引领风尚20年（1926—1945)——民国第一画报《良友》
本文系中国国家历史原创文章
文章来源：《中国国家历史》叁拾叁期
当前随着科技进步，特别是电脑、网络、智能手机的普及，阅读早已进入了“读图（屏）时代”。在过去，要想通过“读图”及时获得新知识，恐怕只有定时出刊、图文并茂的画报才能满足这一需要。从19世纪末画报传入中国至1949年，类型不同、风格不一的画报前前后后有几百种，但无论以什么样的标准来衡量，谈及中国画报的历史，《良友》画报是无论如何绕不开的，堪称“民国第一画报”。中国新闻史研究的奠基人之一方汉奇教授说，“《良友》是中国新闻史上办得最成功、影响最大、声誉最隆的一家画报。它的代售处遍及全世界，堪称中国现代新闻史上出版时间最长、发行范围最广、发行数量最大、报道信息最及时、内容最丰富的一部大型综合性新闻画报”。这到底是怎样的一份画报呢？
1926年2月15日，遍布上海大街小巷的报童们手里举着一册册崭新的大开本画报叫卖，画报的封面是一位手捧鲜花、巧笑倩兮的妙龄女郎（即后来红极一时的影星胡蝶），街上很多人被吸引，纷纷购买，事先没有进行广告宣传的《良友》画报以这样的方式与读者见面了。从1926年《良友》画报创刊至1945年停刊，在20年的时间里，《良友》共出刊172期（因统计口径不同，亦有174期之说。另有特刊2期），除文字外，刊登各类彩图400余幅，照片3.2万余幅，内容涵盖政治、经济、科技、文化、教育、社会生活、国内国际新闻事件、各界人物等方方面面，为读者展现了一幅幅当时社会生活的宏大画卷。《良友》画报代售点遍及国内各大城市和海外多个国家地区，成为当时中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。此外，作为综合性大型画报，《良友》创刊时间比美国著名的《生活》杂志要早10年，比苏联《建设》画报早4年。
《良友》画报创始人及首任总编辑——伍联德
一份刊物的灵魂人物是其总编辑（简称“总编”），总编的风格即刊物的风格。《良友》之所以20年畅销不衰，与其创始人兼第一任总编伍联德密不可分。说起伍联德，有人可能认为是那位著名的公共卫生专家，他也办过画报吗？非也，
图1《良友》第1期封面
图2伍联德与伍连德
此伍联德非彼伍连德。《良友》创始人名伍“联”德，防疫专家名伍“连”德，两人都为今天广东台山人，家族都与海外华侨有关联，很容易搞混。后来，伍连德还为《良友》的“生活回忆”栏目写过稿子。
伍联德生于1900年，其父早年在美国洗衣打工，家中靠父亲邮寄汇款过活。伍联德在广州岭南大学读大学预科时，与同学合作翻译了一本外国美术著作《新绘学》，投寄到上海商务印刷馆被采用后，得到300元的稿费，这在当时可是一笔巨款。两人到十里洋场的上海滩游玩了一个月，上海一游特别是参观商务印书馆的经历让伍联德萌生了投身出版事业的念头，并终身奉献于此。
大学预科毕业后，伍联德拒绝了父亲到美国读大学的安排，义无反顾投身出版行业。因为此前有为商务印书馆翻译美术著作的经历，伍联德被商务印书馆录用，商务编译所所长王云五安排他从事儿童绘画方面的工作，其中包括当时很少有人涉及的美术图案字。在商务印书馆的3年里，伍联德积累了工作经验，熟悉了出版印刷工业的流程，为以后自立门户打下了基础。从商务印书馆辞职后，伍联德与朋友合作创刊了名为“少年良友”的儿童刊物，类似今天的绘本，出于资金缺乏、内容单薄、印制简陋等诸多原因，《少年良友》很快夭折。
