大厂们又开始卷社交了

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2024年了，大厂们又开始卷社交了。

尽管微信用户已经达到13.36亿，在用户数量和应用实效上达到了极致，但互联网大厂们还是乐此不疲地卷向社交这个赛道，试图从这块蛋糕上撕一块下来。

各大厂的战略和动作体现了它们对社交赛道的决心。

有在熟人社交领域与微信继续较量的——如抖音等内容、电商平台，在原有业务基础上，鼓励用户在平台内直接交流。

有寻找新增量的，比如近两年火热的“兴趣社交”和“找搭子”，小红书、阿里、抖音等都是强劲的竞争对手，甚至社交天花板的腾讯也亲自进场。

此外，还有紧跟时代，借助AI大模型的新型AI社交，试图颠覆社交形式，重分天下。这一细分赛道更拥挤，BAT三巨头，以及抖快、美团、微博等纷纷加入。

各大厂带着十八般武艺入场，社交赛道开始暗流涌动。

在互联网流量见顶的情况下，如何争抢并留住更多用户，是各大厂竞争的焦点——而社交，正是完成这一使命的最佳入口。

01

大厂社交梦不死，

兴趣社交赛道变热闹了

要在社交赛道寻求一线生机，就要关注当下人们的社交需求。

据Soul 发布的《2024年社交趋势洞察报告》以及一刻商业观察，当下年轻人的社交趋势，包括且不限于边界感与自我空间、释压崇拜、兴趣爱好和效率等，主张“放过自己，适当发疯快乐”。

基于这样的社交趋势，“兴趣社交”成为大厂们竞相追逐的热点。

所谓兴趣社交，就是以兴趣爱好为纽带，链接附近的用户，营造一个“志同道合”“有话聊”且氛围友好的社区或小组，并基于此展开各种线上线下社交活动。

比如据Tech星球报道，近日支付宝于正在内测的一项名为“兴趣社区”的社交功能，用户可以在社区内结识同频兴趣玩伴，点击支付宝底部“消息”栏，页面最上方就可看到“兴趣社区”，slogan为“发现有趣，找到玩伴”。

从传出的截图来看，用户可以创建骑行、钓鱼、徒步等主题社区，吸引有相同兴趣爱好的用户加入，线上交流讨论外，支付宝的兴趣社区还设有“附近的热门活动”，比如某日某地将举办徒步活动，会显示活动详情和费用，将线上社交延伸至线下。

腾讯的“代号M9”也是类似的产品，不过代号M9聚焦二次元这一细分领域，基于位置（LBS），解决二次元群体的线上线下社交需求，比如找人一起看番讨论、参加漫展等。

基于二次元爱好者的需求，腾讯代号M9设置了虚拟形象装扮、多人群聊、好友地图、实时状态、个性咕卡（个性签名，标记自己的兴趣爱好等）等互动玩法，试图为二次元群体打造一个纯粹好玩的社区。

代号腾讯M9地图模式寻找伙伴、搭子，图/代号M9 AP

腾讯对兴趣社交极为重视，在其两大王牌社交产品之一的QQ上也有部署。

在腾讯2023Q3财报上，专门提及正在加大人工智能模型，并让其成为自身业务发展的倍增器，其中一个关键就是丰富QQ频道的功能：利用聊天及活动管理等软件工具，助力有着共同爱好、活动或会员身份的用户运营兴趣社区。

去年以来，兴趣社交最火的无疑是“找搭子”，这是一种更泛化的兴趣社交。

“搭子”的显著特点是有一致的兴趣爱好、临时搭伙，“搭子关系”的建立始于开始做某件事，终于这件事结束。比如旅行搭子、饭搭子、逛街搭子、自习搭子等等，搭子之间不用很熟，社交仅限于活动之间。

这些特点完美契合了年轻人的社交需求：走出去线下社交、从兴趣出发取悦自己，更重要的是“弱关系”没有心理压力和负担，进可攻退可守——如果是不愉快的社交，也可以没有负担地“say bye”。

