镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创
文丨邱天一
编丨曹慧敏
中国最大的水果零售企业——百果园遭遇股价暴跌。公司提前推出回购计划，仍然未能对冲股票解禁而引发的资本“逃离”。
1月16日，百果园集团（02411.HK）开盘后大幅跳水，当日跌幅达30.33%。17日开盘后，仍延续下跌趋势。公司提前在1月11日宣布了回购计划，拟定最多使用人民币6.34亿元以回购不超过1.18亿股H股。但此项计划仍然未能阻挡投资者的恐慌性抛售。据百果园披露的最新财报显示，2023年上半年，百果园实现营收62.94亿元，同比增长6.4%；净利润2.61亿元，同比增长34.1%。从营收结构看，百果园的加盟业务贡献了96.13%的营收，是公司最主要的业务。截至2023年6月30日，百果园一共拥有门店5958家。其中，加盟门店有5945家，自营门店只有13家，仍在逐渐减少。对此，有分析指出，如今的百果园已从一家“卖水果”的企业，转变为“卖模式”的企业，因其绝大部分收入来自加盟店。此前不久，百果园刚发布了十年战略规划的宏伟蓝图。公司创始人及董事长余惠勇提出，未来十年百果园的目标是实现门店数量超万家，营收以百亿为起点向千亿进发。但显然，市场对百果园的“千亿野心”并不买账。仅靠着加盟业务的扩张，是否能撑得起百果园的千亿营收梦？况且，随着加盟店数量的快速增长，单店收入不断随之下滑。有加盟商直言，过去一年的生意远不如疫情前，想要将店铺转手的人并不少。除此之外，行业中的新玩家越来越多。水果连锁、外卖平台、生鲜电商、社区团购等模式不断冒出，市场趋向于多元化竞争。尤其是直播电商的快速发展，直接冲击线下的本地生活业务，直播电商从水果原产地发货，直采直销，对线下门店几乎是降维打击。
2018年初，百果园获得B轮融资后，首次开放了加盟业务，此后门店一路持续扩张。截至目前，百果园已成为行业中门店数量最多的水果零售品牌。截至2023年6月30日，百果园加盟门店有5945家，自营门店只有13家，比上年同期还少了3家。加盟店与自营店数量的巨大差距，体现百果园在发展战略上向加盟业务的完全倾斜。备受百果园青睐的加盟业务到底有多赚钱？2018年百果园开放加盟后，2019年营收已达89.76亿元。到2022年末，公司营收突破百亿到达113.1亿元，其中加盟店贡献收入约88.5亿元。可见，在百果园营收破百亿的荣耀中，加盟店功不可没。在目前百果园最新的加盟手册中，分为A和B两种加盟模式，其中A加盟总投资费用在27.7-29.7万元。这部分费用中，固定支出包括加盟费3万、第三方选址评估费1.5万、招牌设备费6.2万、信息设备3万、门店装修10万/12万，还有流动资金履约保证金1万及商品预付款3万。B加盟模式则是8.5万元，相比之下少了招牌设备、信息设备和门店装修的费用。但百果园负责加盟沟通的小李表示：“B模式只会给老加盟商，新加盟商都是先做A加盟模式。”此外，手册中还提到，百果园会通过租金、员工薪酬及消费能力来划分甲、乙门店，根据加盟模式分别收取特许经营资源使用费。“如果月毛利在6.2万以内，就收3个点，如果超过这个毛利，就几乎代表这个店不亏钱了，超过的部分则线上收9%线下收15%。”小李解释道。
