Bendi新闻
>
游戏大厂齐聚小红书,2024年的行业破圈风口为什么在这里?

游戏大厂齐聚小红书,2024年的行业破圈风口为什么在这里?

11月前

「 点击上方"GameLook"↑↑↑,订阅微信 」

在十年前,游戏厂商们想要扩大用户规模,拼的是广告消耗——彼时,流量大盘规模有限。但对游戏公司来说,只要能买到量,就不愁换不来用户增量。

在五年前,游戏营销的关键词变为“精细化”。随着广告战争日益激烈,感到压力的厂商们“八仙过海”,纷纷拿出竞价策略智能化、投放手段自动化、搭建素材评估迭代体系等繁多手段,力争赋能出更高的投放ROI。

而到了2023年,买量这个曾经最为主流的获客手段,如今却摇身一变,成为了各大厂商的焦虑来源。在GameLook过去一年参加的同行交流活动中,“买量买亏了吗”已成各家发行之间常用问候语。各大公司的财报会议上,高管们也开始屡屡提出“跳出买量思维”的提法。

不得不说,眼下的游戏行业已经走到了发展的十字路口。以买量为代表的传统获客手段收益已经边际递减,甚至时常落入负区间。严重点说,传统的游戏营销范式已经走到危急存亡的关口,其问题已不是“要不要变”,而是“要如何变”。

所谓“生命会找到出路”,GameLook观察到,已有不少头部大厂开始主动求变,探索全新的流量机会,而其中一个重要的转型目的地便是小红书等新一代社交平台。

在去年年末,小红书举办了“万物皆可种草”2024WILL商业大会。多个小红书负责人在会中登台,带来了小红书特色的营销新玩法。这个当代年轻人的生活方式社区此前并不为游戏业所熟知,但在GameLook看来,它极有潜力成为游戏业的下一个营销新大陆。

    危机拐点已临,2024年的营销新格局是什么样的?

要理解各大厂商眼下的集体性焦虑,就必须找出引发变化的根本性因素。过往多年来,游戏获量成本本就逐步高企,而到了2023年后,我们明显能感到传统营销模式已走到拐点。

造成这种现状的是多种现实因素的叠加。例如,随着版号常态化发放,手游上线产品数量在近年猛增,使发行投放市场变得极大饱和。据DataEye数据,2023年手游产品全年投放的去重广告数超过2200万组,较前一年猛增近70%。


图源:Dataeye

此外,Newzoo、Data.ai等多家市场数据机构给出的预估均显示,手游市场规模在2022、2023年出现连续两年小幅下滑,终止了此前多年的连续上涨趋势。游戏市场正式走进了存量竞争阶段。

此外,随着APP市场发展成熟,消费者开始对常见的投放广告素材脱敏。尽管厂商不断通过KOL/KOC素材、二创拼接等形式为素材类型推陈出新,但市面上的投放广告依然存在大量同质化的问题,难以调动用户情绪,进而使得点击率转化率崩盘,创意素材使用周期也显著缩短。

从各种维度都不难看出,眼下的游戏营销市场都已经开始表现出“无效内卷”的征兆。但与此同时,不少嗅觉灵敏的大厂已经开启转型步伐,主动跳出单一买量的竞争业态,从更加年轻化的新平台阵地着手,开辟新的游戏营销阵地,寻找新的破圈机会。

例如,GameLook注意到,在过去几个月间,有多款头部游戏产品在小红书上启动了一波密集宣发。

在去年11月,《原神》角色“珊瑚宫心海”入驻小红书,在社区中引发一波热议。此外,米哈游还与小红书合作推出角色聊天室、H5小游戏等多样化的活动组合。在这一波活动的助推之下,原神当期角色“芙宁娜”在小红书的话题阅读量三周内猛增至惊人的9800万,产出笔记8万+篇,实现成功破圈。

此外,腾讯的热点二游产品《白荆回廊》也配合游戏上线发行节点,与小红书共同推出创作者激励计划,对优质的创作者内容进行流量扶持。以优质笔记作为核心起爆点,大幅推动了平台中《白荆回廊》话题原生内容的增长。

此外,《蛋仔派对》、《冲呀!饼干人:王国》、《元梦之星》等产品,也都在近期加码小红书平台的营销活动。此前,该平台在游戏圈的声量并不算高。但在大厂的眼中,有着独特用户传播链路与广阔市场潜力的小红书,是能够面向游戏业未来的选择。