经此一败，伍联德认真反思后认为《少年良友》夭折的最主要原因是资金不充裕——刊物印刷质量不高，不能吸引读者，如能有自己的印刷厂就不会受制于人了。为此他从上海跑到广州、香港等地找关系、拉投资。在自沪至港的轮船上，囊中羞涩的伍联德只能住三等舱。在这艘船的头等舱里，上海先施公司总经理欧彬的夫人谭惠然是《少年良友》为数不多的读者之一，她偶然得知伍联德也在船上，特意到三等舱去看他。交谈之中，欧彬夫人说起其夫生前有一印刷所，但管理乏人，伍联德如能接手，她愿低价转让。但即使这样，伍联德也拿不出钱来，欧彬夫人以上海女子商业银行董事长的身份为其做担保，伍联德才得以贷款盘下了该印刷所。在创业初期，欧彬夫人给予了伍联德经济上很大的支持，可以说是伍联德在事业上的“贵人”。伍联德邀请同学余汉生参与入股合办。1925年7月15日，伍、余二人合办的“良友印刷所”正式开业，有三部印刷机，主要业务是承印当时社会上流行的单张彩页，余汉生善于理财，伍联德钻研印刷，二人通力合作，良友印刷所很快就日渐兴隆、小有名气了。印刷所的经营走上正轨后，伍联德心中的“良友”梦又开始苏醒，他不再满足于为顾客印制单张画册的来件加工，立志要创立一份综合性的大型画报。经过精心筹备，半年多之后，《良友》在上海滩问世，其英文名称仍沿用了“少年良友”的英文翻译“Young《良友》出刊后一炮打响，8开的超大开本、精致的道林纸、铜版彩印，封面的美女笑靥，一时引发抢购，首印的3000册很快被一扫而光，后来又陆续加印了两次共4000册，累计销量达到了7000册，在当时这个印量已经很难得了。
1926年11月，伍联德赴东南亚、美国等地了解《良友》在海外发行、销售的情况，顺便在当地华侨华人中招股，这为后来扩充资本奠定了基础。1928年8月，良友公司改制为股份有限公司，名为上海良友图书印刷股份有限公司，后来经过3次募集，股本资金达到60万元。从寂寂无名的良友印刷所发展到规模庞大的良友公司，伍联德创造了现代出版业的奇迹。
《良友》一炮打响后，伍联德趁热打铁在一年内一口气创办了4家定期刊物，即《艺术界》《现代妇女》《体育世界》《良友银星》，因业务繁忙，从第6期《良友》开始，伍联德不再亲自参与编辑事务。1935年4月，因良友公司股份、经营管理等发生纷争，伍联德被迫离开良友公司，此后在《大美画报》做过几期主编。1954年8月，伍联德在香港出版《良友》画报海外版，直到1968年病重难以为继始告放弃。作为中国第一份大型综合性画报的创刊者，伍联德给《良友》注入了灵魂。1984年，伍联德之子伍福强在香港复刊《良友》,1998年终刊。伍氏父子两代人的《良友》情缘难以割舍。
《良友》画报的自身定位、办刊思想
《良友》画报发端、成名、兴盛于上海，其底色是都市文化，忠实读者是中产阶级及以上群体；《良友》的主要功能是休闲、娱乐，带给人精神上的放松和闲适，这一点在《良友》第2期刊登的“编者按”中体现得很明确。
作工作到劳倦之时，拿本《良友》来看了一躺，包你力气勃发，作工还要好；常在电影院里，音乐未奏、银幕未开之时，拿本《良友》看了一躺，比较四面顾盼还要好；坐在家里没事干，拿本《良友》看了一躺，比较拍麻雀还要好；卧在床上眼睛还没有倦，拿本《良友》看了一本，比较眼睁睁卧在床上胡思乱想还要好。
这则“编者按”中有3个“躺”，尽显读者在阅读《良友》画报时的悠闲、自在，大概与今天的人躺着玩手机、刷视频的感受差不了多少，轻松、愉悦，没有负担。在《良友》100期纪念特刊上，编者写道：
《良友》无人不读：主妇、现代女性、工人、巡捕、老头子、掌柜先生、戏院的顾客、茶室里的茶客、摄影场内的工作者、学生、小学生；《良友》无处不在：在茶几、在厨房、在梳妆台、在收音机旁、在钢琴上、在缝衣机上、至于在书架上，不消说必有《良友》，在旅行唱片机上、在公园里……
