又窄众又冷门，我是怎么在小红书卖睡袋的？｜操盘手自述
图片来自博主 @阿瑶想退休
作者 | KUMA
除了新媒体账号发素材、找达人送产品，一个传统户外品牌在市场竞争激烈的当下，还能怎么做营销传播？
与其冥思苦想新的方式，睡袋品牌「黑冰 BLACKICE」的做法显得讨巧却直接 —— 就是将达人内容策略精细化，即重新思考通常的博主内容合作，可以通过什么方式变得更有效，什么样的内容可以更“出圈”，从而以更低成本的方式为品牌带来声量和增量。
作为户外圈里鼎鼎大名的国产羽绒睡袋品牌，2009 年创立的黑冰，靠“高性价比”和“专业度”占据了国内高端市场的绝大部分份额。而过去几年户外赛道的火热，让不少户外品牌都尝到了红利，也带来了小红书等平台上户外内容的大爆发。这启发了黑冰将销售和传播的渠道重头，从线下转为线上为主。
作为黑冰品牌的社交媒体负责人，一个十几年户外行业经验的老兵，张晓辉最初是也从户外行业的门店和区域销售做起，2018 年加入黑冰后，开始操盘在小红书、抖音等平台的社媒传播。2019 年底疫情突如其来，户外行业爆发、大批新玩家参与户外，品类边界扩大和涨价风波，都是他和品牌共同经历的一些特殊时刻。
而当过去几年的户外热逐渐褪去，我们也与张晓辉聊了聊，一个转型线上的传统户外品牌，对以下问题如何思考：
如何抓住全民户外的大潮，从小众专业群体的认知辐射到大众圈层？
能够利用好小红书、抖音等平台的碎片博主内容，更好地达成曝光和种草效果？
同时，主卖羽绒睡袋这样一个极其小众的产品，如何突破品类和季节的限制，去做好内容传播？
以下内容为张晓辉的自述：
博主合作也需要创意思维
给品牌和产品做社媒内容，并不是找千百个 KOL / KOC，把产品寄了，内容发了，数据做上来，工作简简单单就结束了。无论是成规模的商业投放还是博主 seeding，都得尊重内容创作者和传播规律本身。
在进行博主内容共创前，我觉得首先要问自己几个问题：想表达什么（内容）？表达给谁看（受众）？如何表达（展示形式）？在哪里表达（渠道）？有多少人看到（曝光量）？结果是什么（内容影响力）？
其一、要把品牌理念具象化，拆解成不同的内容形式。这些内容不仅要真实，要符合不同平台的规则，还要符合博主达人的特质。黑冰的品牌理念很简单：希望朋友在户外玩的开心，睡的舒服。这个理念就可以具象到很多内容。
其二、不同的博主也有不同的内容形式和个人特质。所以就要换位思考，做内容时尽量“因人而异”，尽量放大这些博主的特质，通过独特的内容尽可能的将产品曝光，加强受众的印象，等他们需要同类产品时优先想到黑冰就好。
印象最深的一次，和朋友“蛋白”（小红书博主：多吃蛋白质啊）聊在梅里雪山活动的装备使用感受，她发了一张钻进睡袋看风景的照片，就像是一只毛毛虫，很开心，这个时候我感觉她也成了一道风景。
毛毛虫-图片来自博主 @多吃蛋白质啊
没想到的是，“毛毛虫睡袋”后来成了我们一个经典的传播 case。当时，我拆解这张照片，做成案例发给很多博主朋友，让大家在保证户外安全的前提下，拍摄各种类似好玩的照片，就有了前期“毛毛虫睡袋”的基础素材。
随后，我们通过各种内容形式，在多个渠道集中发布了这些素材，很受大家的喜欢。当你在再去小红书上搜黑冰睡袋，能看到各种毛毛虫睡袋照片，比如高海拔“毛毛虫”、雪地“毛毛虫”、跳跃“毛毛虫”，还有成群结队的 “毛毛虫”。毛毛虫睡袋成了小红书上一种户外拍照的形式，引来不少用户自发地模仿和拍摄。
