拆解预制菜：玩家、陷阱与天花板｜案例研究

2023年，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，中央一号文件中首次提出“培育发展预制菜产业”，这是预制菜首次被写入中央一号文件。作为城市化和食品工业化发展的必然产物，预制菜迎合了当代人快节奏的生产方式，成为厨房工序简化和效率升级的重要发展方向。

站在围城外看预制菜，风头正盛、如火如荼。但围城之下，局中玩家冷暖自知，各有各的机遇和挑战。

从行业生态看，预制菜的玩家主要分为三类：资源型、餐饮型、以及渠道型和其他。

1、资源型：让大象翩翩起舞

资源型预制菜行业参与者处于产业链上游，多为鸡牛羊猪鱼肉等原料供应商，典型代表包括温氏、圣农、正大、国联水产、獐子岛等企业。资源型企业具有难以复刻的成本优势——能以极低的价格，获得高质量的预制菜原料。

现阶段，预制菜行业内部公认最快的降本方式，即从原料下功夫。这甚至导致了部分“劣币驱逐良币”的现象，例如用不断降低预制菜中“固形物”的比例，或是加入“黑科技和狠活”，来达到控成本的目的，以更低的价格抢占市场。

但资源禀赋类企业不同。在参与预制菜业务时，它们只需匀出一小部分原材料资源即可入局。资源禀赋类企业更多要考虑的是敏捷转型。由于长期接触B端客户，这类企业往往更了解B端餐饮店的需求，但对满足C端市场口味的这段通路相对模糊。

此类企业入局预制菜需要的是战略敏捷性，不能闭门造车，在内部进行过口味测试就向市场推广；而是要考虑市场多样化的需求，在结合自身品类的基础上不断迭代调整，并准备不同的衍生口味。

此外，大企业还可能存在“看不上小单”的问题。部分C端测试性的小单需要花费很大功夫调整，却只能贡献相对较少的营收，这对已拥有稳定营收利润的大企业来说，往往缺乏动力推广并落实。而一旦当一家资源型公司能将拥有的资源做到极致，将每只鸡、每头牛、每条鱼身上的每种肉，都找到适配的产品，打通从生肉到预制菜的全产业链，翩翩起舞的大象将成为预制菜行业难以逾越的大山。

2、餐饮型：寻找营销场景

在预制菜行业中，第二类参与者属于餐饮型，凭借多年经营积累了客户基础，对市场口味高度了解，他们熟悉生鲜变成熟食美味的过程，还能在门店内对新品进行即时测试。这类玩家包括全聚德、同庆楼、广州酒家等。

受疫情影响，不少餐饮企业通过销售预制菜给消费者的方式，补充营收来源、缓解经营压力。不少消费者也是那个时期养成从餐饮店购买预制菜的习惯，实现了一定程度上的市场教育。但值得注意的是，餐饮品牌的私域并不等于餐饮品牌预制菜的私域。

但在一名受访者看来，私域有时是个伪命题，人们虽然在很多地方注册会员，但不代表所有人都是忠实拥趸。人们在店内就餐时，不止考虑菜品，还包括环境、地理位置、甚至是排队等位时间等因素。而这些因素并不适用于预制菜，这就意味着，商家在推广预制菜时要选择合适的价格定位与营销策略。

餐饮类商家的另一个特点在于：店内消费是餐饮店距离客户最近的时刻，但不是适合推广预制菜的时刻。消费者对于在线下餐饮店使用预制菜的感受是复杂的。江苏省消保委发布的微调查显示：62.8%的消费者在外出就餐过程中遇到过饭店、餐厅使用预制菜；53.2%的消费者反对饭店、餐厅使用预制菜，表示去餐厅就是想吃新鲜菜品。65.6%的消费者认为饭店、餐厅使用预制菜应当提前告知。78.1%的消费者反映线下饭店、餐厅针对使用预制菜这一情况未做到提前告知。

对餐饮类商家而言，相比转化线下门店的客户，预制菜的目标客户应该面向更广阔的范围，包括受地理限制、不方便随时前往店内就餐，但对品牌有一定认可度的顾客。

对线下门店而言，由于其具有线上无可取代的优势，有助于餐饮店家营造特色、树立品牌认知度，因此酒店餐饮型参与者可以在配菜上考虑引入预制菜，但要保留核心竞争力，打造只有在线下门店中才能吃到的大厨特色菜，实现线上线下齐头并进。

