UP主“有饭可恰”，B站才能更好恰饭

“恰饭”恰到点上，做个会变现的硬核UP主。

在不久前B站举办的2023年度百大UP主，就让我们看到了恰饭恰出天际、脑洞大开的各种UP主们在爱好和兴趣之余，找到了可以光明正大像董宇辉一样恰饭的理由。

作为B站弹幕人气大王，“峰哥亡命天涯”相信B站用户都不陌生，他实地探访东南亚的泰国、缅甸和柬埔寨三国，拍摄了一系列视频合集，包括泰国北部、金三角、缅甸大其力和柬埔寨金边等等，这可真是用实力和生命力战胜了天涯。

而像新奖项的获得者中，“年度商业新势力”的获奖代表“小潮院长”，在2023年“双11”期间与阿里合作的视频，登上平台排行总榜第一；拿下“年度商业影响力”的“Mr迷瞪”，在2023年双11期间，直播带货全渠道累计支付金额16.8亿元，同比增长超400%。

而“特效小哥studio”为游戏《命运方舟》创作的脑洞视频，累计播放量接近600万次，而在《蛋仔派对》与奥特曼联动期间，其创作的相关视频累计播放量更是达到1300万次以上；“小约翰可汗”的“恰饭”视频播放量同样不俗，拼多多、溪木源等与其“硬核狠人”系列合作的视频，累计播放量都在500万次以上……

百大的发布，有人看到的是荣誉，有人看到的是成绩，而我看到的是UP主在和B站打配合之下，照射的一束光。这“光”事关UP主的恰饭，也与B站如何在商业化上与UP主打好配合有关。

天下没有带不出去的货，只有带不了货的人。这话虽然直白，但却是包括B站在内任何直播带货的游戏规则。

庆幸的是，B站目前的直播带货潜力还没有充分挖掘和调动起来。所以，只要你努力一点点，朝着董宇辉靠近一点点，你就会发现，B站直播带货怎一个“爽”字可以形容。

给你举个例子吧，在百大UP主名单中，“Wilson学长”的粉丝量不足15万，其涉足赛道也是B站热门的家电领域，但凭借足够专业及实用的测评内容，“Wilson学长”全年累计带货GMV超1.6亿元。

这里需要注意两个关键点，一个是粉丝量不足15万，一个是带货领域是热门的家电行业。这就有点意思了，15万粉丝量在B站是什么量级我想大家比我清楚，而家电行业本身就是带货挣钱多、带货UP主拥挤的赛道。

那么，这个案例就充分说明了这样一条B站直播带货游戏规则：UP主粉丝量是一方面，赛道是一方面，内容更是一方面，三方面结合起来，就有缔造更多“百大”的可能，也进而让UP主和B站一同分享商业化的果实。这三个方面是正循环的，你的内容越出圈，粉丝就越多，带货就更多，如此一番操作下来，难道不香吗？

另一点，与抖快淘带货不一样的是，B站通过积极拥抱头部电商的“大开环”，通过与天猫、京东、拼多多等头部电商平台紧密合作，从而以在视频、直播中接入各电商平台的相关商品链接的方式，直接拉升UP主带货GMV天花板。

这可以说简单理解为，人在B站发视频、做直播，带的货却是天猫、京东、拼多多上最好卖的货、最挣钱的货。而且，不单单是某一个点上平台，而是三大头部电商平台集体支持UP主带货，这就很有意思了。因为UP主可以选择带哪个平台的货，在同样的商品中选择哪个佣金高的平台的货，在佣金差不多的情况下则看哪个平台更容易出单。

B站通过狠抓“超新星计划”，从选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等多个方面，帮助UP主更快进入直播带货、更快带出货、赚到钱，迅速实现一个正循环。

特别是对于有潜力的新UP主，B站的工作人员应该“慧眼识人才”，为其提供更多的扶持甚至适当的流量倾斜，以及专业的带货指导，比如选哪些品、怎么选品等，这样很可能世界上就又多了一枚能带货挣钱养家的UP主，而B站的商业化也无形中前进了一步。

如此一顿操作下来，你作为UP主，是不是至少会考虑在B站平台资源支持下，赚钱补贴自己的内容制作，更好地服务自己的粉丝们呢？

当然，带货也要有态度，有选择，选择和自己风格搭配的，选择对用户有价值的商品。

当然，需要认识到的是，B站上“Wilson学长”这样的UP主并不在多数。更多新UP主甚至本身就是为了响应B站直播带货计划而来的UP主。

而在扶持新人的同时，探索更多样化的商业化形式，同时又能不失B站的调性，像2023年推出的“包月充电”这样的专属服务就需要深耕细作，争取强势打通用户与UP主之间付费阻力，有效提升“充电专属”用户转化。

经过一段时间的认知和酝酿，在这个包月专属功能上线6个月后，B站就诞生了一支爆款充电专属视频。UP主@食贫道的一支长达两小时的付费视频《迷失东京》获得了超224万次播放，其主页显示，已有近21万人次为UP主开通了充电（包括用户自定义充电），按照栏目“大开大合”设置的12元包月充电档位，视频累计收益超过200万元，其中70%归UP主所有。

