我的朋友阿财最近添置了一件新年战袍，那是一件TeenieWeenie（以下简称小熊家）的牛角扣大衣——她从小惦记到大的“梦中情衣”。
端木带楚雨荨来这买衣服，味儿就对了。（图/微博@TeenieWeenie中国）
我一度以为她是上哪个二手市场收的古着vintage。因为虽然中学时我也曾对小熊家的牛角扣芳心暗许，但毕业之后我很少再想起这个牌子，即使想起也会揣测，它大约就和考试一样，从我的生命里消失了。然而，正如考试远远没有从我生命里消失，小熊家也还健在，那件牛角扣大衣，也依然像我曾憧憬的那样，米白色、学院风、格纹内衬、帽子带毛边。
（图/TeenieWeenie天猫旗舰店、微信公众号）
阿财揽镜自照，对我浅薄的置评不屑一顾：“人家不仅活着，还是网红，别小瞧。”怀旧情绪被勾起，我遂造访小熊家天猫旗舰店，一搜，更亲切了，牛角扣大衣原价3580元，叠加各种优惠活动能锐减到2199元。难怪阿财要把这大衣定位为等闲场合配不上、一年就买这一回的“战袍”，原来从读书到工作，这梦中情衣我还是穿不太起。不过这么些年过去，小熊家风格变化不大，价格变化不大，同龄牌都过气得差不多了，它怎么还能混成网红？对90后这一代人来说，走“常春藤学院风”的小熊家，就是“班里那个白富美同学”的具象化符号。还记得读书那会儿，学校要求校服必须穿在最外面，于是每到冬天，所有人都像刚灌好的饱满香肠，校服外套这层薄薄肠衣之下，是层层叠叠的羽绒服、毛衣、保暖内衣——除非，除非你穿了一件小熊家牛角扣大衣，那么哪怕是冒着被教导主任记下名字班级的风险，也要把大衣穿在最外面。在滚圆的香肠堆里，穿小熊家大衣的是《继承者们》里的李宝娜和刘Rachel，兀自亭亭玉立，越是被教导主任叫住，越是显得与众不同，走廊就是T台，操场就是秀场。不止冬天，但凡哪件衣服上露出个小熊logo，跟现在衣服左前胸有只简笔画始祖鸟，或者后脖颈子上有个Lululemon的“Ω”相比，惹人艳羡的程度只多不少。
小红书上甚至有专门分享TeenieWeenie老款的账号。（图/小红书）
这年头，00后、10后开始说“穿MiuMiu的才是真千金”，因为这牌子的东西贵得离谱且完全不保值，以至成为社交平台上的新传说，相传想要拥有MiuMiu，足够被溺爱、家里有大把闲钱可挥霍，两个条件缺一不可；以前，小熊家就能起这种登顶攀比链的作用，不仅因为乖巧可爱“学院风”能让你在门牙漏风或满脸爆痘的中小学生中显得格外平头整脸，更因为20年前一件主要卖给小孩儿穿的大衣就敢叫价两千多，你跟妈妈说想买班尼路、佐丹奴，妈妈还能随你，你跟妈妈说想买那个小熊衣服，妈妈会反问：“你看我像不像小熊？”爱而不得的小熊，承载着代表经济与精神双富足的幻象，从此成了让多少人从小惦记到大的“白月光”。就比如阿财，终于到自己挣钱自己花的年纪，还想着要把十多年前最憧憬的大衣给买了。社交平台上有不少关于“谁还在买小熊家”的讨论，像阿财这样的人不在少数——把“白月光”买回家，现在是重新养育自己的方式：“小时候看白富美同学穿好羡慕，上班后终于可以实现曾经的梦想了。”而另一拨还在穿小熊家的人，恐怕当属小时候被羡慕的白富美本美。当世界已经被户外风、商务风、小香风分而治之，十年前穿小熊家的，如今依然顽强地穿着小熊家。30好几的穿小熊家上班，40出头的穿小熊家旅游，50多了穿出传说中的松弛感；也有人觉得小熊家款式放自己身上确实显得幼稚了，就买给自己的孩子穿。