    流量并非一切,将营销带回“人”的本质

为什么头部厂商开始集中选择小红书作为合作伙伴?GameLook认为,在集体焦虑引发的杂音纷繁之中,回归“第一性原理”,重新思考营销行为的本质,是致胜新营销格局的关键,也是各大厂商们纷纷转向该平台的主要动因。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出过著名的“Human-to-Human人本营销”框架。他认为,随着消费者信息获取渠道的多样化,企业应当开启“营销的第三种范式”,即回归以人为本的核心价值,从人与人之间的情感连接入手,打造消费者与品牌间的联想与共鸣。

H2H营销的观点与小红书基于“种草”行为的核心理念不谋而合。所谓种草,既是基于真实的核心用户反馈,在周边用户的心智中种下种子、生根发芽,进而将内容消费转化为实际的消费决策。

多年来,游戏行业所做的大量用研数据都一致地指出,在游戏用户选择产品的过程中,来自亲戚、身边朋友等“真人”的推荐意见是最具说服力的辅助决策因素。

而基于“种草”这一行为,以具有真情实感的核心用户反馈为原点,将影响力层层外扩,与更多用户的心智产生共鸣,这种传播形式所搭建起的内容生态将远不止是“用完即弃”的流量收割,它更将帮助品牌形成长期而稳固的价值与口碑投射。

这种用户间的“共鸣感”在数据上也有直接的体现。在Will大会上,小红书CMO之恒表示:“平台上真诚分享的KOL内容比企业内容平均水平好40%,最优秀的KOL内容比企业内容平均转化水平好7-8倍。”

而从大盘上看,小红书上的游戏内容尚处于广泛蓝海,游戏笔记类内容增速极快,并有大量高质量UGC内容产出。在GameLook的身边,甚至已经有不少游玩手游的朋友将小红书作为首选的游戏攻略站点。

在对近期比较典型的平台合作案例进行复盘后,GameLook发现,除了上述在传播链路与蓝海市场等方面的比较优势以外,小红书独有的营销方式,将能帮助游戏方将内容生态的增长切实转化为产品收益。

    人群反漏斗模型、差异化多场景联动……丰富能力助力登上口碑新高地

在Will大会上,小红书CMO之恒表示,过去一年中,有来自100多个行业的20多万个产品在小红书被“种草”。而在与各个行业的营销赋能合作中,小红书在商业化方面积累了海量的工具,其中一些对游戏圈来说甚至可称得上闻所未闻,见所未见。

例如,传统营销模型往往被搭建为上大下小的漏斗形,设想用户从泛用户向核心用户逐步转化。但随着消费者的决策路径发生变化,这种常识在如今被反向颠覆。在小红书特有的人群反漏斗模型中,核心用户是品牌心智认知的起点。通过将种子用户的产出进行层层流量助推的方式,品牌可以实现对广大泛用户的高质量触达。

这种模式的优点在于,核心受众可以得到充分打透。同时,平台也更容易通过用户的搜索行为追踪消费转化全链路,对各个用户分层的需求进行精准识别、逐级击破,进而以用户链接用户的方式实现破圈。

如在《原神》与小红书的合作中,通过将用户识别为原神核心玩家→兴趣场景拓展→趋势破圈泛受众这三个逐级扩大的圈层,以差异化的内容推送形成分层次的用户链接。

针对核心位置的原神玩家,平台通过官方号内容“种玩法”;对于周边的二游玩家,以普及新角色、新生活场景的方式“种兴趣”;而针对更广大的泛游戏用户,通过游戏大事件为其种下潮流的认知——这套推广策略组合,最终造就了“芙宁娜”话题三周近亿的阅读量。

而在《蛋仔派对》的合作案例中,游戏用户被细化为“游戏玩家”、“游戏二创”、“泛女性游戏受众”、“破圈层年轻人群”,并针对性地进行游戏官号、游戏KOL、生活场景KOL的内容推送——事实上,在小红书平台上有大量基于不同生活场景的趋势内容,这些场景趋势则可以被运用到游戏营销案中,以外部视角带动游戏圈层中产生同样的趋势。“蛋仔”类内容也因此实现“反复翻红”。此外,《蛋仔派对》也和小红书探索尝试了主播UGC激励生态的建设,养成新的直播类内容生态池,并持续强化用户游戏内容消费。