早期的《良友》画报，并没有特别鲜明的主题、主旨，也没有较为清晰的脉络、层次，内容编排甚至有些杂乱。随着实践与发展，《良友》逐渐形成了自己清晰、明确的办刊思路。1928年4月，在第25期《良友》出刊时，伍联德阐述了对《良友》的定位和期许：
图3良友无人不读、无所不在
我们今日的中国，民智未开，教育不振，我们可以武断地说，就是因为书报太缺乏的原故。我们要民智开，教育兴，唯一的门路，就是要多出版书报……我们也深信出版印刷的职业，是开导民智，普及教育的唯一工作，故我们勤奋、努力，来为“良友”，更希望良友对于我们中国也有普遍的贡献。
在伍联德看来，良友的使命是：“以出版业保国育民，以印刷业富国强民。”良友的希望是：“希望我们‘良友’现在所抱着这一普及教育、发扬文化的目标保持到底，不见异而思迁，不因难而思退；更不受任何势力的支配。”到1934年，《良友》画报出刊至第100期时，伍联德对这一定位的认知更加明确、具体，即“文化之推进、智识之灌输”，他说：“以图片灌输知识、浅显易晓，实为目前普及教育之最善工具。”《良友》主要的编辑人员没有党派背景，没有明确的政治主张，也没有显著的意识形态倾向。从这一点上说，《良友》不是一份革命的刊物，但也不是没落、腐朽的，至少是中立的、进步的。特别是在抗战爆发后，《良友》紧跟时代变化，从展现十里洋场的笙歌繁华迅速转为抗日战场上的金戈铁马，体现了民族大义和爱国情怀。
开启民智、灌输知识——《良友》构建的现代景象
为推进文化、灌输知识，达到开启民智的目的，《良友》充分发挥画报的优势，以图文并茂、以图为主的方式向读者展示了一幅幅真实、生动、细腻的现代化图景。主要涵盖了几个方面：
1.以高楼大厦为代表的现代城市形象
《良友》发端于有“万国建筑博览会”之称的上海，在这里，各种类型的西式建筑辐较云集，是最具代表性的现代象征。第58期《良友》刊登了一组8张图片，冠以“现代文明的象征（symbols of our time )”总标题，分别是：工厂的烟囱高低林立、无线电台高插云表、曲线与直线之合奏（由窗内望外）、都会的钢铁（由铁桥远望）、伟大的工程（桥梁铸造情形）、热与力（钢铁铸造情形）、狂歌醉舞（爵士音乐流行于现代）、参差的美（大风琴之声管）。这8张照片中，除了后2张体现了当时的音乐时尚，其他图片中都是现代建筑或与之关联的事物。在那个时代人的心目中，这就是现代文明的表征。
在第87期《良友》刊出的一组总题为“如此上海——上海的声光电”照片上，对由声光电营构的现代化都市生活进行了多方位的展示，包括：夜间路灯照耀下宛如白昼的南京路、舞厅里狂欢的歌声、江面上轮船鸣响的汽笛、播音电台里悠扬的乐声、汽车喇叭的鸣响、空中交织的有轨电车的电线、拖着“长辫子”的有轨电车、电话、电影摄影设备、百乐门舞厅的灯光、大上海戏院的夜色。类似这样的现代化场景，几乎在每一期《良友》画报中都能找到。
图4现代文明的象征
图5 如此上海——上海的声光电
2.整洁、方便、舒适的现代住宅形象
现代化的城市中，现代化的家庭应该是什么样的？第50期《良友》一组题为“最新式住宅陈设”的照片描绘了当时现代化家居的景象。
客厅：墙壁图案及检椅家私款式新颖。
卧室：深色花纸裱墙使人感觉温暖；墙壁色调疏浅使人感觉
儿童卧室：简洁而有趣。
除了图片注释文字外，从照片中可以看见客厅中有壁炉、沙发、地毯等先进陈设。