图片来自博主 @板栗同学 @猪毛夫妇
对黑冰来讲，每张毛毛虫睡袋照片都包含了很多信息：产品曝光、实际使用场景、活动人员的状态以及优美的风景。用户通过这些场景照片，能直观了解到户外生活不是苦兮兮的爬坡走路，也知道什么环境该用什么样的睡袋。
同时，它更是一种新的拍照方式、娱乐方式，因为这样的照片很难自己就完成拍摄，必须要和你的队友互动。当内容设置满足了包括博主、用户在内，大家普遍的核心需求点时，也自然会有更多人参与进传播当中。
最近几个月，在小红书上有 800 多条关于黑冰产品的自发内容和近 500 万自然曝光。你能看到，除了选购指南、评测介绍以外，我们其实还做了大量偏个性化、生活化的内容。
比如早上起来套着睡袋，拉开帐篷门帘就能看到人生风景；或是高考结束，背着睡袋在火车卧铺上开启青春之旅。
图片来自博主 @头铁肖肖 @艾斯SSSS
这两年，当户外行业的氛围逐渐冷静下来，我们进一步脱离了原先那种非常功能化的、教育用户的叙事，去寻找和提炼一个个实用场景、生活方式。
其实这也是一种“人找货”到“货找人”的转变。与其等用户真的发现需要一个睡袋的时候再来介绍，不如我们多做一些好玩的内容，告诉大家“是时候该出去走走了”。
内容破圈？先考虑受众需求
很多品牌都会想要从小众拓展到大众，黑冰也不例外，况且户外睡袋更是一个冷门类目。过去几年我们一直在做内容破圈，源于两个关键背景：
一是产品基础的夯实。从 2009 年到现在，黑冰已经发展出相对专业、完整的户外产品体系，包含服装、睡袋、装备类产品。睡袋包含羽绒睡袋、棉睡袋、抓绒睡袋，充绒量从 200 克一直到 1600 克，服装有羽绒服、冲锋衣等等。
黑冰的睡袋产品矩阵
之所以拓品类，一是想满足用户更全面的户外活动需求时，也能突破原本羽绒睡袋的季节限制。
二是全民户外的兴起。过去几年，有一大批新玩家参与到户外活动当中，与其是为了专业运动，其中大部分更喜欢在自然环境里放松。于是我们及时调整了宣传内容，在偏专业方向的基础上增加了更轻度的户外生活类内容。
所以能看到，现在不仅攀登珠峰的专业选手在用黑冰睡袋，休闲露营玩家同样也在讨论我们的产品。
宣传渠道也和以前不一样了，过去偏重线下、经销商渠道，这几年我们更多在小红书、抖音这些全民互动平台上发力。抖音主要是以使用露出、带货为主。小红书偏重场景展示、种草。我们在 KFS 的 K 这一端其实做的更重一些，在和博主、达人的互动上，会尝试一些风格多样，更好玩、有趣的内容产出。虽然增加了工作量，但产品曝光和人群辐射的效果都不错，也保留了品牌的专业属性。
我们内容的媒介依托于产品，睡袋是一件比较特殊的产品，大多是在睡眠场景中展示（比如帐篷里），很难独立呈现。所以挑战我们的是，如何将睡袋通过一种好玩有趣、又能突显产品功能的形式展现？又能获得更好的曝光、辐射更多的人群？
通常我们去做传播内容，会根据品牌当下要传递的核心信息、不同产品的卖点，把内容类型拆解成不同的形式。比如，睡袋可以有装备分享、实景展示、产品测评介绍，服装有穿搭，餐具可以分户外和非户外场景使用分享，不同的品类适应不同的场景和内容主题。
做内容并不是一味的输出，还要考虑到受众的需求点，简单说就是“我有兴趣的”、“和我有关的”、或“对我有用的”。不同类型带来的作用也不相同，比如以下这三类：
