作者｜花花小萌主

互联网的奇妙在于，前一刻还默默无闻，后一刻就家喻户晓。“疯狂小杨哥”的名字大家肯定不陌生，从2018年在抖音崭露头角到现在成为头部主播，从土味搞笑视频博主到成为直播带货的网络红人，获得了不俗的成绩。

2023年12月31日，小杨哥所属的公司三只羊网络公众号发文宣布2023年所取得的成绩，产出了超9000条短视频，覆盖超20余个内容标签，获赞超23.7亿，连续两年荣获抖音电商作者峰会“卓越个人”“卓越机构”大奖。国内“疯狂”之后，小杨哥开始向国外“疯狂”了。

来源：微博

近日有消息称，据抖音账号“Tiktok事业部（三只羊）”视频显示，小杨哥公司三只羊网络近日已开启海外带货布局，第一站为新加坡，带货模式为联合海外达人赋能直播带货，带货品牌多为中国本土品牌。1月17日，@三只羊网络 发布微博，称三只羊成功出海新加坡，与新加坡本地达人首场合作直播，单场直播登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜TOP1，并创下新纪录。

为什么大家都开始入局跨境直播？以TikTok为代表的海外电商直播，真的是一门好生意吗？“小杨哥”的国际化转型，能否延续国内流量神话？

来源：抖音截图

直播电商机构出海会是一门好生意吗？

从目前的消息来说，小杨哥的三只羊依托前期稳扎稳打的布局及国内的成功经验，在国外有了一个好的开端。直播电商机构出海究竟是不是一门好生意，或许可以从三方面来看，一是海外的增量机会，二是竞争对手的布局，三是是否有利于风险分散。

1.直播市场的饱和与增量

我们常说，市场那么大，有的是机会，但市场就那么大，也很容易饱和。在渠道、产品或者内容方面寻找增量机会，是每个机构都在思考的问题。

前几年直播带货大热的时候，增量很稳很大，让很多机构和头部主播都尝到了甜头。但目前，直播泛滥、内卷，再加上平替消费、低价产品成为众多网友热衷的消费形式，国内的直播市场呼吸的空间越来越有限。

来源：蓝鲸财经

据可查数据，用户规模方面，2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。

表面上看，直播电商的用户规模还在增长，但显然，增长的空间非常有限，哪怕是头部机构，也要在群狼环伺中花费成倍的力气去争取。毕竟对于头部来说，直播如逆水行舟，不进则退。

与国内市场相反的是，《2022 TikTok for Business 出海营销白皮书》数据显示，TikTok平台拥有10亿多月活跃用户数，覆盖全球150多个国家和地区。抖音官方早在2021年就将“直播带货”这样的“中国特色”模式，带入到Tik Tok体系中，并在海外进行推广。

一面是国内市场的饱和瓶颈期，一面是广阔的海外市场，怎么把外国人的钱挣过来，成为越来越多机构思考的战略问题。在头部机构的眼中，谁先拿到海外庞大的目标客群，增量就能呈指数增长，会给自身带来足够多的机会。

来源：微博

2.直播市场的竞争与布局

古人说，“前人栽树，后人乘凉”，直播电商机构出海是不是一门好生意，那就看看有哪些机构在出海，首先找到你的领域，然后开始模仿和创新，这就是最快的办法。除了“三只羊网络”，其他出海的直播电商机构都有哪些呢？

先来看近期依靠董宇辉，频频登上热搜的东方甄选，据招聘网站显示，东方甄选TikTok海外店铺运营等岗位已开启招聘。同时，俞敏洪也曾透露，他在前往国外的过程中，也在思考与董宇辉一同参与国际直播活动。俞敏洪在与董宇辉的交谈中，他提到“与辉同行”目前正在思考国外直播的机会，并可能在未来考虑国外的直播尝试。

图源：猎聘APP截图

而因为罗永浩成名的交个朋友，早在2021年就在印尼孵化了本土公司；2022年8月开始在泰国做品牌营销和代运营，2022年10月又在美国成立公司。据交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，交个朋友中国品牌出海营销的业务收入占比约为70%，出海营销业务单月收入环比增速保持在50%-60%，个别月份达到100%增速，预计2023年交个朋友的整体营收将达到1亿元。

同样的，2023年5月7日，国内头部直播电商主播辛巴在泰国开播。官方数据显示，辛巴团队在泰国的首场直播中，全场带货六小时，总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。

