卷名人、卷局长、卷服务……各地文旅这么卷，有用吗

最近，互联网上正在上演“文旅大战”：河北文旅给宣传片打马赛克，河南文旅四天连发 100 多条视频，湖北文旅找来李现和朱一龙……

而这波“文旅大战”的起源，要追溯到 2024 年的元旦顶流——哈尔滨。

澎湃美数课以“旅游”“出游”等关键词，在数说聚合平台上检索了近一年来多个城市的网络声量，发现哈尔滨的网络声量在元旦期间逐步攀升，并在 1 月 5 日达到热度顶峰。在最高峰的数据上，哈尔滨直逼北上等大都市，甚至超过了成都、杭州等老牌网红城市。

相比成都、杭州等老牌“长红”城市，是因运动会、音乐节等大项目带动了旅游相关的网络声量，哈尔滨的走红则更为“朴素”。

伴随“我姓哈”“尔滨”“南方小土豆”等热词的出圈，哈尔滨采取了一系列“讨好”游客的举动：市人大服务中心开放给游客住宿，邀请深山中的鄂伦春族到中央大街表演驯鹿，商家把冻梨切片摆盘以符合南方游客习惯……哈尔滨的爆火之路从此开始，2024 年元旦三天小长假就狂揽 59.14 亿元旅游收入。

不过，网络上也有很多人担心哈尔滨这“泼天的富贵”来得突然，也去得快。“淄博烧烤不就凉了嘛”，网络上有这样看法的人不在少数。

凭借着特色烧烤，淄博这座常住人口约 470 万的城市，在 2023 年春天有了“网红”“进淄赶烤”等流量标签，并在同年“五一”当天达到流量高峰。但此后两个月时间不到，淄博的网络热度就回归了常态。甚至从 2023 年 7 月开始，有关淄博烧烤已没人气的文章变得越来越多。

但网络声量对淄博旅游业的影响，实际上比很多人以为的要长久。

我们通过去哪儿网的数据，对比了不同城市在 2019 年和 2023 年中秋国庆假期的酒店预订量指数，发现 2023 年淄博的热度仍能持续到中秋和国庆假期，同期单日增幅为 900%。而同期其他老牌网红城市基本都是在 200% 上下浮动。

这背后，离不开淄博对游客的全方位呵护——推出了限价令，禁止烧烤、酒店涨价，开通了烧烤客运专线等。这些行动和态度，使得淄博拥有了至少长达半年的游客号召力。

在淄博之后，哈尔滨的“宠爱”“讨好”型服务，也使得哈尔滨在 2024 年元旦三天接待了 304.79 万旅客人次、收获了 59.14 亿元旅游收入，其中收入数据甚至要高于 2023 年中秋国庆八天假期的 54.82 亿元。

也正是接连两座“新晋网红城市”接到的“泼天富贵”，让越来越多的城市跃跃欲试。

卷人脉、卷局长、卷小编...... 在这一波的“文旅大战”中，文旅局们在各个赛道上开卷，铆足力气争当卷王。

我们统计了 2023 年至今的文旅相关的热搜发现，在这场大战中，多地文旅局最常使用的招数就是利用名人效应增加热度——像江西文旅在线呼叫“江西老表”，刘涛为其助力宣传；内蒙古文旅更是搬出凤凰传奇，玲花骑在马背上威风凛凛，“我的草原我的马，我想咋耍就咋耍”。

“卷”完人脉“卷”局长，“卷”完局长“卷”小编。前有文旅局长亲自上阵，后有官号小编连夜剪辑。在冰雪大世界里，哈尔滨阿城区文旅局局长跳起了舞；河南文旅也急了，官号小编一夜剪出 33 条视频，主打一个“题海战术，胜在数量”。

除了自己埋头苦干，多地文旅局也互相联动喊话。比如在争夺卷王的过程中，河北卷王就遭到了山西文旅的宣战。在这些“花活”之外，也有文旅因服务和当地特产上了热搜，像是丹东文旅局长赴哈尔滨送草莓。

尽管多地文旅局都各显神通，想让自己在这场大战中有一席之地，但像哈尔滨、淄博这种现象级的讨论并非那么容易复制。目前，哈尔滨、淄博仍然是文旅热搜中出现次数最多的两个城市，其中哈尔滨登上热搜的次数更是超过了 10 次。

不过这场空前的文旅声量 PK，也让一些部分城市的文旅部门“卷”上热搜，有了被更多人看见的机会。2023 年 4 月 27 日，潍坊文旅局长淄博烧烤摊疯狂揽客的词条成为热搜，获得 1.1 亿阅读量。当晚，潍坊文旅局长针对此事的回应又成为新的热搜话题，获得 408.8 万阅读量。2023 年初至今，潍坊一共登上了 5 次热搜。

除此之外还有曾因为丁真走红的四川省甘孜州，凭借文旅局长刘洪上场拍变装视频等话题多次登上热搜。

各地文旅局之间的“各卷其卷”仍在继续，这背后实际上是近年的一个旅游新趋势——社交媒体改变了“网红城市”的基因，让部分城市有了出圈的机会。

2023 年出名的瓷器之都景德镇、边境小城延吉、全民“村超”的榕江，都能验证了这种趋势。尽管这些城市规模并不算大，也没有多少奇光异景，但它们的地方特色在网络流量的助力下也进入到了大众视野，从而跻身“新晋网红城市”之流。

复旦大学新闻学院教授张志安在《湃客 Talk》中提到，社交网络上的“网红城市”开始更多与生活场景相关，不再只是传统的城市标志景观。

即使是老牌大都市上海，最近在社交媒体上的话题火热也是因为电视剧《繁花》重现的 90 年代上海风貌。这部剧使得上海话、本地街道建筑和美食再次出圈，昔日美食街黄河路又现“繁华”。可以发现，无论是老牌网红城市，还是新晋网红城市，打造城市特色 IP 的时代已经来临，而社交网络是不容忽视的重要途径。

“现在，城市里能让人去参与、体验分享的场景越来越多，共同构成了各种持续不断的网红基因。这些场景往往跟人的消费体验和情绪价值非常相关，而且是可参与、可进入、可分享的，这样就可能带动整座城市。”张志安说。

不过，这些热度能否转换成实打实的城市吸引力，依然取决于运营者的应对能力。

今年一月初，澎湃新闻一篇名为《迎接城市 IP 时代》的社论就提到，“一个城市 IP 的成功，不仅可以吸引游客、提振经济，更能有效地提升城市的形象与知名度”，而能否成功把“流量”转化为城市发展的“存量”，取决于城市的“运营、维护、管理、服务的意识”。