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小杨哥早就不想干了

小杨哥早就不想干了

7月前
今年开始,等待小杨哥上线直播间变得越来越难。
3月初,小杨哥掉出“抖音直播2月达人带货榜TOP20”的消息冲上了热搜。而在去年8月的榜单上,“疯狂小杨哥”和旗下的“三只羊网络”还曾位列第三、四名,销售额超过5.6亿元。
小杨哥随后上线回应,称掉出榜单是因为2月只做了一场带货直播。但他也侧面证实了未来的淡出计划,表示今年会减少带货场次,专场活动甚至可能考虑将过亿粉丝的账号交由徒弟使用。他自己会更多专注在娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目,并发展线下实体店等工作上。
不过这些回应,并不能充分解释小杨哥“隐入尘烟”的真实原因。
据统计,小杨哥抖音账号粉丝目前已超过1.3亿。过去两年间,小杨哥“投入1.03亿买办公楼”“每月发5000万元工资”“举办群星演唱会”等高调的行为,无不牢牢吸引着舆论眼球——这些豪阔手笔的基础,都需要他能保证足够的曝光和吸睛能力。
小杨哥为何这么快便舍得丢下这泼天富贵?一位直播行业资深人士对「市界」表示,除了直播行业如今“内卷”与风险加剧之外,也与小杨哥的经营模式有关。
图源:三只羊官网
和头部主播不同,小杨哥做的是下沉市场和白牌生意他很早就将重心转向了分发视频和‘切片’,网上每天有一万多个认证的剪辑师把他的视频剪成段落带货。好比线上加盟,他一周就算只播一场,每年靠切片也能轻松入账过亿。未来做电音节、演唱会、影视剧也能为剪辑师提供内容带货,供应链就不必那么重了。”
但这位人士也同时提醒,“切片”模式的品控争议比较大,“所以知名打假人王海总是追着小杨哥不放。”
确实,3月18日,小杨哥以及他创办的三只羊就再次因王海卷入舆论漩涡,“三只羊就梅菜扣肉事件致歉”的话题词一度冲上了热搜第一的位置。起因是,央视3·15晚会结束后,王海在微博发文称,小杨哥和东方甄选都销售过被曝光的槽头肉扣肉,直播间应退一赔十。对此,三只羊回应称,公司已第一时间安排专班核查,并启动先行垫付退款。


小杨哥不想干了?

2023年8月,据三只羊官方数据披露,当月小杨哥以8.55亿的GMV,首次超越东方甄选的7.34亿成绩,登顶抖音带货第一大MCN机构。
风光的背后,小杨哥的“退意”却与日俱增当年6月,小杨哥就曾在直播时提到,自己已经想“退网”了。
10月,小杨哥周围更是风波不断。他一面在10月25日“怒怼”李佳琦,称“他最便宜是怎么来的?只有他能卖,导致别人觉得他最便宜,别的主播的低价链接都会被删除”,并扬言要到反垄断局反映情况。
短短2天后,小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”因在带货YSL美妆产品时,举止怪异低俗,引发了争议。小杨哥在做直播回应时,向“红绿灯的黄”发问:“我如果宣布退网,你会支持吗?”
不过,与早已财富自由,却仍在“兢兢业业”带货的李佳琦;和对热搜缠身不胜其烦、却要步步谨慎“做人”的董宇辉相比,小杨哥很少掩饰自己的烦躁。
去年12月,他在直播中发了一长串牢骚:“压力太大,不想做网红了。去幼儿园开个家长会都能上热搜。没有私人空间,想吃大排档都没办法。”
今年1月,面对粉丝“新年发大财”的愿望,小杨哥更是不客气地来了一通“输出”:“别发大财,发那么大财干什么,我和你说发小财是最快活的。我现在要是去买个轮船的话,有舆论了,我能买吗?我啥都不能干,我以前还喜欢去酒吧蹦迪,我现在能去吗?一去又被别人说。”
这番言论,刺痛了不少卑微打工人的心脏,“小杨哥劝大家别发大财”随即冲上热搜。网友们在评论区指责其过于“凡尔赛”:“我连小财也发不了”“还你自由,这苦我来受。”
但网友的非议没有让小杨哥停下想要“淡出”的脚步。从2023年下半年开始,小杨哥的直播频次便从一周7场,逐步减少为一周3场,直至今年一周只播1场。今年2月,据统计小杨哥一共上线了6场直播,除了2月3日他在直播中出现了2小时21分之外,2月2日他上线了32分钟,2月29日他只现身了8分钟。
与淡出同步的,自然是三只羊逐日黯淡的带货成绩。在去年11月的TOP 20带货榜上,疯狂小杨哥仅排名15,到12月直接掉到了倒数第一。


