。有这种事关健康的痛点,就有更蓬勃兴旺的产业。
各种营造良好睡眠环境的辅助工具,比如遮光窗帘、耳塞、白噪音机。
各种床铺舒适度的优化家具,例如高质量的床垫、枕头、被套。
各种睡眠科技辅助产品,比如睡眠跟踪设备、智能床垫、智能床头柜。
各种护理放松和减压设备,比如安眠香薰、蒸汽眼罩、睡眠面膜等。
图片来源:亚马逊
睡觉,就像战士的疗伤。抚平了伤口,才有勇气去面对第二天的战斗。
再忙,也别忘了睡个好觉。
趋势六:生活在别处
亚马逊从日本市场中总结出的第二大趋势,是“生活在别处”。
什么叫生活在别处?除了单调乏味的家庭生活,越来越多的日本消费者开始探索户外生活,在户外寻找真正的自己。
户外生活,可以说完全不受年龄、性别、经济条件的限制。任何人群,都能从中找到属于自己的快乐。
专业人士,可以徒步、攀岩、跳伞、冲浪。普通白领,也可以约上三五好友,到小河边来一场畅快淋漓的烧烤。
顶级富豪,你们可以去马尔代夫包个岛。我们普通人,周末带着家人去中心公园野餐,去郊野山区漫步,一样是幸福美满的家庭生活。
这种趋势下,人口排名10名开外的日本,却成为了世界第5大户外零售市场。
图片来源:亚马逊
各种配套产业也都取得了长足的增长,像是放松休息类,比如充气床垫、小屋式帐篷、户外沙发;烹饪餐饮类、比如烧烤架、迷你燃气灶、露营炊具。休闲娱乐类,比如便携投影仪、防水扬声器...
图片来源:亚马逊
提到日本社会,很多人的“刻板印象”,同样是森严的等级制、僵硬的职场文化、无尽的加班。然而亚马逊却告诉我们,日本年轻人,同样有着对美好生活的无限追求。户外生活的蓬勃兴起,就是最好的证明。
我相信,未来中国的年轻人们,也是一样。
最后的话
看完这6大趋势,我有一个特别核心的感悟:如果要用一个关键词来总结它们,只能用一个,那这个词一定是“生活”。
美国、欧洲、日本,这些世界不同角落的年轻人,横跨三个大洲,说着不同的语言、信仰着不同的宗教、有着不同的文化。
但他们的消费趋势,却如此的一致:再忙,也要好好生活。
美国的年轻人们,打理花园、用科技改善生活;欧洲的年轻人们,追逐情绪价值、踏上沉默的旅途;日本的年轻人们,希望睡个好觉、来一场痛快的户外活动。
过去几十年,是中国经济高速增长的几十年,更是全球经济普遍向好的几十年。
经济高速增长的时代,人人忙着赚钱。每个人的生活,都像被按下了快进键。生活中似乎只有工作、生意、业务、创业。虽然这确实让很多人赚到了数不胜数的财富,但背后的代价,就是生活。
而当增长收敛来临。反正赚不到大钱,为什么不脚踏实地的把生活过好?
我觉得,这或许是普遍面临增长难题的整个世界,一个共通的趋势:放下喧嚣,回归生活。
从种子到花园、硬核科技软体验、情绪价值值多少、沉默的旅行、睡眠正苏醒、生活在别处。
六大趋势,说到这里。
祝你,看准趋势,抓住机会。
更祝你,别忘了过好自己的生活。
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