爱彼表前CEO深度分享：奢侈品牌是否成功，要看这三个标准！

2012年，瑞士独立腕表品牌爱彼（Audemars Piguet）的年销售收入只有5亿瑞士法郎。2023年9月，时任爱彼首席执行官的François-Henry Bennahmias在接受彭博社采访时披露，爱彼2023年的销售收入将以两位数的增速攀升至24亿瑞士法郎，在他掌舵的十一年里增加了近四倍！

根据摩根士丹利制作的2023年瑞士制表商排名（公布于2023年3月，数据截至2022年），该排名从销售收入、销量维度计算得出的最畅销瑞士制表商名单。爱彼在其中位列第四，已连续两年超越百达翡丽。

难能可贵的是，在产量增加的同时，爱彼仍能保持品牌的稀缺性和吸引力。

摩根士丹利2023年TOP20瑞士制表商

近来，瑞士腕表市场的降温无疑带来了又一轮新的挑战，但在刚刚告别爱彼的 François-Henry Bennahmias 看来，这将有利于倒逼行业的反思与改革。

François-Henry Bennahmias 在爱彼效力长达29年，2012年至2023年底担任首席执行官。

他在近期接受法国媒体《Savoir Flair》独家专访时，传达了对整个瑞士腕表行业的临别赠言：“由于形势不明朗，腕表行业希望稳妥行事，但这恰恰是不应该稳妥行事的时候。”

2024年1月1日 François-Henry Bennahmias（图左）卸任爱彼全球行政总裁一职，由 Ilaria Resta（图右）女士继任。

叱咤制表业29年的前职业高尔夫球手

从18岁到23岁，François-Henry Bennahmias一直是职业高尔夫球手，但据其自述“收入并不高”：一年只有一万法国法郎。

经一位朋友引荐，他进入了奢侈品行业，最早在意大利时装设计师品牌 Giorgio Armani、Gianfranco Ferré等处工作。

1994年，他一脚跨进了高级制表领域，加入了位于瑞士布拉苏丝的爱彼表厂，当时该厂只有200名员工。

在不到三年的时间里，他从新加坡品牌经理晋升为法国、德国、意大利、西班牙、瑞士、文莱、澳大利亚和马来西亚的市场经理。1999 年，他晋升为爱彼美国纽约分公司的总经理。2012年，François-Henri Bennahmias被任命为爱彼全球首席执行官。

在低调的瑞士制表界，François-Henry Bennahmias 被视为异类 —— 他恢复了皇家橡树系列1972年推出时的创始营销理念，提出了 “比黄金更昂贵的精钢腕表 ”的高调口号，在价格和品质方面全面向高端市场进军。正是在他的主导下，爱彼凭借皇家橡树系列成为了瑞士制表界公认的 icon 之一。

“成功不仅仅是销售额”

面对过往的业绩数据，François-Henry Bennahmias对 Savoir Flair表示：“成功不仅仅是销售额。成功的衡量标准之一是感知价值；与10年或15年前相比，如今人们对爱彼的感知如何？其次是品牌在二级市场的价值，第三是品牌员工的幸福感。”

另外，他强调了“坚持战略方向不转移”的重要性。“不改变战略很重要。如果你改变了战略，就意味着你的战略不正确。你可以调整并适应世界上发生的一切，这很好。但是，你不能改变战略。我们的战略是减少销售点、减少中间商、增加客户、增加直接联系、进行独家分销。我们已经这样做了11年。在未来的10到20年里，我们将继续这样做。成功是多方面的。销售和收入是良好执行战略的结果。如果你对收入的追求超过了对战略本身的追求，那么你就会在某些时候把自己置于风险之中，因为你会偷工减料，走捷径，这样的成功不会长久。成功，必须持久，才是真实的。”

最大胆的创举：“将库存降到0.2%”

问及任期内最大的挑战和成功，François-Henry Bennahmias 谈到了 Code 11.59系列。

皇家橡树系列像是一把双刃剑，在贡献压倒性销售收入的同时，也会埋下隐患。2019年，François-Henri Bennahmias主导之下推出了全新系列 CODE 11.59，以减少对皇家橡树系列的依赖，值得注意的是其搭载了爱彼自主制作的 Calibre 4401机芯，具有一体式导柱轮与飞返功能，无需按下停止和归零按钮，即可重新开始计时。

他回忆道：“我们刚推出 Code 11.59 时，情况很糟；但四五年后，这个系列站稳了脚跟。我们刚刚凭借 Code 11.59 超卓复杂功能 Universelle腕表（下图）在日内瓦钟表大赏（Grand Prix d'Horlogerie de Genève）荣获 "金指针奖"（Aiguille d'Or）。我们有很多新客户，他们不买皇家橡树系列和离岸型系列，而是购买 Code 11.59系列。”

François-Henry Bennahmias 在接受彭博社采访时透露，2023年7月爱彼的库存达到了历史低点。

在接受《Savoir Flair》采访时，他将降低库存称为是任职期间最大的创举。“当我在2012年就任首席执行官时，业界对库存老化的标准是36个月。当时，我们的库存有很大一部分是'老化'的。在24小时内，我将这一标准改为18个月，后来又改为12个月。现在，我们在世界上有多少手表在保险柜里、在生产车间里、在商店里是超过 12 个月的旧表？答案是百分之零点二。基本上为零。”