3、渠道型及其他：寻找供需平衡点

第三类类参与者，包括叮咚、盒马、山姆等本身已是成熟渠道；其他专业类参与者，如味知香、鲜美来、新聪厨等深耕预制菜多年的参与者；以及正试图在预制菜行业中建立起自己品牌的新入局者。

这些参与者的共性在于：较之于前两者，在进入预制菜行业时，它们不具备太多初始优势，都需要串联行业资源，实现业务协同，打造自身预制菜品牌，成为渠道平台。与从零开始的参与者相比，叮咚、盒马、山姆等成熟渠道更具相对优势，已经拥有大量用户和数据。

但需注意：有时过于了解C端也会成为羁绊，从而导致过于迎合消费者，为了向消费者传递新鲜的理念，而将大量精力放在短保产品上。按照保质期的长短，预制菜可分为短保和长保两类。目前，市面对于短保与长保划分标准不一，常见的划分标准包括将保质期在7天以内的视为短保产品（也有将45天以内的划分为短保产品，45天以上的视为长保产品）。

短保产品面临的最大问题，在于从生产完成后就面临“保质期的倒计时”，一旦不能如期出售，就意味着高损耗。因此，短保产品的每日产量面临上限，从而导致了整体营收的上限。对企业而言，短保产品可以帮助企业完成从0到1的起家，但企业想要实现从1到100的增长，离不开能起量的长保产品。

更何况，作为“一端连着田间地头，一端连着大众餐桌”的预制菜，本身就有调节农产品原料价格波动而避免浪费的作用。市场价格波动是农产品经营风险的重要来源之一。农产品的特殊性在于，市价只能影响下一个收获周期的农产品供给，可无论市价高低，当期的农产品成熟了就得收。而短保预制菜不但复刻了农产品“倒计时”的缺点，还很难享受产业链上游农产品的低价。

一家预制菜企业表示，他们曾尝试将鲜核桃做成预制菜，这比市面上常见的干核桃营养价值更高，还能当水果卖，可由于鲜核桃只能保存一周，最终只能烂在仓库中，产品损耗率高达50%。

一名业内人士表示：“短保产品不适合跨省份跨区域销售，运输成本太高。很多短保产品在大城市郊区或周边城市设厂，简单拼凑处理，甚至有时就是重新贴牌。加工厂更像‘仓储+包装工厂’，没有实质性的深加工。新鲜的理念真能走远吗？就算拼命迎合新鲜的需求，消费者还是知道自己买的是预制菜，并不会觉得比直接在货架上买两颗菜更新鲜。”

对预制菜商家而言，需要寻找供给与需求间的平衡点，在不放弃自身特色的同时，打通从原产地到餐桌的链路，持续发展长保类产品，打破营收规模的天花板。

如何成为预制菜独角兽

“预制菜是个容错率很低的行业。除了谈合作，现在不少预制菜厂商会问有没有渠道？能不能帮忙消化下（预制菜库存）？从剩3个月保质期开始，预制菜就要大力度打折，3个月打3折、2个月打2折、1个月打1折。”一名从业人士透露。

而从行业特性看，预制菜与服装行业一样，都不具备绝对审美，没有统一的度量衡标准。就像全世界没有公认的最完美衣服，同样也不存在公认最好吃的菜。对企业而言，这就意味着在通往预制菜赛道独角兽的路程上，需要注意以下几点：

1、企业很难单纯将口味作为护城河，而是要将整合产业链作为护城河。

正是由于没有“全世界最好吃”的绝对标准，单纯拼“最好吃”显然不是通路。一定程度上，预制菜属于资源本位行业。市面出现一款爆品，必然会引来跟风者；千人千面的口味，让企业无需做到100%复刻。企业最终拼的还是资源、产业链、销售渠道。如果本身不属于资源型企业，就要注重对产业链的整合，在打通全产业链的基础上，保持终局思维，不断向柔性产业链迭代，尽可能生成更多个性化产品。

正如工业4.0时代的服装企业，摒弃传统“预测市场需求，提前备货”的重资金、高库存模式，转向“小批量，多品种，响应速度快”的柔性供应链，压缩生产和采购量，缩短生产周期，甚至还能推出个性化成衣，这无疑也将是预制菜的发展趋势。

