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早餐界爱马仕扛不住了,上海只剩一家桃园眷村

早餐界爱马仕扛不住了,上海只剩一家桃园眷村

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曾经排队两小时
现在门可罗雀
桃园眷村怎么了?
曾经的“早餐界爱马仕”,如今也顶不住了。
说起桃园眷村,可能你还记得它当初的火爆,开在各大商场一楼的黄金铺位,与LV为邻,门口排队动辄两个小时……
10元一碗豆浆,8元一根油条,20多元一个烧饼,它把街头草根的中式早餐,卖出了高端的价格,带起一波消费升级风潮。
2017年巅峰时,桃园眷村在北上广和杭州、成都、厦门等全国一线城市开了40多家门店,目标500家,开放加盟。
而到了今年,随着深圳万象天地的门店关闭,桃园眷村告别广东,在全国只剩下了4家门店还在正常营业。
在上海,它只剩下了泰州路店这一棵独苗。
从盛极一时的“中式早餐高端化”领军者,到接连关店勉强维生,桃园眷村成了这几年中产消费趋势的放大镜。

01

桃园眷村竟是上海品牌
泰州路的这家店,是桃园眷村的第一家店,如今又成了它在上海仅剩的一家店。
它位于静安普陀交界,周围都是居民小区,格外安静。昨天傍晚来此,颇有种“喧嚣过后,回归原点”的既视感。
店里只剩两个员工在忙活,备餐还算齐全。到了饭点,零零落落来了几桌客人,点餐的时候都在问:听说这是上海最后一家店了,你们还会开下去吗?
“开的,过年也开门的。”店员阿姨回答道。
在人们眼中,桃园眷村从食物到视觉的种种观感似乎都传达着,这是一家来自台湾地区的餐厅。
事实上,它是一家土生土长的上海品牌。
2014年泰州路这家首店开业时,就定下了这种“台式古早”的基调:
双层玻璃房,木板隔出半开放厨房,复古的地板和桌椅,墙上贴着老照片,还有繁体字的文青风句子。
当时它的客单价突破了人们对于中式早餐的固有想象,包着培根、香肠的饭团卖20多元,夹着猪排和鸡蛋的烧饼能卖到30多一个,台式牛肉面50多一碗。
但这样的高客单价反而激起了许多人的好奇心,加上其相当过硬的食物品质,和眷村文化的文艺叙事,很快火爆出圈。
2016年,这家开在LV边上的烧饼油条店”在上海活出圈,网红们为吃上一口甘愿排队两小时,创始人的营销宣传加上各种城市自媒体跟进,桃园眷村就此和“高端”牢牢绑定。
它先是在上海迅速扩张,开进了新天地、日月光、南丰城、幸福里,后来进军全国,北京三里屯、成都万象城这样的热门商圈里都能见到它。
在网红餐饮概念兴起的那几年里,它成了标志性的品牌,一天15次翻台,食客排队两小时。
2017年完成首轮融资后,桃园眷村雄心勃勃地宣布,计划未来3-5年在全国布局80家传统店、500家标准店。
到了2017年底,包括杭州、苏州、武汉、厦门、温州甚至香港,全国13座城市都开了桃园眷村,形势一片大好。

02

引领中产消费升级

这样的盛况让许多同行心动,就此带起了一波“中式早餐高端化”的浪潮。
那几年,类似的中式早餐如雨后春笋般兴起,蒲石小点、小桃园、早安山丘,还有把上海人熟悉的粢饭团高端化的南阳粢饭团等。
豆浆、油条、烧饼、粢饭这些街头的便宜早点,纷纷被摆上精致的餐盘,放到了有着沿街落地玻璃的木制餐桌前,价格也自然不能和菜场排挡同日而语。
如今回头看,桃园眷村当时所做的,正是中式早餐的“消费升级”。
一方面,它用更好的食材来重构了人们熟悉的早点,比如在烧饼里加上金枪鱼、台式烤肠等,口味创新,选择丰富。
另一方面,它满足了那几年人们对于食物之外的消费体验的需求,好看的餐具、桌椅、地板,成了年轻人拍照发朋友圈的必备,店里每个角落的细节都达到了出片的标准。
2018年,桃园眷村的年营业额超过6600万,全国近40家门店,风头似乎一时无两。
然而,疫情到来之前,这个“早餐界爱马仕”就意外开始衰败。
网红热潮,来得快去得也快。在大众点评上,好奇心褪去的人们开始吐槽起了它昂贵的价格,加上产品创新乏力,不再有人愿意排队来为人造的眷村故事买单。
2019年开年,桃园眷村就传出了频繁关店的消息。上海的新天地店、南丰城店、五角场店和龙湖虹桥天街店接连歇业。
此时,上海在营业的门店数量还有10家,在外界看来依然坚挺。品牌方也表示关店只是暂时调整,之后将会有一系列升级。

03

过气的不止“台式文艺”
最终还没等到所谓的升级,口罩时代就来临了。相比同类餐厅,桃园眷村的高成本让它不堪重负:
除了装修和食材之外,它的铺位大多在热门商场一层位置,承受着与奢侈品牌一样的高租金。
从早七到晚十(部分路边店开到十二点)的全时段运营,人工开支也是个大数目。
从营销角度来看,桃园眷村早期爆火出圈那几年,正是台式文艺风最盛行的时候,深受宝岛电影影响的年轻人,对“古早”“匠心”这一套十分着迷。
在桃园眷村的餐具上也有许多这类“彩蛋”,比如喝完豆浆,你会在碗底看到“我愿意为你,磨尽我一生”这样文艺风的诗句。
而到了如今,这样的台式文艺腔调早就过时了,就像没有人还会把“小确幸”挂在嘴边。
被时代浪潮打回岸上的,不只是桃园眷村。曾经从长乐路开到静安寺的蒲石小点人去楼空,网红南阳粢饭团则换了名字,店面也所剩不多。
更重要的是,相比几年前,现在无论是年轻学生还是上班族,消费选择显然都更务实了,不愿意在品牌故事和所谓情怀上花冤枉钱。
中产经济压力大,年轻人也没太多余粮,在当下,非刚需又没有实质竞争力的消费升级,会被毫不留情地割舍。
大家终究看清了现实,它做得再花哨,仍旧只是豆浆、油条和烧饼。


文、编辑/Cardi C
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