其实，有着这个包月专属视频的“打样”案例后，很多UP主都在考虑如何尝试这个新的变现功能。但是对B站来说，也是在不断培养用户内容付费的心智。

内容付费这个模式，像爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐等的包月甚至包年机制已经走通，那就意味着B站的内容付费，只要有足够优质的内容，就同样可以将包月专属功能打造出影响力和可以持续的商业模式之一。

相比了拍摄《迷失东京》， 其团队自费40W元的大制作。在B站，内容时长在20分钟左右的中视频创作者其实更为主流，而他们在与包月专属之间，或许已经不仅仅是付费收看的关系，而甚至上升到了支持、打赏、期待等诸多不同的心理预期。

像开通了充电专属的UP主中，@啊粥粥啊粥的内容主要是为《西游记》解读，从角色行为逻辑上分析情节因果，《大闹天宫》篇价格为12元，已有超4W人付费；@马林思维则聚焦从思维逻辑上“逆天改命，实现自我”，30元的充电专栏标注“实操干货”，共获得11150人充电。

而深挖用户付费心智，说白了就是用户凭啥愿意付费？这是UP主和B站都需要考虑的一个现实问题。

目前来看，独家观点类像实用性干货视频等，更容易获得用户青睐，这类UP主偏向泛知识类，其内容或观点在用户心中大多具有独特价值。得益于“课堂”板块的成熟以及“学习平台”名号，B站在泛知识领域有着一定的付费心智，这也帮助UP主们增加了营收的可能。

另外，还有一些UP主借助充电计划这一形式变现。例如@大问题Dialectic，UP主更新日常为提出哲学问题，并将多方观点进行深入剖析，以达到“辩证”看待事件及现象的目的，其思辨性以及哲学讨论吸引了一批核心用户。为了保证营收，大问题借充电计划形式开通了社群付费，年费为288元，目前社群招募已截止。

其实UP主在B站，首先是图一个乐子，一个开心，一个志同道合，首先可能是一个观众，然后又成为视频内容的创作者，最开始他们根本没有想过赚钱，后续因为成本投入也确实需要一定的收入补贴，在不损害用户体验的前提下。

其实，这里还有必要提到一位暂时停更的UP主“徐云流浪中国”，他数年的户外骑行历程，让其长期保持在充电专属的前列。这是为什么呢？显然是他的粉丝想和他“云喝酒”“云唱K”“云旅游”，粉丝的充电过程本身就是一种快乐的、满足的情绪价值张的释放过程。

但是，当抖快淘等所有的平台都在比拼商业化的时候，B站也不得不考虑平台的未来。因为，如果不进行合理的商业化，一个社区可能最终连基本的运营成本都支撑不了，何况是B站这样的视频和直播平台，背后仅仅所需要的服务器资源就是海量的支出。

所以，B站UP主看到朋友们在B站或其他平台变现了，就会有一种自己也能变现的冲动。而当用正确的方式尝试变现的时候，忽然发现竟然变现一发不可收拾。

B站本身没有铜臭味，但是B站需要生存、B站上的UP主需要变现，生存当下，你不说自己变现确实都有点奇怪。

B站围绕商业化还应该多尝试不同玩法，持续带来新的商业化玩法。像B站逐渐加大的对效果广告和Story mode竖屏模式广告的投入，并通过完善后台基建，进一步推动品牌方与UP主的连接。

更重要的是，商业化链路逐渐走通之后，UP主的活跃度也在加速提升。三季报数据显示，报告期内，B站的日均活跃UP主数量同比增长21%，万粉以上UP主数量同比增长36%，UP主们的月均视频投稿量同比增长37%至2100万。

与之相伴，同一时段内，B站跟UP主相关的广告业务和增值服务营收，同比增长分别达到21%和17%。

由此可见，B站的商业链路实际上是与UP的商业链路绑定在一起的。从这个角度来说，推进UP主增收将成为平台增收的一个关键方向。

在1月10日B站举办的2024 AD TALK营销伙伴大会，B站副董事长兼COO李旎还透露，与之前相比，B站合作的品牌总数增长了24%，其中百万级客户的留存率高达90%。

综上来看，无论是从百大UP主，还是到“包月专属视频”，B站一直在商业化上进行探索和行动。而生态的蓄水池已经有了，商业化的驱动力也就近在眼前。随着B站百大等头部的影响力逐渐扩散和渗透，UP主自身的成长和探索，以及B站为UP主提供的各种资源和优势，都让UP的商业化成为B站商业化的驱动力所在。

当然，B站也不能忽视“友军”，在当前这个短中长视频内容充斥网络、就连短剧也已经大成本投入产出的情况下，B站还需要考虑如何与友军做到更大的差异化，试想，为什么淘宝成就了李佳琦、抖音成就了董宇辉，B站又凭什么不能成就更多的“与辉同行”呢？

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