出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
2024年刚过不到半个月，户外品牌始祖鸟就已经上了两次热搜。1月11日，有媒体报道，原价8200元的始祖鸟龙年限定冲锋衣已经被炒到12000元，可即便如此高价，依旧一“鸟”难求。更早之前，始祖鸟母公司亚玛芬向美国证券交易委员会递交F-1文件（注册地不在美国的外国公司招股书），计划在纽交所挂牌上市。亚玛芬背后，站着安踏、腾讯以及lululemon创始人等一众“豪华”股东。其中，安踏为亚玛芬最大股东，据其2023年中期报告，所持权益为52.70%。安踏和亚玛芬结缘，始于2019年那桩颇受关注的“蛇吞象”并购。彼时，安踏、方源资本等构成的财团斥资约46亿欧元收购了亚玛芬。安踏董事会主席丁世忠更是直言，收购亚玛芬，是他创业以来做的分量最重的一个决定。之所以冒险收购亚玛芬，很大程度上和丁世忠布局全球的野心有关。十年前，他就曾放出豪言：要做世界的安踏。收购FILA、迪桑特、亚玛芬等国际品牌和企业，都是安踏国际化战略的重要布局。一位长期跟踪安踏的分析师告诉虎嗅，安踏集团很擅长利用品牌、运营以及渠道等能力，让收购的国际品牌在国内市场做大做强。从FILA到迪桑特、KOLON和始祖鸟，安踏几乎“收一个，火一个”。在消费端走红的背后，安踏收购这几年究竟把亚玛芬经营的怎么样，公司离世界的安踏还有多远呢？安踏的成绩
从招股书披露的经营成果看，安踏收购这几年，确实给亚玛芬带来了不少正向影响。首先是亚玛芬营收增长更快了。2020年到2022年，在安踏集团运营下，亚玛芬的营收从24.5亿元增长到35.5亿元，复合增长率为20.4%。这样的营收增速，虽然不及李宁、安踏（同期复合增长率分别约为34%和23%），但已明显高于安踏收购之前的亚玛芬，以及欧美市场占大头的耐克、阿迪。分品牌看，亚玛芬有户外运动品牌中的“LVMH”之称，旗下子品牌众多。安踏收购亚玛芬之后，剥离了一些比较“边缘”的品牌，使品牌结构更聚焦在户外运动鞋服、装备领域。
经过一系列品牌调整，目前亚玛芬分为专业服装、户外表现和球类及球拍运动三大系列。2020年至今，户外表现一直是亚玛芬第一大系列，排名第二的专业服装则增速最快。
图源：招股书具体到单个品牌上，萨洛蒙（SALOMON）和始祖鸟是亚玛芬最大的两个子品牌，其中“老二”始祖鸟，增速最快，堪称亚玛芬的最大功臣。2020年到2022年，始祖鸟品牌营收从5.5亿美元增长到了9.5亿美元，复合增长率超过31%；同期萨洛蒙营收从8.5亿美元增长至10.7亿美元，复合增长率约为12%。按照目前的发展速度，始祖鸟成为亚玛芬内部第一大品牌指日可待。以2023年前三季度为例，始祖鸟营收已经达到9.4亿美元，和萨洛蒙的差距已不足1000万美元。支撑起始祖鸟业绩的，除了传统的户外人群，还有中产。作为一个专业户外品牌，始祖鸟刚进入我国市场时，基本以户外人群和渠道为主，但在安踏运作之下，始祖鸟已经逐渐时尚化和奢侈品化，也因此吸引了一大批富裕的大众用户。2018年，始祖鸟在中国有1.4万名会员，而截至2023年9月，这一数据已经狂飙至170万。除了始祖鸟的一炮而红，安踏给亚玛芬带来的渠道变化也不容小觑。近些年，渠道改革是整个运动服装行业的一件大事。上个发展阶段，几乎所有的企业都以能迅速扩张的批发渠道为主，但随着整个行业开始侧重精细化运营，直接面对消费者的DTC渠道就成了各家拥抱的方向。安踏收购亚玛芬后，一个重要变化就是发力DTC渠道。其中，始祖鸟是在这条路上走得最“彻底”的。一位资深业内人士向虎嗅表示，在被安踏收购之前，始祖鸟在我国市场的业绩主要由经销商贡献，“比如品牌订货会，大部分就是靠各个城市的经销商来支撑的”。