“切片”真是个好生意

短短两年间,不断制造出在合肥1亿买楼、年纳税2亿、月发工资5000万话题的小杨哥在风光无限的同时,标榜自己财富故事的举动也从未低调过。现在,他为何突然想要超然物外了?
首先,比起单纯依靠直播带货、分成佣金这样更要求身体力行的模式,小杨哥如今的“切片”生意已成为更稳赚不赔的玩法。
顾名思义,所谓“切片”即是经过官方授权后,将小杨哥的直播片段进行二次剪辑对于售卖货品,三只羊有明确规定,经过授权许可后,剪辑师账号与三只羊可以按销售业绩,以3:7分成——如果业绩可观,分成比例最高可达5:5。
如今在抖音上搜索“小杨哥”,会找到难以计数的以各种“小杨哥”命名的账号。其中多数账号,都签给了三只羊MCN机构,他们的创作视频是以小杨哥直播为基础的剪辑,也同时构成了抖音上小杨哥人气的重要组成部分。
小杨哥曾经在直播中自称,他是开创了“直播切片”的鼻祖2022年,面对抖音各种“山寨”录屏小杨哥的片段,小杨哥没有选择举报抄袭者,而是向他们开放了录播授权,甚至主动上线了切片剪辑课程。
前述直播人士对「市界」表示,小杨哥能如此“敞亮”,是因为他早年虽然粉丝增长迅猛,但带货能力比较差。“后来小杨哥的火爆,与抖音大力扶持白牌、流量倾斜有很大关系。加上小杨哥风格搞笑接地气,段子感强,比有格调的主播更适合被剪成小视频在下沉市场传播。”
从2022年开始,小杨哥的“分身”开始在抖音上四处“流窜”。据小杨哥本人介绍,三只羊的线上剪辑师有一万多名,“用来开工资的5000多万,大部分要发给剪辑师。”小杨哥也着重渲染了剪辑师们的“暴富故事”:“很多剪辑师曾经欠一两百万,欠的一屁股债都要离婚了,现在把欠款还了买了房,还挣了一百多万。”
但显而易见,当一万人同时盯着有限的直播素材,这种无门槛的“切片带货”自然会变得高度同质化、极度内卷。在社交媒体上,许多剪辑师都在不断抱怨切片难做,每月仅能收入数百元到一千元不等。
在这其中,真正能保证稳定收入的,正是小杨哥本人。据三只羊官方数据披露,2022年有11000多人获得三只羊网络的切片授权,人均收入17000元,316个品牌通过切片带货销售额破百万。据媒体统计,2022年小杨哥通过直播切片,可躺赚1.87亿元。
这样“神仙”的生意模式,也让小杨哥得以用更“轻”的模式操盘公司。
据官方数据披露:三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元,经营服务收入8.6亿元,纳税2.5亿元。2023年直播带货产值超过300亿元,经营服务收入可达15亿元,纳税预计超过4.5亿元。
在这样强大的流水之下,小杨哥也反复强调,公司员工超过万人。但如上所述,这些人多数只是线上“加盟”的剪辑师,所谓“工资”也只是带货分成,并不需要三只羊做固定支出投入。
图源:三只羊官网
另据媒体报道,截至2023年底,三只羊真正拥有的直属员工不过300多人——这样级别的员工数量,与同赛道的头部直播公司相比,只有几分之一。
今年1月底,李佳琦在参加公开活动时透露,目前美腕有“超过1200名员工,600多名直播间的中后台同事”。另据财报显示,截至2023年11月30日,东方甄选自营产品及直播电商团队人数增至1587人。而截至2023年4月,交个朋友员工数也超过了1500人。

