百济神州被罚40万：在酒店会场摆处方药易拉宝广告
2024年1月初，因为在酒店会场摆处方药易拉宝广告，百济神州（06160.HK/688235.SH）被罚了40万元。
上海市静安区市场监督管理局（以下简称“静安区市监局”）1月5日公布的一则《行政处罚决定书》显示，因百济神州（上海）生物科技有限公司（以下简称“百济神州（上海）”）违法发布处方药广告，利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，静安区市监局决定对其罚款40万元。
百济神州（上海）是百济神州子公司，负责抗癌处方药物帕米帕利胶囊的营销工作。
2022年8月18日，百济神州（上海）在浦西万怡酒店分公司三楼举办“百汇泽城市会”，会议期间，百济神州（上海）通过宣传单页、易拉宝等形式，在公共场所推广药品帕米帕利胶囊。
百济神州（上海）的上述行为引起了静安区市监局的注意。经过一年多的调查，静安区市监局最终在2024年初作出处罚决定。不过，这次行政处罚并未立即引起公众注意，直到1月17日才在医药行业内部传播开来。
“我很意外，在行业里这种做法是很常见的。”1月17日晚，在看到百济神州被罚一事时，一位药品营销人士对经济观察网说。
1月17日晚，百济神州公关部人士告诉经济观察网，针对此次被罚事件，一切内容以静安区市监局的公示内容为准。
在研究和药品相关的广告法时，医药合规律师李岑岩常常感觉“分裂”，一方面现实生活中处处都是违法事实，另一方面，似乎许多事实没有被有关部门处罚，一些从业者就会“知法犯法”。
“比如，一些不懂法的药品营销人士会认为，不就是一个易拉宝吗？我们天天都摆这样的易拉宝。”李岑岩说。
被忽视的易拉宝
据《行政处罚决定书》，2022年8月18日，静安区市监局在监督检查中发现百济神州（上海）在“百汇泽城市会”中发布处方药帕米帕利广告的行为。
帕米帕利胶囊是百济神州自主研发生产的新一代PARP抑制剂（一种能够影响癌细胞的自我复制方式的医学用剂），商品名为“百汇泽”，2021年5月获批用于治疗既往接受过至少两线化疗、伴有胚系BRCA（gBRCA）突变的晚期卵巢癌、输卵管癌或原发性腹膜癌患者。该药已于2021年底被纳入国家医保目录。
在某跨国药企担任大区销售经理的李悦告诉经济观察网，从“百汇泽城市会”的会议名称看，这是一场带有推广性质的产品推介会。不过，药企一般会用药品名而非商品名为这类会议命名，比如“帕米帕利城市会”，这样更规范。
百济神州（上海）的宣传单页、易拉宝等宣传物上的文字内容显示：“百汇泽（帕米帕利）是唯一获批3LgBRCAm铂敏感和铂耐药的复发性卵巢癌治疗的PARP抑制剂；CGCS指南推荐帕米帕利作为复发性卵巢癌治疗首选药物；医保患者月治疗费用仅1929元。”
静安区市监局认为，帕米帕利胶囊为处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。2022年9月21日，静安区市监局对百济神州（上海）立案调查。
李悦介绍，药企开这类会议时，常常会在会场后方位置摆放易拉宝，不过，这些宣传物料都是仅针对专业的医疗人士的，易拉宝的尾部还会印上内部审核的编号，编号过期则无法使用。小到一张邀请函，大到一个易拉宝，药企市场推广部门推广所用的物料都需要经医学部、合规部审核。
李悦猜测，在易拉宝中提示医保费用，可能是百汇泽在进入医保目录后降幅较大，企业想用比较显眼的易拉宝来提示参会的医疗人士。被有关部门注意到，则可能是易拉宝被摆放到了会场门外的公共区域。
各大跨国药企和体系较完善的国内创新药企都会有内部的合规要求，不过在具体的流程要求上会有差别。“有的企业内部审核不是那么严格，就缺乏足够的约束性，销售人员就存在‘想怎么做就怎么做’的可能。百济神州的案例对药企销售部门会有参考和警醒的意义。”李悦说。
医药合规律师李岑岩向经济观察网解释，合规部门只是企业里懂法律的内部部门，经它审核通过的行为，不等于就是合法或合规的。“《中华人民共和国广告法》明确规定，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，即使易拉宝上的信息通过了合规部审核，也不合法、不合规。”
40万元属从轻处罚
2023年12月27日，静安区市监局向百济神州（上海）送达了《行政处罚听证告知书》，百济神州（上海）在法定期限内未提出陈述、申辩意见，未提出听证。
根据《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）第二条及第十二条规定，处方药必须凭执业医师或职业助理医师处方才可调配、购买和使用。患者只有通过医师的检查诊断，凭医师开具的处方购药，按照医师指导的方法合理用药，才能保证达到防止疾病、保护健康的目的，误用不仅不能治病，还可能致病，甚至危及生命安全。因此，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，其宣传对象必须是具有医学知识的专业人士。
静安区市监局认为，百济神州（上海）在公共场所以易拉宝及宣传单页的形式宣传处方药百汇泽（帕米帕利），其广告宣传受众为不特定对象。上述广告发布行为会对没有专业医学、医药知识的普通患者和消费者的选择产生影响，不能保证用药的科学、正确、合理、安全。
静安区市监局认为，百济神州（上海）的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第十五条，构成了违法发布处方药广告的违法行为。
静安区市监局提出，鉴于百济神州（上海）的违法行为持续时间不足3个月；广告发布前后商品销售数量增长在30%以内；未造成社会影响；属于初次违法且积极配合查处等裁量因素，经综合考量，对其从轻处罚，罚款40万元。
李岑岩认为，百济神州此次被罚，是市场监督管理局在医疗广告领域严格执法的一个信号：“这个案例对社会的警示意义很大，以后其他药企应该知道，即使是开针对医生群体的闭门会，易拉宝也不能随便摆。”
（文中李悦为化名）
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