直播电商机构出海的还有很多，海外市场，成了潜力巨大的蓝海市场，根据公开报道，TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标，对照2023年200亿美金的目标数字，翻了一倍多。目前TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美金，其中印尼突破40亿美金，泰国市场在35亿美金左右。

既然巨头机构纷纷布局，是不是一门好生意不说，起码，这是一个好机会。只有香馍馍，才会让各大机构趋之若鹜，不是吗？

3.直播市场的分散效应

我们都知道，鸡蛋不能放在同一个篮子里，“疯狂小杨哥”从一亿粉丝的网红主播，到产值百亿集团的董事长，创造了疯狂的增长。但我们同样看到，在国内市场，小杨哥也经常陷入舆论风波，无论是其徒弟的直播风格饱受诟病，还是其产品的内核价值引起网友质疑。

很多时候，成名和成魔，只需要一夕之间。海外尽管是一个陌生的市场，供应量、物流、语言等，都会成为问题，但也说明了，海外市场和国内市场的风险并不集中在一个点上，这就达到了风险分散的目的。对于越大的直播机构，就越珍惜已成规模的利益，那么布局海外，就成了风险分散的一个很好方法。

正如品牌分散意味着商品(产品)多样化。产品多样化的结果势必造成商品(产品)增多与丰富，生产出各种各样满足人们需求的商品；而直播市场分散，就意味着直播渠道的多样化，国内也好，海外也好，在机构设置合理化的基础上，直播资源配置合理化，从而形成直播结构合理化的局面。

来源：网络

好生意会带来哪些新挑战？

这样看来，电商直播机构海外带货，似乎是个不错的选择，但国内电商直播巨头能否在海外也屹立不倒，这就要看各机构，如何处理好生意背后的新挑战了。

当初快手创始人宿华曾经以为快手出海很简单：“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”结果文化差异让快手“赔了夫人又折兵”。在北美投入大力气的zynn，被北美网民狠狠薅了一波拉新的羊毛后，又迅速因为推广方式和内容运营的简单粗暴而丧失流量，连续数月负增长后无奈正式关闭。

从去年7月到如今，“三只羊网络”向海外市场拓展一直没有停止过，随着互联网和社交媒体的蓬勃发展，海外市场对于国内电商机构而言，成为了一片蓝海。在跨境直播带货中，卖家和买家位于不同国家或地区，而且通常涉及企业、消费者、主播等多个主体，且因为宗教文化、社会习俗、政治价值等都与我国不同，导致消费习惯存在巨大差异。

所以面对这门“好生意”，海外带货还需要解决几个关键性挑战：

一是解决文化和语言差异带来的内容呈现。出海者众多，成功者寥寥，过去除了办公室小野、李子柒、滇西小哥等靠内容取胜的少数外，多数网红并不能复制在国内的成功。所以，了解不同国家的文化背景和用户习惯，以便根据目标受众进行精准的内容营销非常关键。这大概也是小杨哥首站选择新加坡的原因之一，从文化相近开始，慢慢拓展，而不是一下子往大市场走。同时，小杨哥选择的是“专业平台+海外主播”模式，以一种合作的姿态，慢慢融入海外市场。

二是解决不同国家和地区的法律法规差异带来的风险。2023年10月，TikTok Shop印尼站正式关闭，平台上接近600多万印尼卖家和700万相关内容创作者，遭受“灭顶之灾”。电商并没有被禁止，只是新政策将规范社交媒体和电商平台。因此，盲目复制国内成功经验显然也不是无往不利的。

三是解决支付和货币问题带来的消费习惯。Uber在早年间开拓其他地区市场的时候，会先把当地的支付环节跑通，再上线一些本地的支付方式。海外抖音直播需要处理跨境支付和货币兑换问题，国内卖家需要选择适合海外市场的支付方式。比如汇率风险，需要支付的手续费等，都需要提前想好解决方案。

来源：腾讯新闻

出海，其实还是一个“外来和尚如何念好本地经”的问题，人人都知道要抓住风口，但不是每个机构都知道要如何解决好关键问题。

海外电商直播的成功需要多方面的因素共同作用，选品、内容创作、目标市场定位、供应链整合、客户服务、社交媒体营销、数据分析与优化、创新与差异化、合作与联盟以及遵守法规和文化等，只有这些方面都做得足够出色，才能把海外直播变成一桩好生意。

*本文不含商业软性植入