威士忌「装腔启示录」｜氪金 · 行业风尚
泡沫破裂，中产还爱吗？
文｜郭子琪
编辑｜谢芸子
来源｜36氪财经（ID：krfinance）
封面来源｜视觉中国
为什么是日本威士忌？
图源：电视剧《繁花》官方截图
近年来，日本威士忌频繁出现在中国的影视剧中，折射出的现实图景是——中国已逐渐成为日本威士忌最大的海外市场之一。当然，威士忌这一烈性酒，也是日本的“舶来品”。
1923年，“三得利”创始人鸟井信治郎，与竹鹤政孝创造了日本第一个威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏厂。五年后，山崎蒸馏厂生产出第一瓶日本威士忌“白札”，之后接着推出“红札”。
遗憾的是，这两个产品在日本市场的反响不佳，二人也在酿造理念上产生了差异。
鸟井认为，酿造威士忌应该迎合东方人的口味，竹鹤则坚持苏格兰的传统制法。也因此，二人分道扬镳。
1934年，竹鹤政孝在北海道创立了自己的蒸馏所“余市”；鸟井则结合过去葡萄酒的酿造经验，用山崎蒸馏的原酒生产调和威士忌，使1937年推出的“角瓶”大卖，也为日本威士忌奠定了基础。
此后，日本威士忌市场在经济高速增长时期扩张，却也在20世纪80年代经济危机时期衰退。千禧年后，象征反叛工业、回归自然的单一麦芽威士忌在全球范围内崛起，日本威士忌也因为技术的纯熟，品质“飞升”。
2001年，余市被威士忌专业杂志《Whisky Magazine》评选为“BEST OF THE BEST 2001”，这是日本威士忌首次获得此奖项。2003年，山崎12年一举拿下了ISC国际烈酒挑战赛金奖，三得利旗下的“白州”“響”也在诸多国际大赛中崭露头角。
在部分威士忌爱好者的感知中，日本威士忌的口感更柔和、清淡，“氛围感”十足，甚至完全盖过了欧美威士忌的风头。有了国际大奖的“信誉通行证”后，日本威士忌的价格也随之飙升，“白州25年”的价格甚至一度高达1.3万欧元，成为二手市场的硬通货。
获得广泛认可后，包括三得利在内的厂商，也不断塑造其产品的“稀缺人设”，以原酒不足为由停产。
36氪不完全统计，近年来，停产的日本威士忌包括山崎10年、响17年、白州12年、余市年份酒、竹鹤等。而每一款产品的停产，都会引来一波市场涨价与抢购狂潮。
36氪根据公开资料截图
然而，疫情的到来以及能源价格的上涨，使威士忌行业整体退潮。
2021年9月，路透社就曾报道，美国金属、塑料、木材甚至酒瓶玻璃等生产材料的短缺已成为常态。此时，美国酒业公司布朗福曼首席执行官劳森·怀廷表示，“关键的包装材料，尤其是玻璃”的短缺，正在给旗下杰克·丹尼和沃福这些威士忌品牌带来麻烦。
随即，日本威士忌、苏格兰威士忌纷纷涨价。
2023年11月，三得利宣布提升“响”及“山崎”等威士忌品牌的建议零售价，涨价幅度最高为2.3倍。其中，响30年从以往的16万日元（不含税，约合人民币7672元）上调至36万日元（约合人民币17262元）。今年4月，爱丁顿洋酒也发布调价通知书，涉及四款麦卡伦威士忌产品，涨幅为2%至4%。
不过，趁机囤货的经销商们却没有换来预想中的回报。
在更多媒体的报道中，上游原材料成本的不断上涨、消费力的不足，使部分酒厂与经销商低价抛售产品以回笼资金。以山崎12年为代表的爆款产品，甚至出现过价格倒挂的现象。
36氪查询京东APP也发现，在国际海外酒水自营专区，一瓶山崎12年的价格为2078元，在京东超市，同款产品售价1758元，部分线上商家的无盒产品价格则在1318元。这种终端价格的混乱，导致个体经销商的利润受到挤压。
同时在资本市场，威士忌的景气度下调已是不争的事实。
美国酒业集团百富门披露的财报显示，2024财年三季度（2023年5月1日至2024年1月31日），该公司实现净销售额10.69亿美元，约合人民币76.95亿元，同比下滑1%；财年前三季度，实现净销售额32.14亿美元，约合人民币231.36亿元，仅同比增长1%。
其中，百富门威士忌品类下的大单品杰克·丹尼表现欠佳。该品类在百富门集团销量占比超过25%，在前三季度出货1050万箱，同比下滑11%，净销售同比下滑6%。
与此同时，日产威士忌的价格指数也出现了起伏。今年上半年，中国日本威士忌的进口量、额，同比下滑52.67%、47.99%，市场需求有明显缩减。
威士忌统计网站Whiskystats数据显示，近3年来看，白州威士忌指数下滑23.55%，山崎威士忌指数下滑34.82%，响威士忌指数下滑41.24%，余市威士忌指数下滑32.48%。由于市场上热门的威士忌品牌都在去泡沫，日威指数整体下跌了34.19%。
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