就像我年近三旬依然唯爱糖醋排骨、番茄炒蛋等“小孩菜”，不精致但熨帖，不养生但舒服，那些早已告别校园但依然想穿、在穿学院风小熊家的人，图的是净化版青春活力、美化版校园生活，在回忆滤镜加持下圆一个校园文女主的梦。“像变回了高中生，但少了沉重的书包里厚厚的卷子。”生活富足、无忧无虑，是我们投射于小熊家的想象，是使之充满诱惑力的灵魂，当然也是品牌卖力打造的人设。创立于1997年的小熊家，原是韩国服饰巨头衣恋集团（E·LAND）旗下的品牌，2004年进入中国市场，2017年被锦泓集团收购。虽然年头久，但是概念很超前，当时就有做IP的意识，设计了一男一女两只熊William和Katherine作为主人公，以其家族故事为品牌创作蓝本，落为绣在衣服上的图案。创作啥？都叫William和Katherine了，当然是十分西化的“上流阶级生活”，不是穿着百褶裙在长椅上看书，就是踩着乐福鞋在插花，要么抱着宠物兔子在草坪上cos《音乐之声》，要么开着敞篷跑车在兜风。品牌IP描绘高大上生活图景，针织花纹和版型款式是90后“英伦风”和“美式复古”的启蒙，价格自然也对标“上流阶级”。门店更是完成概念的一环，暖黄光、实木色、铺复古瓷砖或地毯，看着就像欧美合家欢电影里的大house，带花园有壁炉还养狗。小时候逛商场，哪怕不买——买不起——遇到小熊家我也是一定要进去晃两圈的。逛着小熊家长大的人，现在看到拉夫劳伦（Ralph Lauren）都感觉眼熟：拉夫劳伦也有小熊系列，门店也主打实木色系，风格也是美式复古mix英伦学院，甚至传递的意象都十分类似——这几年拉夫劳伦靠“老钱风”强势翻红，赢就赢在让穿着者看上去“靠继承家产就能一生顺遂”。如果说主打低调简约有质感的拉夫劳伦是“老钱风”，那兜售青春活力年轻态的小熊家，大概就是不折不扣的“小钱风”。虽然有人说“小熊”这个形象是拉夫劳伦先做起来的，TeenieWeenie么，说好听点是“借鉴”“跟风”，说难听点是“模仿”“抄袭”，且不论这种说法有无根据，先记住了小熊家的人，观感却是反过来：“不开玩笑，现在看Ralph Lauren，就像看TeenieWeenie平替。”话又说回来，像小熊家这样拿捏了少女心，成为中小学生“认知天花板”的时装品牌，当年也不算少，什么淑女屋、阿依莲，甚至小熊家的同胞姐妹E·LAND，但当这些牌子都化作“时代的眼泪”，它却成了例外。
“少女梦”能值多少钱？
随着消费主阵地转移到线上，大家线下逛商场直奔B1、B2，小熊家的直播间变成了新的“梦工厂”，“造梦工程”挪到线上依然管用，说它是“网红”，那是实至名归。小熊家2020年“双十二”开始抖音自播，带货一个月，GMV就破了亿，同时线上线下全渠道销售额增长20%；从2021年初起，小熊家就基本稳居抖音头部女装品牌，官方旗舰店在当年2月以1.55亿元销售额，攻下抖音带货榜第一；前几天还刚获得抖音电商评的“2023年度新品营销大奖”。电商直播分“达播”和“自播”，前者指商家利用自带粉丝和流量的达人网红帮自己卖货，后者就是商家店铺直接上，没有中间商赚差价。据小熊家品牌透露，尝试了一段时间自播之后，推出的新品里就有约70%一上货就售罄，运营半年，抖音商城成交占比就从20%跳到了30%。