2、追求极致性价比，而非品牌溢价。

如果不存在“全世界最好吃的辣椒炒肉”，那么“每个月只卖100份的秘制辣椒炒肉”也很难持续卖出高价。加上预制菜本身具有一定的价格敏感性，在点大牌餐厅外卖与预制菜之间，当消费者选择后者时，性价比是重要考虑因素。因此，预制菜企业要意识到：这个赛道很难实现品牌溢价。一名业内人士表示：“如果炸鸡的原材料都是白羽鸡，某品牌比另一个品牌售价高了50%，消费者很快就会转向。哪怕那款更脆点，消费者也很难为此支付50%的溢价。”

B端商家同样会考虑性价比。在产品安全、品质稳定的前提下，无论客单价多少，餐饮店都会比较进价。因此，追求极致性价比是更为可行的路径，“烧钱大战”并非明智做法，在难以靠产品口味差异化出圈的前提下，企业需要以“最优性价比”突围。

但这并不意味着，企业就要落入价格战的陷阱，而是在保障品质的情况下，比拼供应链。短期，企业可以尽量减少SKU（最小库存单位），以现象级爆品为突破口，尽量将每个选品做精做细做到极致。长期，企业则需要通过供应链一体化建设，尽可能取消中间环节，并推动柔性供应链运营模式不断深化，以此适配差异化需求，对市场做出快速反应。

3、以产品本位为基础，实现品牌价值延伸。

由于口味的千人千面，预制菜的研发更偏向“产品本位”，而非“客户本位”。一定程度上，预制菜厂商需要“定义”产品。例如告诉市场：这就是酸菜鱼常见的酸度与辣度，在此基础上，产品可以支持哪些口味调整；而不是在研发时就试图融入平衡每个人的喜好，在口味上进行过度钻研。

在研发方面，企业特别需注意，不能过度注重对口味端的研发，从而忽视对工厂端的研发。部分预制菜赛道的新入局者采取的策略是：找知名大厨做一道拿手菜，随后研发如何复刻口味，将其变成预制菜，却忽视对工厂端的重视。

一名从业者表示：“工厂的动线设计与布局非常复杂。现在业内有大量新工厂，但动线设计无法满足需求。真正好的预制菜工厂应该是无人工厂。一家好的预制菜工厂，不是什么都能做，今天的流水线做酸菜鱼，明天变成辣子鸡，而是高度专业化的无人流水线。”

食品工程本就是一门以力学、动力学、热力学、传热学和传质学为理论基础的学科，是在化学工程基础上发展起来的新领域，目的在于解决食品原料在加工过程中，各加工单元的相互关系，如质量平衡关系、能量平衡关系、相互关系等因素。

由于每道菜在制作过程中面临的湿度、温度、环境和处理步骤都不同，这对食品工厂的设计提出了极高要求。对企业而言，这意味着在整合产业链的过程中，必须将工业化做到极致，针对不同食材在具体加工中所需的步骤，寻找专业人才设计并布局生产流水线，从工厂端实现降本增效。

在打通产业链，并搭建起以柔性供应链为目标的生态圈后，企业可布局由低到高的产品矩阵，建立价值延伸。

客单价最高的头部产品用于引领受众认知，提升品牌美誉度，映射品牌定位。但正如燕窝的市场总量难以匹敌卤蛋的市场总量，一味注重高端产品难以实现从企业体量从1——100的跨越。只能做出美味的炸鸡腿，不足以构成护城河，但能将一只鸡的每个部位都做到物尽其用，打出产品“组合拳”，就能为企业确立竞争优势。此外，企业还需始终分出部分精力，保持对新品的开发，在小步快跑、试错迭代中，为寻找下一款爆品做准备。

（作者为石维磊、滕斌圣、欣蓓。石维磊系长江商学院教授，滕斌圣系长江商学院教授 、副院长、长江商学院新生代独角兽全球生态体系研究中心主任，曹欣蓓系长江商学院新生代独角兽全球生态体系研究中心研究员。感谢长江学员一起拼食品科技有限公司创始人兼CEO张小松、山东奥华生态农牧有限公司总经理陈茜、百佳（山东）总经理蔡杨杨、大连海青水产有限公司CEO衷存皇对本文的贡献。）

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