案例拆解｜小众女性品牌，如何用轻量级营销做好大众化沟通？
封面与配图来源 | 7or9
在今年的国际妇女节品牌案例里，有这样一支短片，绕开了一些尖锐的话题范式，平静地把品牌的表达更多「让渡」给了女性之间那些「刚刚好」的温情瞬间——
短片前半部分呈现了闺蜜、母女、同事之间一些充满爱意的小故事——迟到时，朋友说她也刚好才到；每天放学，妈妈总是刚好出现在门口；办公室需要放空时，刚好有人邀你隆重放空；妈妈无意间提起的东西，刚刚好变成女儿送上的一份礼物。
紧接着，短片来了一段转折，把镜头聚焦在那些「刚刚好」背后不容易被发现的另一面——朋友间刚刚好的相遇，只不过是其中一方愿意多等你一会；妈妈放学刚刚好地出现，只不过是她紧赶慢赶地奔向你；同事间刚刚好的陪伴，只不过是她看见了你的情绪……至此，也揭开了短片想要传达的主旨——世上所有的刚刚好，又岂止是巧，只不过是爱意的熟能生巧。
比起剖析女性议题框架下的大道理，短片更想与女生分享一些充满爱意的小故事，也想替这个世界，跟所有的女生说「你的特别，刚好有人懂」。
从女性内心的细腻感受出发，这样的表达很「轻」，却提供了丰富的情感解读空间，真切地让女性拿到了与自己共鸣的那部分，这让不少人开始关注到短片背后的品牌——高跟鞋品牌7or9。
2018年，倡导关注「女生自身及双脚的感受」，而非外界审美，7or9创造性地将跨界舒适科技融入经典款女鞋内，为女生打造了空气棉高跟鞋、沙发系凉鞋、被窝暖暖靴、小床垫平底鞋等多维度的舒适脚感，并借助可拆卸鞋饰赋予一双鞋万变的创意趣味，希望每一位穿着7or9的女性，都有自由奔跑的勇气。
相似的表达基调还体现在去年3·8国际妇女节的品牌片身上。
在属于女性的共同节日里，7or9把对女性的赞美、女性之间的默契以及女性彼此间那些欢快的、疯狂的、热烈的情绪编成一支舞。通过时尚KOL马姐的独舞、闺蜜间的同频合舞、情侣间的默契共舞以及母女间的陪伴之舞等场景切片，呼应身处人生不同阶段的女性情感。
这样的表达，让人忍不住会心一笑。这不仅是因为短片的诗意镜头以及女性舞动的美感，更多是因为7or9背后对女性内心的细腻捕捉——女性在放松和舒适的时刻，总能通过肢体语言去表达浓烈的、愉快的、真挚的情感。而它对这种小情感小情绪的诠释方式，也恰到好处地击中女性内心的小角落。
2022年的《第二双高跟鞋》也同样有情感记忆度。
在大多数人总把第一次挂在嘴边、只记得第一名的年代，7or9把品牌片的篇幅给到了女性那些人生当中与「第二次」相关的故事——第二次开始一段感情，收起棱角尝试慢慢磨合；第二次踏进职场，开始从容地表达和坚持自己意见；第二次走出舒适圈，是为了踏进一个更值得的舒适圈.......
2021年，7or9联合中国妇女报与新世相，把女性那些成长过程的「痛」放置在镜头中间，细数那些「痛的陪伴」：走向青春是痛的，变得懂事是痛的，孕育生命是痛的……但这又并非只是一个在「痛」里迷茫挣扎的故事，而是有关如何诚实对待与回应女性内心真实感受的故事。
当我们在谈论「女性主义」的时候，我们究竟在谈论什么？有的品牌勇于拷问女性生存环境背后的那一双双「冷眼」，有的持续探讨何为对女性更友好与体贴的城市空间，有的回归公益行动来尊重与支持女性成长……
在广告片之外，7or9还希望用温暖与爱意，陪伴女性。
就在去年夏季，7or9邀请女生们走进北京、成都、汕尾三城，在城市的草地、寺庙里的茶铺、海边的古堡，加入一场沙发音乐会，一同在忙碌的城市节奏中，走出信息茧房，把城市最舒适的地方当成自家的客厅，于躺在沙发的空隙里探向内心。
如果不做任何背景介绍，估计很难想到这场融入三城的沙发音乐会，其实是7or9为其经典款「沙发系凉鞋」举办的线下快闪。也不是不想呈现产品，而是想把产品的氛围情绪带出来，像招待朋友一样，拿出音乐、咖啡、茶香和各种非常规的场地奇遇，与产品背后的生活方式以及个人情绪出口相连接。
这种产品与女性之间连接的「不刻意」，既让女性感受到屏蔽嘈杂探索自身的自由与沉浸，也让女性多了一种朋友般的情感支持。而这种温暖与陪伴感，也渗透在日常容易被忽视的角落。
2022年，借由设计的小巧思，7or9将一个普通的鞋盒，变成可二次利用的猫窝，给猫主子们支棱个家，让其成为对环境友好、且能陪伴女性的温暖物件。2023年，7or9「猫窝鞋盒」再升级，让被窝暖暖靴中的自发热面料，变成一张自发热猫垫，并放进「猫窝鞋盒」当中，在冬天送到周边流浪的小猫身边，为它们搭建一个冬天的温暖小驿站。
与此同时，7or9联合爱佑慈善基金会，共同发起Walk For Warm发热计划，当用户购买发热计划指定产品被窝暖暖靴，其每一次实际支付金额中的1%都将捐赠给爱佑慈善基金会，用于爱佑安生困境儿童温暖守护公益项目中。
从沙发音乐会到把普通鞋盒变成毛孩子的玩具以及流浪动物的温暖小窝，对于7or9来说，「关注女性自身」并非是品牌自上而下的口号，而是品牌用自己独特的方式，在一次次连接女性的过程当中，所积累起来的那份捕捉女性内心的敏感度。
也正因如此，哪怕是做鞋的边角料、随手扔掉的鞋盒，都能有意想不到的用法——帮助女性在专注自我的过程中，更好地探索周遭世界的另一份温存。
而这些微小却具体的切口，则成为我们观察一个女性品牌如何为用户提供情感养料的样本：比起技巧，真诚来得更重要。
是的，偌大的世界，如果坚持做一些小事情，可以流向用户心中的温热之地，可以让人情的温度留存，那它就有值得延续下去的意义。也正因如此，7or9挂在品牌介绍文字中的那一句「我们愿意替这个嘈杂的世界给你一个拥抱，给你朋友般的长久陪伴，让舒适成为基本式，让你的行走更自由」用户表白，才不会显得单薄。
* 了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。
微信扫码关注该文公众号作者