“自播”的成功助小熊家成了集团顶梁柱，2023年上半年，锦泓集团营收77%由其贡献，同时，线上营收占比也从2017年刚收购时的14%涨到了38%。小熊家的直播经，也成电商界教材了，总结下来其实就一句话：还得是卖人设。虽说学院风千金还是主要人设，但为了笼络Z世代，和从前比也有了一些微妙的不同。据其电商负责人姚莹分析：“我们的客群是年轻的新中产，现在的新中产在个性表达和生活方式上有了很大的变化，所以，从设计上来看，以前比较内敛、保守，现在整体上更潮流、开放一些。”小熊家请来了1998年出生、比品牌还小一岁的赵露思，做首个代言人，由其诠释2021年推出的新slogan：“特立独行的乖”。
（图/微博@Teenie Weenie中国）
换句话说，以前的终极小熊家幻想，是门门功课都拿A、会弹钢琴会跳舞、从中队长一路做到大队长的白富美，现在则是在此基础上还得会拍vlog、课余生活之丰富足够撑起万粉小红书和抖音账号。初入中国市场时，小熊家的定位就不低，现在走进电商大卖场，身段依然很高。小熊家电商负责人姚莹接受《中国新闻周刊》采访时表示，比起靠折扣，直播间销售主要还是依靠内容输出和品牌建立；品牌抖音电商服务商“鸭梨互动”（杭州鸭梨互动网络科技有限公司）在向媒体介绍运营策略的时候，也把“内容”摆在核心位置。打开直播间看看就能明白个大概——太是那味儿了，原木色主调下是高高的书架、厚厚的沙发、一束一束鲜花，背景里偶尔还能看到钢琴，遇上圣诞节，还会按网红打卡点的标准摆上硕大圣诞树。主播们就是现成的公主小妹，人靓声甜给你展示一套套中学校花的标配OOTD。（图/抖音@Teenie Weenie官方旗舰店直播直播间）
有网友说他们家直播有毒，看了一天都看不够，有网友说他们家主播有毒，怎么穿什么都感觉那么好看。看得勤的还能总结出每个主播的不同特质，这个更甜，那个更辣，这个说话很有梗，那个搭配特别强。要我说，小熊家就是太知道自己优势在哪儿了，算盘打得叮当响：少女心、回忆杀，这“小钱风”青春梦你是一刻也别想醒。从和门店如出一辙甚至更进一步的直播间装潢，到配套的短视频和商场页面，再到主播的穿搭妆容，全是“内容”的构成部分，力求让消费者获得“沉浸式体验”。（左图/直播间视觉，中图/短视频视觉，右图/商城视觉）
直播间标题、商品名也有讲究。鸭梨互动调研发现，小熊家粉丝作为高收入高消费的群体，较少搜索“爆款”“热门”“折扣”等字样，而更关注版型、质量、舒适度，因此，鸭梨互动起标题、定商品名，更常用“显瘦”“慵懒”“舒适”等字眼，而非“9.9”。这种种“内容”“视觉”“体验”，能“盘活存量”，让对小熊家早有认知的消费者感到熟悉、信任、亲近，也能“激活增量”，符合新一辈年轻人的线上消费习惯。不可忽略的是，小熊家大马金刀搞这个“内容为王”的直播，也赶上了抖音使出吃奶的劲推广“兴趣电商”、扶持品牌自播的好时候。平台方抖音好比一个需要崭露头角的新人老师，小熊家就是班里能在公开课上给老师长脸的尖子生。为了把尖子生培养成状元，充分彰显自家带货实力，抖音也颇费了一番功夫。以2021年9月的“抖音开新日”为例，当时抖音为小熊家“量身定制品牌任务”，从预热期开始，就拉来头部达人“疯产姐妹”为小熊家吆喝，然后又是定制挑战赛，又是网红种草短视频，赵露思空降小熊家直播间后为直播间“霸榜”引流。