中国消费市场需要一个“流量魔方”

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去年，吴晓波老师发文，提出了消费池需具备的几个条件，总结起来是：第一，规模达到5万亿元；第二，符合产业或消费升级的趋势；第三，牵一发而动全局。

盘一下，如今符合三个条件的，似乎依然只有房地产、汽车产业以及由家居、家电、家装构成的“三家”产业。如今火爆的人工智能，尽管前景巨大，但尚未落地。

今年，这三大行业出现了一些利好，也出现了一些变数。

第二，家电、家装、家居“三家产业”。“三家”产业的需求，一方面是由城市更新和保交楼带来的，另一方面是由改善型消费带来的。

汽车产业，尤其是新能源车不用多说，2023年新能源车渗透率已达到34.68%，并进入“肉快分完，只剩汤”的阶段：整车制造的格局基本已定，但像车机芯片、线控底盘、传感器等零部件领域都有重塑的可能性。

新能源车制造

同时，车企的市场份额争夺和价格战仍将继续，一定程度上会刺激消费者的购车欲望。由此看来，汽车依旧是促消费中“全村的希望”。

无论如何，2024年宏观经济的需求端仍需看得见的“三大件”来撬动。

内需和消费是一个很宏观的词，但是在微观层面，却是每个普通人真实的生活百态。

如何让更多的人去商场购物，去更新出行方式，去改善生活，其实并不是国家的刺激政策或小恩小惠就能立竿见影的——至少在行为学中，洞察需求和消费决策是一个复杂的活儿。换言之，消费这件事，最终还是要依靠企业在商业模式和营销上的创新。

因此，从政策的层面看，是刺激这三个产业的需求，引导人们去消费；但在这之下的商业世界，研究的却是如何获得消费者流量，并最大程度实现转化。

这几年行业的普遍做法是：整合消费者流量，即行业和行业之间流量的交换。一时间，“联名跨界”似乎成了灵丹妙药。当然，流量的整合也发生在“三大件”中。

最典型的就是商业地产和汽车一起发起的“圈地运动”。

从2013年特斯拉在北京芳草地开设首家门店开始，新能源汽车品牌纷纷抢占二三线城市核心地段的购物中心。据统计，其总数已占新能源汽车渠道网点1/3以上。

新能源汽车在商场内展示销售

跨界能够实现的原因在于，车企想获得商圈客流和增加曝光度及展示品牌形象，商场面对较高的空置率和不断下滑的租金，也非常欢迎一些酷炫且自带流量的造车新势力。

然而，这一模式的开创者特斯拉却先不玩了。从2022年开始，特斯拉开始了一波集中关店，仅保留少部分客流量大的中心店，转而不断向租金相对便宜的外围商圈扩展，设立更多4S店形态的网点，以提高体验和首付能力。

之后，不少车企也撤掉固定的体验店，取而代之的，一方面是移动展台和快闪店，另一方面是传统经销体系的“回归”，像小鹏、蔚来、极氪等新能源车品牌先后扩大经销商的招募。

有一些商场调整了思路，尝试过新的整合模式：把新能源车品牌集聚起来，打造成一个“汽车集市”。比如北京合生汇的五楼，汇集了主流的新能源车品牌，相当于是一个小型车展，消费者不用费劲四处跑，车企获得了更集中的流量，租金更低了。商场也可以将一些边缘地段，如中庭整合起来，以提高土地利用率。

北京朝阳合生汇的新能源汽车展厅

但这并非最优解。从最早的汽车销售漏斗来看，一家单店销量=进店量×留资率×试驾率×成交率，如果跨界的新模式没有在这四个节点上进行优化，解决转化问题，最后大概率会被品牌抛弃。

商业地产和汽车“联名跨界”的模式似乎渐行渐远。原因无非两点：汽车毕竟是低频高价品，对于商场而言，流量远不如星巴克或网红餐饮等高频低价品。而汽车品牌经历了吆喝期后，便会务实起来，更加注重成本和投资回报率。

事实上，这还涉及一个更深的问题：商业地产和汽车看似是流量互换，但两者实际上是独立和割裂的。

尽管商场流量大，但客群实际上和购车客群并不相匹配。一个消费者在商场吃过晚餐，捧着一杯奶茶就能拐进一家店，看车确实很方便。但是，试图把新能源普及给一个路人的时代其实已经结束了。