“作为一个强大的品牌，永远不能脱离客户的意见”

作为腕表行业的大胆创新者，反对之声常常不觉于耳。François-Henry Bennahmias认为，尤其是新产品的推出，初期可能会遇到不小的阻力。

他举例说道，“皇家橡树系列刚推出时并不受欢迎。在巴塞尔国际钟表珠宝展上，他们（其他展商和买手）当着我们的面说：'干得好！'但离开展台时，他们之间却说：'爱彼会死'（指皇家橡树系列采用的非常规的八角形表圈）当时，手表都是非常经典的圆形，表带非常薄。我不得不说，当你观察成功人士或品牌时，在某些时候，他们根本不屑于听取别人的意见。他们书写自己的故事。这不是一门完美的科学，没有什么东西一定会成功。

但是，即使你不倾听噪音和反对者的意见，你也要倾听客户的意见，采纳他们的反馈。因为客户，甚至批评者，实际上都能帮上忙。我坚信，作为一个强大的品牌，我们永远不能脱离客户的意见。”

爱彼在2023年迪拜钟表周

“腕表行业给人一种‘老套’的印象，让年轻人望而却步”

展望逆境中的瑞士制表业，François-Henry Bennahmias发出了振聋发聩的警言：

“我认为年轻一代-——无论是在腕表行业工作还是作为消费群体——都是这个行业未来的关键。但是，腕表行业往往给人一种 ‘老套 ’的感觉，这可能会让年轻人望而却步。该行业该如何做才能确保以一种对新一代有意义的方式向他们传递信息，既传递传统和遗产，又不显得乏味或迂腐呢？

倾听他们的声音、语言、交流方式。你必须相应地调整叙述方式。在未来的爱彼，我们应该与学校合作，每月为年轻的孩子们开设一两次制表课程。这样既能教育他们，又能让他们尽早进入制表世界。谁说年轻就不能欣赏工艺？

在我们生活的世界里，年轻人感受到了归属感的压力，社交媒体让评判无处不在。他们感到恐惧。我不想被认为是一个老古董，说我那个时代的东西更好。这是一个人类与其他人类联系的问题。年轻人拥有的是不同的视角。他们不会把手表看成'这是女士手表'或'这是男士手表'。他们看到一款很酷的手表，就会戴上它。由于形势不明朗，腕表行业希望稳妥行事，但这恰恰是不应该稳妥行事的时候。”

爱彼博物馆

“腕表行业远远没有发挥它的潜力”

腕表市场的降温肯定会带来新的挑战，但 François-Henry Bennahmias认为，从长远来看，这将有利于倒逼行业的发展。

“我很庆幸腕表行业会变得更加艰难，因为当市场更加艰难时，人们会变得更加聪明。当一切顺利的时候，一切都很容易，但当你不得不面对磨难的时候，情况就不一样了，你会有不同的想法。”

他评论说：“我们还是太害羞、太规避风险、太传统了。” “不要再害怕了。的确，我们正在经历经济放缓。这不是第一次，也不会是最后一次。2015年，当苹果智能手表推出时，所有人都认为高级制表业已死。相反，我们看到制表业的年轻人越来越多。这一代年轻人为制表业做出的贡献比任何人都大，而这一切都不是计划中的。在董事会上，他们说'我们必须追赶年轻一代'，但实际上没有人这样做。（年轻人）还是来了，他们重振了整个行业。在这方面，他们是教导父母和长辈的人。”

François-Henry Bennahmias在采访中以一组数据来佐证他对腕表行业的长足信心。

“这个行业还远远没有发挥出它的潜力。地球上有80亿人口。真正买得起名贵手表的人只占百分之一，那就是8000万人。哪怕是其中的四分之一，也有2000万。我们生产5万块表，百达翡丽大概生产6、7万块，万国表大约生产8万块，（其他高级制表商）每年总共生产60万块手表。与8000万人口相比（还有很大距离）？我们应该如何看待这个行业？我们应该哭泣吗？不，我希望腕表行业能够更加自信。”

“爱彼现在可以独立飞行，我想涉足许多其他领域”

关于离开爱彼的决定，François-Henry Bennahmias介绍：“我是在2017年做出这个决定的，这不是最近的事。我来到董事会，说我希望在2022年离开，也就是皇家橡树系列问世50周年的那一年。我的生活中还有很多其他事情要做。此外，我喜欢事情艰难、复杂的时候。纵观爱彼过去10年来所发生的一切，品牌的状况非常好，现在它可以独立飞行。而我想涉足许多其他领域。”

谈及未来的职业规划，François-Henry Bennahmias表示：“我再也不会为任何人工作了。我的计划是放松一下。我想在七八个月内什么都不做。九月会宣布下一步的计划。”“显然，我将留在我最熟悉的领域：奢侈品牌。”

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