除了现代化的家居环境之外，最流行的商品也是现代生活必需的，这些在《良友》刊登的琳琅满目的广告中得到了充分展现。美籍学者李欧梵在其所著《上海摩登———种新都市文化在中国（1930—1945)》一书中，对《良友》画报营建的一整套都会现代性“想象”列出了一份商品清单：东方贸易有限公司出产的煮饭电炉，上海煤气有限公司的自来火炉（广告上表明了近来中国家庭已多以自来火炉换用煤炉，因这种火炉尤适中国家庭冬日之用，以达“全家卫生”），照相机，摄影店，阿克发和柯达胶卷（一家杂志以用此摄影为荣），电池（EvenReady)，留声机和录音机（Pathe和RCA)——尽管还没有电话——以及钢笔。第七期上的永安百货香港分店的广告是一个简洁的镶拼画面：康乐令钢笔（一个着西服的男士在使用它），各种棉纱布匹，天鹅牌丝袜线袜，啤酒（Pikner Art Export)，以及一份《良友》画报。对一个现代家庭的内内外外日常享用来说，这些东西可说是齐全了。
图 6 最新式住宅陈设
3.科学、健康、文明的现代生活方式
在《良友》营造出现代化的城市、现代化的家居这些意象后，作为主体的人应该怎样展现现代化的生活方式呢？在《良友》102期中一组题为“如何分配每日之二十四小时———张标准的生活时间表”的图片给出了答案（图片中的代表人物为一青年男性）：早起锻炼洗漱，然后是可口的早餐，浏览晨报上的最新消息，戴上礼帽坐汽车上班，办公室专心工作，午餐后小憩休息，下午继续工作，下班后先回家静休半小时，到公园散步呼吸新鲜空气，回家享用晚饭，饭后至睡前至少阅读一小时书籍。客观地说，这份二十四小时作息时间表还是比较科学的，即使放在今天，那些在大城市过着 996 式打工生活的上班族还真不一定能实现。其中有健康方面的要求：早起锻炼、营养三餐；有仪容仪表方面的要求：衣装得体；有专心工作的要求；有愉悦身心的要求：到公园散步；有文化知识上的要求：阅读书籍。通过健康、仪表、工作、身心、文化等多方面的培养，经过现代化的生活、工作、学习、娱乐的熏染，现代化的人的形象也就呼之欲出了。
图 7 每日之二十四小时---一张标准的生活时间表
读者至上、与时俱进——《良友》20年畅销不衰的奥秘
《良友》画报自创刊一炮打响后20年间一直畅销不衰，且销量一直遥遥领先。根据 1932 年上海邮政局挂号杂志的销量统计，《良友》发行量当年在上海仅次于邹韬奋主编的《生活周刊》。《生活周刊》1933年12月被当局查封后，《良友》成为当时上海杂志的销售冠军。《良友》上曾刊出一则读者来信：由于当时国内军阀割据，有的省份自行铸币，币制非常混乱。有位远在云南的读者很难获得订阅《良友》所需的银钱，于是给编辑部寄来用头发编成的表链一条，用来充抵订阅《良友》的费用，如果不行的话，他将改寄云南特产 茶叶、火腿或大头菜。可见读者对《良友》的喜爱之情。这是怎么做到的呢？
从《良友》的开本、纸张、印刷、页数等外在形式看，民国初年， 流行以《东方杂志》为代表的 18 开版式，后来陆续流行16开、23开、32开等小开本，《良友》自创刊伊始即为大型的8开本（大约两张A4纸并排），以鹤立鸡群之势把当时流行的小开本杂志、画报比了下去，毕竟尺幅巨大更能吸引眼球。《良友》一开始是使用铜版印刷，纸张为道林纸（今称胶版纸），从第37期开始，纸张改为更高档的铜版纸，印刷出来的效果更好。从第45期开始，良友委托商务印书馆使用先进的凹版滚筒技术影写胶印，纸张也由铜版纸改回道林纸，虽然纸张质量降低了，但得益于先进的印刷设备，呈现出来的效果更好，图片更加清晰，也降低了成本。《良友》画报采用书刊式装订，第 1 期为24 页，以后随着内容扩充，页码逐渐增加，最多的时候到了76 页，相当于16开本的书100多页了，用来消闲、放松、打发时间是再好不过了。