图/百果园B加盟特许经营资源使用费截图财报显示，2023年上半年，公司特许权使用费及特许经营收入为0.99亿元。2019年-2021年期间分别为1.71亿元、1.31亿元、1.6亿元，毛利率高达100%。除了投资费用，小李也对加盟情况大概进行了介绍：“一般门店能有30%左右的毛利，但损耗都是门店自行承担。每天免费送货一次，可以只进第二天要卖的货。像我们这个区域，每个店平均每天营业额9600元，最好的店大概每天能到一万。”想要开一个百果园加盟店的投入并不算低。身处广东的前加盟商彤彤回忆，当初加盟时，前期要准备40-50万元。“毕竟加盟投资的费用就要近30万，还有后期房租和店员支出等来保证正常运营。”彤彤解释道：“所有货源都是百果园总部配送，一个月会收取几百的配送费，坏果承担还有对应比率，自然和售后损耗更是自己承担。拿货价几乎等于外面的零售价，动不动还有扣罚机制和巡查。”“最难搞的是损耗，正常2-5个点是正常，但这里最高能到十几个点。”这是加盟商小林最头疼的问题，损耗也就罢了，如今还要压货。“过节的时候压货也最多，之后就只能慢慢降价或者调货给别的店卖掉。”其实从加盟的情况来看，像投资费用较高的A加盟方式，百果园是不参与分成的。低一些费用的B加盟则不由加盟商完全做主，而新人往往只能选择A加盟方式。在后期经营中，百果园也可以一直通过为加盟商配货来赚取利润。相比直营店要公司花钱投入租房、装修、雇员工，开加盟店不仅能赚加盟费，也不用自己操心雇佣员工的费用，还能让旗下店铺得到扩张，后期加盟商不断地进购水果，也是一项稳定的收入来源。如今，百果园已经靠着加盟商，冲上了百亿营收的门槛，但想要往千亿进军，百果园就要对现有的加盟店铺进行规划和聚焦。十年战略规划中百果园提到，在加盟业务规划上将尝试多种店型，探索大型店和微型店。在场景上，百果园会在商超、学校、机场和高铁站开店，并且还强调今年会淘汰一些表现不好的店。据小李透露，目前百果园的加盟店仍以社区场景为主，仅有的商圈店也是收到大公司邀请才入驻的。
此前，百果园创始人余惠勇还立下豪言，公司计划在2027年底前将门店数量扩充到1万家，2042年预计将达到3万家。而对于加盟商来说，加盟店数量增长最直观的影响，就是单店收入的下滑。财报显示，公司在一线城市的单店年均收入已经从2019年的305.6万元，下降至2021年的269.7万元，2022年上半年仅为147.3万元。二线、三线及以下城市门店在2019年至2021年期间也有不同程度下滑。另据红星资本局报道，2022年上半年百果园加盟门店单店产品销售收入为84.69万元，2023年上半年则为79.60万元。负责加盟沟通的小李透露：“我们目前主要做社区，有的区域店铺会多一些，但是会有选址评估费，第三方公司会帮助选择门店或做评估报告，店与店之间最少间隔一公里。”在北京百果园工作的员工小徐，提及店铺距离问题就直言：“我们大多都是小区底商，小区的客流量还是可以的。但是一个地铁站就有一家，肯定有重叠客流。如果跟顾客处得好就能变成常客，但一般顾客都是路过哪就在哪买，也算是良性竞争。”可见，在店铺密集的区域，消费重叠是常见的。除了店铺密集度之外，也有加盟商明显感觉到，最近一年生意更加难做。小林是个三年的老加盟商，一开始是通过内部加盟的。据其描述：“2020年之前都很好赚钱，疫情后就开始持续亏损，现在每个月亏2万左右。”他继续说道：“在广西这边，大多都是亏本的，想要转手离场的加盟商不少。”疫情后，百果园启动新一轮改革。“公司改革后分区域支持帮扶，但是帮扶不一定能落到自己身上。一个区域如果有一百家店，一轮大概就帮扶6家店，而且会优先选择业绩好的店铺，起码日均销售额六七千轮到的机会才大。”小林解释道。卖水果也是有套路的。“得看加盟商或者店长的反应。”小林总结道，“就像车厘子价格总是高低浮动，订货时就要在低价点订，等价格高了再卖出去，要是一不注意高价拿货，就要降价销售。”