找到更大的杠杆

实际上,用“切片”模式崛起的小杨哥,也在主动回避着“暴富”的话题。他曾多次在直播间表示:自己并非“抖音一哥”,只是小打小闹。“一周卖一次货,卖2000万元,连抖音的前50都进不了。”
而与在供应链、选品层面投入大量人力、物力的头部直播公司相比,小杨哥的发展也存在着不小的错位。
众所周知,李佳琦不仅是一位直播超头,他对于新消费特别是国产美妆的发展,更曾贡献过至关重要的推动作用。而东方甄选即便抱着与董宇辉摩擦不断的危险,也始终在坚持打造自营品牌。交个朋友近年来则不断通过分裂垂类矩阵直播间,强化供应链能力,淡化罗永浩的个人带货比例。
在这三家公司的选择背后,也无不是专业的直播机构,希望能朝向更稳固的品牌方向过渡,借以摆脱MCN属性的努力。他们“选品员工人数,也都达到了数百人到近千人”,前述直播行业人士对「市界」说。
不过,更强调塑造品牌,也是这三家公司难以如小杨哥一般,玩转看似更为轻松的“切片”生意的原因。
2023年9月7日,抖音曾突然出现了超过“2000个董宇辉”账号,网友们发现账号内都是董宇辉的视频切片,并附上了带货链接。大量粉丝对此反弹强烈,认为是在消耗董宇辉的品牌影响力。9月11日,俞敏洪就此事正式道歉,表示“东方甄选直播切片授权试点处于内测阶段”。此后,东方甄选也没有再沿此继续探索下去。
而小杨哥与之相比,虽然其2023年号称营收150亿元,业绩已超过国内多数上市公司,粉丝全网第一,风光无限,但本质上仍是个人属性强烈、管理模式相对松散的网红MCN机构。
因此,近年来围绕在小杨哥身边的风波从未停止。从2022年9月开始,职业打假人王海便盯上了小杨哥。半年内,王海连续发布了90多条打假微博,指出了近10款产品的问题。2023年3月,被王海打假的一款小杨哥售卖的婴幼儿面霜,被有关部门认定为存在虚假宣传,处以5.64万元罚款。
今年1月19日,王海再度举报小杨哥带货了90万单假冒“五常大米”,以次充好。他建议消费者,可要求退一赔十起步价1000元。
做好供应链,看起来对于小杨哥来说,并不如做内容那么得心应手。而从他刚刚公布的工作计划来看,从带货向演唱会、电音节、影视剧等内容方向发展,也或将容易撬动更大的杠杆。
2023年11月26日,小杨哥耗资3000万在合肥奥体中心举办了一场群星演唱会,邀请到了张信哲、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins等歌手。据统计,这场演唱会共收获了5969万观看,点赞超4亿。除了品牌效应外,也为小杨哥的剪辑师们,贡献了更多源源不断的素材。
图源:三只羊官网
不过,即便小杨哥已经掌握了更为轻松的财富密码,他想彻底退隐江湖,或许也没有那么容易。在迅速的蹿红中,他贡献了火热的人气,也因每年数亿元的纳税,成为了一张响当当的合肥名片,围绕在他身边的财富布局,也已展开。
据《中国企业家》报道,2023年,知名游戏MCN机构小象大鹅投资1亿元,落户合肥高新区,这里距离三只羊网络总部不到10公里。小象大鹅的落户,亦与在小杨哥的影响下,积极的招商引资东风有关。
而从今年3月开始,据飞瓜数据显示,小杨哥的状态有所回升。3月1日至3月11日,“疯狂小杨哥”账号直播频次有所提高,共上线了4天直播,总销售额达到7500万至1亿间。
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来源:华尔街见闻

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