各地文旅局卷疯了，求求不要瞎折腾了

9月前

各地文旅局应该想好到该干什么、不该干什么，什么擅长、什么不擅长。在市场经济下，政府部门本来应该做的是，发挥好看不见的手的作用，而不是把那只看不见的手，直接伸进市场，直接跳下来当运动员。

现在最忙的莫过于各地文旅局，天天霸屏的也莫过于各地文旅局。每个地方文旅局都在努力标新立异，制造关注点，的确很多也出圈了。不过，多数的套路都是让人觉得低俗无语，甚至是恶心反胃，要么是一群大老爷们玩cosplay、搞伪娘，要么是整出一些低龄化、嗲萌化的流行语来讨好观众，要么是用一些猥琐的、含有性暗示的语言或画面来彰显“活泼幽默”，甚至连赶尸、磕头、吃土这般武艺都施展出来了。

（上图：张家界武陵源区文旅局长变身茅古斯跳科目三。下图：湖北随州文旅局长扮演刺客聂隐娘）

让人不禁纳闷，四千年文明的泱泱大国、人才济济，为啥就不能来点真的有创意，有吸引力的东西来呢？非得是装萌卖傻才算是贴近市场，群众喜闻乐见吗？

在此，笔者有几个问题，请教各地文旅局：

第一，网络流量真的能够转化为实际客流量？恐怕多数大家都是围观一下而已，决定大家体验欲的，不是你的小视频多么奇特，而是景区质量和服务质量。众所周知，网上买流量，找知名博主营销，都要花很多钱，最后收益能不能覆盖营销成本，到底是赔钱还是赚钱？

第二，很多地方都是文旅局长自己披甲上阵，搞一些与本地文化元素无关（或者很牵强附会）的东西去营销，花了大量公帑，到底最后是为本地代言，还是为自己代言？这些火了的文旅局长们，若是退休或辞职了，是不是还可以像环球的老胡那样，利用职务上获得的知名度大赚一笔？这算不算灰色利益，公器私用？

第三，文旅局到底想好该干什么、不该干什么，什么擅长、什么不擅长了吗？在市场经济下，政府部门本来应该做好的是发挥好看不见的手的作用，比如通过制订合适的旅游产业政策，提高景区质量和相关服务，保障好游客的权益，拉动旅游业发展。形象推销这些事可以由专业机构来做，或者选择能代表本地形象的合适的人来做（比如本地籍贯名人，或者能完美表达本地文化内涵的人）。

现在却是角色完全错位，文旅局成了广告推销公司，局长成了形象演员，干自己最不擅长，也不适合干的活，本来那只看不见的手，直接伸进市场，直接跳下来当运动员，而该干的却没有干好，或者鸵鸟主义，高高挂起。

（上图：广西文旅发布的武鸣柑橘宣传片，里面有吃土、喝脏水的行为，引发争议。下图：以卖丑出圈的湖北秭归”石局长“。）

因此，我们站在普通消费者的角度，恳请各地文旅局和相关部门，能不能别老是在流量出圈上打主意，关心一点实际问题？

1.一些景区不合理的高票价行为能不能管管？一些地方政府把景区当做提款机，把票价订的高的吓人。同样是清代皇家宫苑建筑群，北京颐和园才20元、香山才5元，哪怕是一天看不完的故宫也就是60元，但是承德避暑山庄（其实多数建筑在清末已经坍塌，很多景点都是复建的新品）130元，外八庙竟然没有联票，还需要逐个买票，普陀宗乘之庙需要80元，普乐寺需要30元，普宁寺需要45元，一路玩下来一家3口人就要将近上千元，不得不说一个字：贵！

另外，还有一些地方人为降低景区评4A、5A的标准，又对景区乱收费、乱定价睁一只眼闭一只眼，武汉黄鹤楼是80年代重修的假古董，何德何能做5A级景区，收游客70元票价？（大雁塔、应县木塔这种货真价实的国宝建筑也不过40元票价）依据它的位置和属性，更适合做免费的市民公园。

2. 现在每个景区都把入口设在距离主要景点都非常远的地方，等于变相逼迫游客乘坐电瓶车，多花几十块钱，这个能不能取消了？或者能不能让电瓶车象征性收点钱？我们去一些发达国家的著名景点，基本上都是可以乘坐公共交通工具直达景点下面，景区电瓶车算是中国人的独创发明，现在已经几乎到了无景区不电车的地步。

3. 景区出口距离停车场或公交站点太远，非得强迫大家逛一逛旅游纪念品商铺，这个能不能改一改？如果真有好东西也罢，关键是都是各地千篇一律的烤肉、手串、长沙臭豆腐，或者义乌小商品地摊货。