大多数情况下，买车是一件慎重的事。不少汽车经销商表示，许多购车者基本在事前就做过大量攻略或早已有意向车型，进店大都是冲着深度试驾体验和砍价来的。

选购汽车的消费者们

然而，商场空间局限，难以为走进体验店的真正潜在用户，提供类似试驾的深度体验的场景。更致命的是，没有一套数字系统将二者链接起来。

所以，流量和场景不仅需要更进一步的整合，理性的消费者更需要深度的体验，“跨界”模式也有待创新。

2024年，有两家企业做了一场新模式的试验。

一家是建发汽车，它是厦门建发股份的子公司，已有23年的经营史。建发汽车主营业务是高端车和豪华车经销代理，旗下有宾利、保时捷、路虎等22个品牌；一家是红星美凯龙，它是家居卖场的龙头，拥有400多家商场，相当于宜家经营总面积的6倍以上。

红星美凯龙近几年颇为坎坷：疫情对线下卖场的冲击，叠加线上平台的影响，如何做品类差异化和场景创新，成了一道现实难题。

建发汽车做豪华车代理，受到的冲击相对做入门刚需乘用车的经销商小，但近几年里，凭借资金和自有供应链物流优势，建发汽车开始在金融、保险、二手车、汽车出口布局，谋求从经销商向全链服务商转型。

而这一合作新模式便是，两家联手打造一个“π空间”。简单来说，就是在每个红星美凯龙的商场里，规划一万平方米的空间，专门做展厅，尤其是汽车展厅，实现十多个汽车品牌的聚合。

你可能会问：这和之前的汽车集市模式不是差不多吗？

这个模式的特殊之处在于场景和流量匹配。

红星美凯龙的优势在于空间，广场和地下停车场，可以集销售、交付和售后服务三个模块为一体，每个模块既相互独立，又协同运营。因此当消费者进入π空间后，可以进行多个品牌的体验和深度试驾。

其次是解决商超和购车客群不匹配的问题。红星美凯龙的消费者以高净值、新中产，以及新婚家庭为主。一般而言，有装修需求的人大多为新婚或置换改善，同时会有强烈的购车意向，这和长期经营高端车的建发汽车的用户群体高度匹配。

值得一提的是，新空间不仅具备普通商场的休闲功能，在汽车展区旁另设一个展区，家装、家居、家电都整合在一个空间里，基本上以展示和销售家用电梯、智能穿戴、扫地机器人等高端生活电器为主，而商场顶楼，则被打造成一个家装设计中心。

这意味着，5万亿的“三家”产业和5万亿的汽车产业叠加在了商业地产中——它或许是中国第一个整合了地产、汽车和“三家”产业流量的渠道模式。

不过，新模式还缺了最重要的一环。

早些时候，红星美凯龙尝试过独立引进新能源汽车品牌集合馆业务，虽然个别品牌已落地进驻，但并没有形成规划中的聚合场效应。而建发汽车的加入，在双方业务优势的互补下，这一痛点便有了解决方案。

从“π空间”的招商方案来看，目前建发汽车线上智能管理系统，涵盖“洞见”智慧决策平台、建发汽车大会员数字化体系解决方案、二手车流通全链路数字化交易平台和私域运营。

其实从2008年开始，建发汽车便自主研发CAM系统，实现了车辆、金融、保险等22项管理；2012年建立汽车经销商第一个BI系统，可见数字化基础深厚。而建发的另一大能力是私域流量运营，目前已为旗下13个豪车品牌赋能，客户转化率是行业2倍以上。

这意味着作为中国汽车百强零售商，建发汽车沉淀了30万高端客户资源，这些用户数据将和红星美凯龙的会员体系互通，并实现多渠道的引流和运营。

总的来说，新模式集合了三个条件：整合跨界渠道的流量，流量之间能匹配或者互补，在一套数字系统里打通流量。再凭借建发汽车的供应链资源和红星美凯龙的网络，模式一旦在一两年内跑通，复制就不是难题。

这也让建发汽车和红星美凯龙信心满满：一个要做汽车产业优秀的综合服务商，一个要成为最大的新能源连锁平台。

2024年的中国消费市场就像是一个魔方，它的四个面分别是地产、汽车产业、“三家”产业，以及那个未知的X，它有可能是文旅，有可能是加速的人工智能，也有可能是一个突然冒出来的潮流。

总之，一个理想的状态是，魔方的四个面相互交错，相互影响，创造出无限的可能性。而那个把玩魔方的，既是宏观政策的操盘手，也是推动商业和营销模式进步的创新之手。