四川的小圆也是一名内部加盟商，“之前在百果园上班，后来百果园改革全面加盟就选择了加盟。不过水果有淡旺季，地理位置也很重要，去年收入差一点。”在提及顾客群像后，小圆进一步解答，“中高端的消费群体、对生活有一些品质要求的消费者会更喜欢。选择的地理位置也在中高档小区。”“我的店铺在商圈，客流算稳定，线上月售一千多，但现在已经亏不起了。”小圆叹气道。前加盟商彤彤回忆道：“一天5000营业额，一个月白干还要倒贴，还好转出去了。店开得好的很少，我周围干很多年的老板如今都在找出路。”她感叹道，“虽然百果园的水果看起来售价不低，但除去损耗，可能20%利润都没有。”想到如今加盟的情形，小林叹息道：“老人拼命想离开，新人想进来。”
曾经，“月薪两万买不起百果园”引发热议，可见百果园的“贵”是深入人心的。若“贵”能买到精品质量和优质服务，这种“贵”消费者也就认了。但如今百果园的加盟店遍地，监管力度如何与直营店相比？水果品质和高价如何维持？不断下滑的质量和服务，如何对得起更“贵”的价格？加盟模式很可能导致管理松散，进而导致门店水果质量参差不齐。在黑猫投诉官网上，有不少关于百果园水果质量和服务的投诉，如水果变质生虫、辱骂顾客至今无人受理、水果发霉等。
图/黑猫投诉官网截图
实际上，近几年我国水果市场的增长潜力巨大。据弗若斯特沙利文的数据显示，我国水果零售市场规模将呈现出逐渐递增的趋势，2021年为1.22万亿元，2026年行业规模预计将增长至近1.8万亿元，期间年均复合增长率约7.6%。行业中，“南百果，北鲜丰，西洪九”三大巨头立足多年，但前五大行业参与者的合并市场份额也只有3.6%。这表示，目前占据主要市场份额的仍是零散商户，市场的集中度并不高，即便是百果园也没有很具有优势的市场占比。再加上电商平台不断加大对本地生活的布局，巨头开始用生鲜品类来培养消费者的购物习惯。例如拼多多的多多买菜、美团的小象超市、淘宝的买菜业务，都有鲜果售卖。这些平台本就有巨大的流量和用户基础，再投入巨额资金补贴，清退市场玩家是很容易的事情。据弗若斯特沙利文数据显示，中国生鲜线上渗透率已经从2016年的2.9%，提升至2021年的12.9%，并将在2026年进一步提升至22.4%。尤其在如今消费者更重视性价比和享受上门配送的背景下，线上生鲜似乎更受欢迎。实际上，很多消费者线上购买的水果品质并不低，也更便宜。在拼多多上，有很多原产地直卖的水果店铺，品质上也区分大果、中果、小果。像是同样的进口车厘子【JJJ级】，在美团的百果园店铺上就显示83.9元/480-500g，而拼多多的多多买菜里就显示37.99元/400-500g。虽然重量有细微差距，但价格差了一倍多，且多多买菜虽然不能当天吃到，但最多也只是等到第二天送到自提点。很多消费者也同样表示，水果很新鲜，味道很好。
百果园车厘子价格（左）、拼多多车厘子价格（右）/镜观台截图
百果园自身也意识到危机，所以建立护城河是关键。对此，集团总裁徐艳林提到：“百果园的战略升级为高品质水果专家与领导者。”百果园还强调：“聚力发展零售、ToB、品类事业，适时开拓国际市场，坚定不移地向千亿目标奋进。”这意味着，公司未来会开拓更多种业务线和多区域市场，战略目标会更加分散，那么在加盟商的品质监管上，百果园还会有更多精力去深度管控吗？参考资料：
《“三巨头”市场竞争格局形成 水果零售是门好生意吗？》
来源：成都商报
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