4.景区人员服务态度能不能好一点，不要一问三不吭，爱答不理的？景区导游的讲解水平能不能提高一些？不要老是在一些世界文化遗产景区讲一些《故事会》、《民间传说》杂志级别的市井八卦，这种地方更适合传递一些有质量的东西，让游客真正了解人类最精华文化创造的内涵。

5. 景区内餐厅宰客能不能管一下？人人都说鼓浪屿好，去年年初去了一趟鼓浪屿，发现十个餐厅七个坑，不乏外地人（中部某省人占了鼓浪屿常住居民的三分之一，并且垄断了相当鼓浪屿服务业）经营的宰客店，三盘最普通的菜就要两三百，味道与周围景色极不对称，这种情况能不能治一治？

6.景点文化能不能丰富一点，旅游体验能不能质量高一点？不要到了南方寨子动不动就是让你看演出，名字千篇一律叫“印象XXX”；不要走遍内蒙古景点，千篇一律都是蒙古包（普遍又脏又贵）、骑马、烤全羊（其实蒙古人不吃烤全羊，专门做给游客吃的）三件套，美丽的蒙古大草原是有很多高端产品可以开发的，蒙古游牧文化也是丰富多彩的，能不能多一点创意？

所以，现在很多文旅局都是机会主义营销路线，不面对实际问题，不解决实际问题，单靠造一波互联网流量，又有什么实际意义呢？我们也可以看出，其实越是网络炒作多的地方，大概率是旅游服务业搞得不好的地方（也是各个行业都不太景气的地方，因为大政府思维作祟），真的旅游业、服务业做的好的地方，是不玩这种套路的。

当然，现在文旅局这么拼、这么卷，也往往不是自己主动要这么做的，而是有“上面的压力”。这两年地方招商难、卖地难（预计2023年全国地方政府土地出让金比2021年减少一半），财政捉襟见肘，都指望旅游消费来拉动经济，地方发展的任务和压力都怼到文旅局身上。文旅局过去无足轻重，人单力薄，现在却要要扛起发改委、招商局、商务局的重活，只好豁出去了。

但是地方有决策权的首长们，也要算算所谓网络引流能真正赚几个钱，真的能成为重振经济的救命稻草？我们以现象级的淄博为例，该市统计局的数据表明，其前三季度的经济增长仍以工业拉动为主，第三产业仅仅同比去年增长了5.3%，低于全国6%的增幅，也跟该市往年增长率没有区别，甚至规模以上服务业同比下降2%。如果考虑到该市在这场“赶烤”运动中倾全力付出的资源投入，在经济账上很难说到底赚了还是赔了。淄博做到业界顶流了，流量神话难以重复，尚且成绩单如此，更不用说其他地方了。

说到底还是那几句话，网络流量很难转化为实在流量，单纯指望游客很难拉动消费。除了敦煌这种本地经济体量小，而景点又太有魅力的极少数地方之外，中大型城市绝大多数的消费都还是本地人创造的。比如，全国旅游业第一大市北京，疫情前的2019年游客数量达3.22亿人次，但是游客创造的所有消费（其实包含了很大数量的高端商旅出差、会议）只占本地第三产业增加值的21%左右，言外之意，79%的消费还是本地2000万市民贡献的。

所以，治理一方经济，也不能去搞那些华而不实的机会主义，回避实际问题。既要招徕游客，更需要下狠功夫，培育本地人的消费能力和本地企业的财政创收能力，这些才是真正让经济活起来的有效办法，管用一百倍，是多少制造网络流量都取代不了的。

对于前者（培育本地居民消费能力），政府很容易做到的就是适当压缩重复性的大型固定资产投资、盲目跟风的产业投资，减少不必要的行政开支，努力增加居民工资收入，增加社保支出，发放各种形式的消费券，让本地人敢消费。

对于后者（培育本地企业创税能力），则是简政放权、优化服务，让大家敢创业、敢投资、敢创新，一个城市的税收绝大多数是企业创造出来的，多几个纳税大户，就可以让政府财政改善很多。另外，当一个城市的营商环境好了，服务业自然也就繁荣，旅游服务的质量和内容也都会有改善。所以，我们看到真正文旅产业发达地方，大众消费体验好的地方，一定是市场体制发达、营商环境好的地方（比如泉州、潮州、宁波、杭州等等）。

不过，无论对于旅游部门来说，还是对于整个地方政府来言，以上都是一个需要长期努力，又很不容易产生显性成果的苦差事，是很少有人愿意去做的，更多的地方在摩拳擦掌，准备短平快地火一把。但是一个产业的经营、一个地方的经营，必须坚持长期主义，遵循现代市场经济规律，那些热衷机会主义的，纵然可以火一时，到以后看，只不过是给以后的人类增加几页笑料而已。

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