除了“人群反漏斗模型”等工具外,小红书在其他场景也有丰富的营销IP资源储备。如在与《冲呀!饼干人:王国》的合作中,双方团队策划了“饼干人出逃上海愚园路”线下活动,结合小红书线下场景的营销资源,将整条愚园路沿街的多家店铺、绿地等都打造为活动专属的体验场地。同时,结合线上的活动发酵,从线上虚拟世界和现实生活场景双管齐下,吸引玩家亲身前去打卡,助力产品实现强力破圈。

随着游戏厂商们逐渐认识到小红书的营销价值,我们也必将在未来看到这套丰富的营销“武器库”发挥出更大的威力。

    结语

游戏圈的营销范式,正亟待一场由内而外的蜕变。在游戏市场走向存量竞争的关键节点,这种蜕变并不只意味着放弃单一化的买量模式,更意味着从底层重新思考游戏营销的方法论。

由小红书提出的“反漏斗模型”事实上是一个绝佳的思维入口。传统上,游戏厂商往往从总体的流量出发,思考进游用户从泛用户向核心用户的沉淀与转化。但如果将思维逆转过来,从核心用户的视角思考影响力外扩,这同样也是一条有意义的转化路径。

而在GameLook看来,随着游戏产品生命周期不断拉长,如小红书这样以增量思维构筑的新流量场景,天然适合在产品的全周期进行转化。而在平台上沉淀的优质内容,又能够形成坚实的内容护城河,随着用户的搜索行为在长线形成价值投射。事实上,GameLook观察到,原神“芙宁娜”话题在活动期间的总阅读量曝光为9800万,而在活动结束两个月后的如今,这一阅读量数字已经倍增至2.1亿。小红书内容的长尾效应可见一斑。

随着游戏产品的平均运营周期不断提升至五年、八年乃至十年以上,这种长尾效应所带来的价值也将越来越突出。

····· End ·····




GameLook每日游戏产业报道

全球视野 / 深度有料

爆料 / 交流 / 合作:请加主编微信 igamelook

广告投放 : 请加 QQ:1772295880

      长按下方图片,"识别二维码" 订阅微信公众号

····· 更多内容请访问 www.gamelook.com.cn ·····

Copyright © GameLook® 2009-2024


        觉得好看,请点这里 ↓↓↓ 

微信扫码关注该文公众号作者

来源:GameLook

相关新闻

为什么你的小红书种草破不了圈?自查这3个环节2024年,怎么在小红书电商赚钱?2024 年过半,AI 大模型在各行业的落地实践走到哪了?又窄众又冷门,我是怎么在小红书卖睡袋的?|操盘手自述用户达3亿,再获顶级机构看好,但小红书最大的机会在哪里?Wanderboat AI:这个华人团队开发的AI旅行app,是大模型时代的小红书+马蜂窝?一篇笔记带货10+万元,小红书这条新风口赚钱吗?单条笔记涨粉1.4万,在小红书做探厂博主是一门好生意吗?为什么普通人「出圈」,都在小红书?小红书怎么用大模型?顶会作者在线等你来聊大厂信息 | 2024开年,Amazon的面试只有1轮?!2024,视频号利润区在哪里?可复制的3大行业增长策略小红书点赞破十万,江小白的对手出现了?“激烈对垒”DataEye:小游戏狂飙400亿的背后是风口,还是泡沫?2024年,快手为何能成为团购消费的超级风口?小红书有多少被逼疯的留学生,是因为「离大谱」的美国小费?2024年高考陆续出分:今天的大模型,能考上几本?|亮马桥小纪严选大揭秘!2024年,你的钱会被花在哪?看这里就对了!2024年玩具企业的“钱途”在哪里?这几大热门IP值得关注大话红楼215:贾宝玉在大观园的生活有多淫荡?他为什么要做贾芸的爸爸?还记得被“禁止整容”的小芈月吗?2岁出道年入百万,却在人气高涨时退圈,如今她怎样了?未成年游戏退费标准征求意见稿发布,百度回应贴吧有买卖孩子信息,小鹏子品牌曝光,小红书发力直播带货,这就是今天的其他大新闻!基金经理“偷偷”开个人小红书号,不到一天秒删贴,合规的边界在哪里?都2024年了,还有人在用充电又慢、块头又大还重的充电宝吗?!
logo
联系我们隐私协议©2024 bendi.news
Bendi新闻
Bendi.news刊载任何文章,不代表同意其说法或描述,仅为提供更多信息,也不构成任何建议。文章信息的合法性及真实性由其作者负责,与Bendi.news及其运营公司无关。欢迎投稿,如发现稿件侵权,或作者不愿在本网发表文章,请版权拥有者通知本网处理。