作为综合性画报，《良友》内容之丰富、涉及面之广，确实令人叹为观止，举凡政治、军事、经济、科技、社会建设、工业、农业、商业、交通运输、教育、体育、文化艺术、戏剧电影、山川风物、名胜古迹，最新国内 外新闻时事，军政领袖、专家学者、文化名人、电影戏剧明星、作家、画家、音乐家以及奇闻逸事、街谈巷议、家庭生活等，都能在其中找到。“当时就有人说《良友》 画报一卷在手，学者专家不觉得浅薄，村夫妇孺不嫌其 高深，一致欣赏。”
画报以图片为主、文字为辅，《良友》画报给人印象最深刻的就是其封面。自创刊初期，《良友》就基本确定了自己独特的、具有高度辨识性的封面风格，此后虽几经调整，其封面的主体框架并没有发生很大变化。其有代表性的特点包括：一是封面上刊名“良友”两个美术字系伍联德亲自设计，这在当时是不多见的；二是封面上“双鹅”图标是良友的独家印记；三是封面上的刊名、期数、日期、发行地址等要素均以中英文标出（刊物内页正文中也如此），彰显着《良友》的国际化视野和追求。
图 8 良友怀旧录 100 期封面集锦
除了这些元素之外，《良友》画报让人印象最深刻的就是其封面人物了，特别是占绝大比例的“良友封面女郎”。生活、休闲类的杂志封面选取年轻、漂亮的女性来吸引读者是最常用的营销手段。“《良友》封面，从创刊开始，一直是以年轻闺秀或著名女演员、电影明星、女体育家等的肖像作封面的。”《良友》全部封面人物中只有 11 期封面为男性（有名姓的为孙中山、蒋介石、冯玉祥、朱德、李宗仁、张发奎、白崇禧等人），占比非常少，且大部分集中在全面抗战爆发后。《良友》封面女郎以美丽、优雅、青春、健康、时尚的形象示人，不同于三从四德束缚下的传统女性，展示了现代都市里独立、自信、积极的新女性形象。
《良友》封面女郎以电影明星、歌星居多，第1期为电影明星胡蝶，当时胡蝶尚未大红大紫，直到 1933年才当选为“电影皇后”，而《良友》当时就发现了胡蝶的潜力，可谓慧眼独具。
特别值得一提的是，《良友》第 34 期封面刊登的是华裔演员黄柳霜（Anna May Wong）的肖像，黄柳霜祖籍广东台山，与伍联德是同乡， 自幼在美国生活，是美国电影 史上最著名的华裔电影女明星之一。2022 年 10 月，美国铸币局发行了一枚25美分硬币，上面铸刻的就是黄柳霜的肖像，她也成为第一位出现在美国货币上的亚裔。
此外，一代名伶阮玲玉、 徐志摩的妻子陆小曼、潜伏在汪伪政府内的中统女特工郑萍如、当时有“美人鱼”之称 的游泳健将杨秀琼等著名女性都登上《良友》封面。
图 9 黄柳霜
《良友》非常注重与读者的互动，第2期“卷头语”写道：“看 了《良友》之后写封信来告诉我们的弱点，并加以指正，比较的写恭维信来给我们还要好。”在“卷首语”下方刊登了一封标题为“欢喜接受的一封信”，内容是一位读者批评第1期《良友》的内容过于驳杂，编排也没有什么次序，没有合理分类。伍联德闻过则喜，不护短，将批评来信全文照登，体现了《良友》从善如流、闻过则改的精神。《良友》画报中长设“编辑室日记”，既刊登读者来信，也刊登编辑的回复，形成了读、编双方的互动。
在那个没有网络、手机投票的年代，良友也组织过大型的“婴儿选秀”活动，轰动一时。从 1926 年 9月第8期开始，《良友》连续 7期举办“婴儿竞赛会”，参加者提供婴儿照片，《良友》登出标识序号和选票，由读者来信投票选出“最强健”的婴儿，这项活动由美国宝华牛奶公司赞助，设置 400 元奖励前30名。该项活动参加者踊跃，好评如潮，在社会上掀起了一波“强健婴儿”的热潮，极大地增强了《良友》的社会影响力。