最终“抖音开新日”为品牌带去超过3亿的曝光量、超过5184万的GMV，直播间客单价高达1900元，创下小熊家入驻抖音后的新高。小熊家能在直播间获得如此辉煌的战绩，对锦泓集团来说大概也是意外之喜，毕竟搞直播之前，小熊家的存在对这个新东家来说一度有点如芒在背。锦泓集团在2019年以前叫维格娜丝，2014年上市，主要经营着自有高端女装品牌VGRASS，但没发展出什么名头，2017年时，营收和净利润已经连续两年负增长。那会儿，面临品牌老化、增长乏力的困境，急于转型的衣恋，要通过出售旗下优质资产获得现金流，小熊家适时成为了维格娜丝的目标。由于买卖双方实力悬殊过大，这场收购被业界认为是“蛇吞象”：（图/unsplash）
从收入和利润上看，小熊家是维格娜丝体量的三倍；从门店数上看，截至2016年6月末，小熊家国内各类店铺共计1425家，维格娜丝品牌自有店铺215家；当时，维格娜丝市值约45亿，而并购的交易规模为50亿元，2017年先支付约44亿元收购后者90%的股权，三年后再收购剩余10%的股权。不过，自带IP故事和受众基础的小熊家属实算得上是“优质资产”，收购相当于弯道超车，于是“蛇”张大嘴吞了“象”。当时收购90%股权的44亿元中，外部融资金额达到35.76亿元，维格娜丝资产负债率从2016年的8.6%一下飙升到2017年的72%；2019年公司的归母净利润为1.09亿元，同比下降60%；2020年归母净利润为-6.2亿元（剔除商誉减值后盈利为7000万元）。在这种情况下，把小熊家发展起来对锦泓集团来说简直就是背水一战。关键策略恰是改变销售渠道：提升加盟店铺和线上业绩占比，将门店客流向私域转化以扩大新零售业绩规模，提升新品业绩占比和综合毛利率。截至2023年6月底，小熊家线下门店共有1142家，加盟店占比16.7%，而2019年底时，1272家线下门店中加盟店仅占8.2%；线上业务毛利率则从2020年的56.46%提升至2023年上半年的65.07%。该集团1月13日发布2023年年度业绩预告，称2023年实现归母净利润约2.85亿元至3.08亿元，同比增加约299%至330%。若预测准确，这将是上市以来的最高利润。依靠继续讲述公主小妹的故事，小熊家已经发展到了新阶段，女装、男装、童装、床品都卖得风生水起，甚至有专做高尔夫产品的支线。支线再多，对于很多人来说，小熊家的灵魂还是那个图案，以及附着于其上的青春回忆，是哪怕贵也想买的符号价值。2020年起，品牌正式启动了IP战略，搞授权合作，卖周边产品。在小熊家天猫旗舰店里，销量最高的商品是印着小熊logo的79元保温杯。（图/购物软件截图）
对品牌来说，是翻涌的流量、财报上跃动的数字、源源不断的IP周边；对怀揣这个梦的人来说，却不好计量了。有人在28岁买了18岁时想要却买不起的衣服，价格虽然没降多少，所幸也没涨多少，中间的10年，可以算作“延迟满足”的必要步骤，也可能是为年少执念支付了过多不合时宜的憧憬，“终于买回来，发现跟年龄已经不适配了”；有人到了28岁反而下不去手买18岁时穿的衣服，因为“大学的时候花3000，工作之后挣3000”，于是这衣服里有追忆还有惆怅，追忆过去能无忧无虑，惆怅现在得斤斤计较。不过梦的好处就在于，只要相信，就会存在，不管心满意足还是另有惆怅，那只小熊兜售的幻象总归是个念想。要不怎么说“白月光”好呢，被社会毒打，好歹知道还有只小熊能给我安慰。