装备分享：通过不同类型的玩家、不同的活动环境、不同的装备搭配，给新人玩家更多的装备选择参考。
实景展示：比如冬季雪地露营、高海拔徒步或攀登珠峰等使用场景或活动，不仅让受众更加了解产品，增加信任度，也更清楚自己针对特定场景更需要什么样的产品。
产品测评：玩家/博主/达人通过实际使用体验，对产品进行点评、总结和分享，方便受众对产品进一步深度了解。
我们在内容框架搭建完成后，再去寻找不同领域，但是与品牌理念相同的博主达人互动，请他们先使用产品，在实际场景中感受、体会、了解我们的产品，这样做出来的内容就更真实，更有趣。这样的内容多了，曝光多了，也就更容易辐射不同领域的群体。
种草要学会融入生活场景
传统观念里，睡袋只有露营或者在户外的时候才会用到，很冷的时候才会用羽绒睡袋。使用范围局限，加上产品迭代慢、换新频率低，所以单一的睡袋推广难度确实比较大。
事实上，黑冰睡袋有不同材质、不同形状、不同充绒量，可以适合大多数季节和环境使用。但光靠这点肯定是很难破圈的，所以我们一直在输出和传统观念不一样的产品内容，比如在机场候机打地铺时，可以使用睡袋防潮垫过夜，在火车卧铺上可以使用睡袋，或是在办公室午休时使用睡袋。通过这种差异化的内容展示，来形成持续的内容曝光。
图片来自博主 @卡西 @安安出去野
同时，我们也会去制作一些有特定指向话题内容，比如夏季高海拔徒步装备、某某路线必带装备分享、冬季户外活动保暖等，这样就可以与服装、装备类产品结合，打破季节、品类的限制，形成多角度的曝光。
图片来自博主 @二四 @山野里的阿乐
品牌故事虽然也尝试讲过，但基本是需要讲的时候才会去说。我觉得觉得品牌故事是品牌力的加分项，但不是核心。在我的感知里，消费者更多的是关注此时的品牌状态，以及品牌给消费者塑造的产品第一印象。
就比如说，从去年年底到今年年初，黑冰第一波执行了羽绒新标准，加上羽绒原料价格巨幅上涨，以至于终端售价上涨较多，各个平台都有评论，压力就蛮大的。大家原本看重黑冰的性价比，以为我们涨价是为了品牌溢价，但其实并非如此。当我们知道价格上涨是全行业的问题时，就不再特意为自己去找理由。
户外热褪去，自然也是一个行业共性问题。当一部分玩家选择退圈，一部分玩家留下来，并选择自己喜欢的户外方式，也就是细化赛道了。这就要求我们不能一味的输出产品，而是要去尽可能的制作一些匹配不同细分领域的内容，比如面向汽车领域的车中泊，水上项目的桨板、划船露营等。
图片来自博主 @三维蠕动女孩 @阿熊与小驼
未来户外装备市场的空间还是巨大的，但是分界不会那么明显，户外产品会生活化、家用化，户外活动也会日常化。对于品牌的要求是产品品类更丰富，而对传播的要求，则要更垂直、更下沉、更加的生活场景化。在专业性和通俗性之间，相信任何品牌都能找到适合自己的语言。
分析师点评：
在和张晓辉两个多小时的对话中，能感受到他其实对于产品内容营销还有很多想法。比如“要换位思考，把自己当做目标受众，或者成为他们”、“做好内容沉淀，打牢基础才会有节点性的爆发”。
在如今的市场传播中，无数碎片化的小内容虽然不及大创意那么有张力，但却是多数用户真正接收到信息的触点。而如何挖掘这些“小内容”的种草潜力，值得我们再进一步的研究和发现。
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