安踏收购亚玛芬后，利用自身的资源，拿到了很多城市核心商圈的位置，开始着重建设自己的销售渠道，减少对经销商的依赖。上述人士透露，目前始祖鸟的商场店和奥莱店都为品牌自营，其他像户外等渠道会有经销商参与。截至去年9月，始祖鸟在全球拥有138 家自营零售店，其中63家在大中华区。整个集团层面，2020年到2022年，DTC渠道占亚玛芬收入的比重也从21.7%，增长到了29.5%。无论是高端品牌始祖鸟的“起飞”，还是DTC渠道占比的提升，这两者都有利于提高亚玛芬的毛利水平。2022年，亚玛芬的毛利率达49.7%，较2020年提高 2.7个百分点。亚玛芬带来的压力与挑战
虽然亚玛芬在安踏的带领下，经营端有了一系列好的变化，但其财务状态却相对紧张。自2020年以来，亚玛芬一直处于亏损状态，2020年到2023年9月，三年多的时间，总计亏损约7.3亿美元。造成亚玛芬亏损的原因，不是其主营业务不赚钱，而是赚的钱还不够偿还利息的。自安踏收购以来，亚玛芬的日常经营基本靠两笔大规模贷款维持，一是关联方也就是来自股东的贷款约40亿美元，二是来自金融机构的近18亿美元贷款。因为有贷款，所以每年亚玛芬都需要偿还一定利息。以2023年前三季度为例，亚玛芬的财务支出（主要是支付利息）就有近3亿美元，而同期的营业利润约为2.4亿美元。不过，随着亚玛芬上市，公司自身以及控股股东安踏的财务压力也会得到很大缓解。按照亚玛芬招股书中披露的信息，公司将用上市筹集来的资金偿还14亿美元贷款。贷款还清后，亚玛芬将能节省一笔利息支出，改善盈利情况，上市筹集来的钱也可帮助亚玛芬进一步发展。作为持股股东，安踏也将因此获利。除了这个马上能得到缓解的压力外，亚玛芬给安踏带来的长期挑战则是国际市场的运营。当然，这个挑战对安踏来说，也是放手一搏的机遇。此前收购的FILA等品牌，安踏的做法都是收购该品牌在大中华区的经营权，本质还是在国内市场做国际品牌。但亚玛芬不一样，其主要市场仍在欧美，如何经营好国外市场就成了安踏遇到的新挑战。管理团队，是国际化经营的重要一环。为了做好国际市场，收购亚玛芬体育后，安踏已经完成了管理层大换血，组建起了一支经验丰富的国际化高管团队。目前，亚玛芬CEO为安踏“老人”郑捷；2023年刚加入的CFO Andrew E. Page曾做过运动品牌安德玛的CFO；Michael Hauge Sørensen 2020年成为亚玛芬的CMO，更早之前，他曾做过ECCO（鞋子、皮具品牌）的副总裁和CMO。品牌线的负责人，同样进行了一次大调整。核心品牌始祖鸟目前的负责人曾担任过lululemon、 J.Crew （美国中高端服装品牌）等品牌的高管，始祖鸟大中华区总经理则已经换了两位。安踏刚收购亚玛芬时，担任始祖鸟大中华区总经理的是安踏“老将”徐阳。去年，徐阳上任安踏主品牌CEO后，这一职位由在耐克大中华区工作多年的姚剑接任。萨洛蒙的负责人，曾担任过户外品牌哥伦比亚全球执行副总裁；威尔逊品牌一号位，是唯一一位亚玛芬的“老人”，其在威尔逊工作超过28年。这样的高管团队配置，足见安踏对于国际战略的重视，但回归到经营层面，安踏在国际市场的征程其实才刚刚开始。一个例证是，自安踏收购亚玛芬之后，大中华区是其增速最快的市场，2020年到2022年，营收复合增长率接近61%，在集团的收入占比也从8.3%提升至14.8%。相较之下，欧美市场则要逊色一些。在国际化布局的上半场，安踏已经摸索出了一条成熟的路径：借助收购国际品牌，做好在中国市场的生意；收购亚玛芬后，安踏也到了棋局的下半场，面临的考验变成了走向国外，做好国外市场的生意。这条路虽然更有挑战，但也唯有如此，才能成为世界的安踏。如对本稿件有异议或投诉，请联系[email protected]
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