敢闯敢试的开拓者、优秀的编辑队伍、精致的封面加上丰富的内容、一流的印刷装帧、高超的营销手段，诸多因素结合在一起，《良友》画报在同行如林的大上海站稳了脚跟并遥遥领先，从上海走向全国，从中国走向世界。第 100 期《良友》特刊号上刊登了一幅题为“良友读者遍天下”的巨幅世界地图，上面标出了分布在各大洲《良友》的代售点，今天在很多国家的图书馆里收藏有全套或部分《良友》画报，从侧面印证了《良友》的全球影响力。
名人与良友
一份刊物的社会影响力，普通读者的肯定和赞许固然很重要，如果能有社会名流的推介和宣传，更能起到事半功倍的效果。《良友》非常注重邀请名人宣传、推介，从第 13 期开始，每期都刊登当时社会各界名人、要人为良友的题词。军政界的有胡汉民、谭延闿、于右任、吴铁城、戴季陶、潘公展、宋子文、张学良、孔祥熙、吴稚辉、何应钦、林森、蒋中正、孙科、甘乃光、张群、蔡元培、唐绍仪、杨杏佛、李宗仁等，文化艺术界的有王云五、孙伏园、高长虹、田汉、胡适、邵洵美等，这些风格各异的书法题作既提升了《良友》的文化品位，又是最好的广告宣传。名流题字只是惊鸿一瞥，不够深入。从第45期开始，《良友》以“现代成功人士自述”为题，连续刊载7篇名人自传，讲述了当时球王李惠堂、画家徐悲鸿、交际专家黄警顽等人的自述，让读者深入了解他们的成功经历。1935 年1月，《良友》开设“名人生活回忆录”栏目，第 1 期为冯玉祥将军撰写，题为“我的入伍前后”，此后陆续还有甘乃光、丰子恺、洪深、伍连德、陈公博等人撰文参与。
与《良友》相关的诸多名人中，鲁迅应该是最值得记述的一位。鲁迅 1927 年 9 月自广州抵沪后，一直在上海居住。1928 年2月 25日，时任《良友》画报主编梁得所，在画家司徒乔的陪同下到鲁迅居所去拜访鲁迅。梁得所给鲁迅带去了《良友》画报和自己的散文集《若草》，并提出了要在《良友》上刊登鲁迅照片的要求。鲁迅起初没有答应，后经梁的劝说还是同意了（后来梁得所 1932 年从良友公司辞职，次年创办《大众》画报，向鲁迅提出刊登照片的请求后，鲁迅却拒绝了）。由于当时鲁迅手头没有合适的照片，于是约司徒乔三日后给鲁迅绘制速写。司徒乔完成速写后，梁得所又征得鲁迅同意，于3 月 16 日带照相机到鲁迅寓所给鲁迅拍照，当时共拍摄了4张照片，最后选取了一张鲁迅坐像，这张照片后来广为流传，也用在了《鲁迅全集》中。4月30 日，《良友》第 25 期刊登了司徒乔的速写、鲁迅的照片，梁得所的访问记以及鲁迅同意刊出的原登在《语丝》上的传记等。就这样，鲁迅与《良友》画报、良友公司建立了联系。30年代，良友公司赵家璧在主编“良友文学丛书”和“新文学大系”的时候，鲁迅都参与其中并给予大力支持。
1936 年 10 月，鲁迅病逝。当时《良友》画报第 121 期已经编好，部分已经交付印刷，得此消息后，良友临时撤销 4 个版面的内容，代之以《一代文豪鲁迅先生之丧》，全面报道鲁迅治丧的相关情形，展现了社会各界对这位一代文化名人的哀悼和怀念之情。3 个月后，鲁迅夫人许广平给良友带来一封征集鲁迅先生书信的启事，希望借助《良友》画报的巨大社会影响，全面征集鲁迅的往来信函，为编写鲁迅传记搜集基础材料。《良友》第 125 期刊登了这一启事，在短时间内就征集到了 800 余封信件，为研究鲁迅生平积累了宝贵的第一手资料。
图 10 鲁迅速写画像、坐像及小传
《良友》创刊距今已经近百年，“良友遍天下”的盛况已经变成沉淀在历史深处的遥远记忆。当年《良友》刊登的新闻已经成为今天的历史。了解历史、了解一个时代的生活面貌，除了严肃的历史学著作之外，图文并茂的画报或许能够提供更多的细节和信息，仅从这一点来说，《良友》就值得今天的读者重温、回顾和思考。
文章作者：自由撰稿人 郑强
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