作为搭子社交的发起者，小红书去年暑期快速上线了“找搭子”的社交功能。

小红书“找搭子过暑假”活动，图/小红书AP

在小红书主页搜索“找搭子”，消息页右上角会发现“找搭子”和“创建群聊”两个选项，对应“单人搭子”和“多人搭子”两种方式，用户可以选择搭子类型，如文创搭子、追星搭子、学习搭子等任何主题，然后创作笔记发布，吸引感兴趣的伙伴。

上个月，小红书还专门推出“我在小红书直播找圈子”，slogan为“组兴趣圈子，找好玩搭子”，通过直播形式进一步开展兴趣社交。

小红书“我在小红书直播找圈子”活动，图/小红书AP

总体而言，相比传统社交方式，兴趣社交最大的亮点在于，满足了人们更加个性化、多元化及轻松自在的社交需求，这无疑会成为社交赛道的一个新亮点。

02

熟人社交，

还有大厂在探索

兴趣社交异军突起的背后，是大厂们对社交业务的念念不忘。

社交领域一直是超级APP的集中地，一句“得社交者得天下”在互联网圈广为流传。马克思说：“人是所有社会关系的总和”，这意味着社交是人最基础的活动之一。

如此看来，社交产品一旦做成，随着社交关系的带动、铺开和持续，社交平台会拥有庞大且稳定的流量，而且随着社交关系的不断沉淀，将为平台构筑极深的护城河。这些都为社交平台的广告、游戏、电商等变现方式，提供了广阔的想象空间。

不过，在微信一家独大、互联网流量见顶的时代，大厂们想凭借社交吸引且留住更多用户，就必须有颠覆性创新。比如创建更加开放、多元且新奇的内容和玩法，持续沉淀关系，形成具有可持续增长的生态。

这其实给了内容平台很好的机会，比如小红书和抖音。

内容平台做社交的逻辑是：看到好看好玩的内容想和朋友分享讨论。相比从内容平台切换至微信，在内容平台直接分享交流则更便捷，逐渐培养用户在内容平台社交的习惯，同时增加用户在平台停留的时长。

所以，内容平台本质上做的是“熟人社交”，具备一定的优势。

小红书作为一个内容社区，沉淀了大量的个人真实体验分享，成广大用户的“百科全书”，当足够多用户及需求聚集在小红书时，熟人社交就自然而然形成了。

为此，去年9月，小红书上线“共享收藏夹”，如与闺蜜一起创建“好姐妹相关收藏夹”、与另一半创建“情侣相关收藏夹”，也可以与搭子创建“旅行、美食收藏夹”。

小红书“共享收藏夹”及玩法，图/小红书APP@运营鸭先知

具体玩法为，用户创建共享收藏夹，邀请好友加入，最多可邀请10位，好友可以一起添加、维护笔记——从玩法和主题上，可以看出小红书的共享收藏夹具有强工具属性，解决用户共享内容的同时，在站内完成用户社交关系沉淀。

字节的熟人社交，则经历了从独立APP到在主站探索的历程。

早在2019年1月，字节就上线了“多闪”——打开多闪，更像是“抖音版微信”，内部设置聊天、朋友（互关朋友发布的短视频内容）、通讯录、拍摄以及“我”（个人抖音主页）5个栏目。

多闪之后，字节低调上线了即时通讯软件“飞聊”。这次字节全力冲击社交，飞聊囊括了熟人社交，还引导陌生人社交，同时依托字节强大的算法机制，为用户推荐可能感兴趣的圈子，即“兴趣社交”。

多闪和飞聊之外，字节又通过新的方式探索熟人社交。不同的是，字节不再做独立社交APP，而是将社交的阵地转向了抖音生态内——这一社交起点源自抖音内部庞大丰富的视频内容，不少用户表示：一开始只是和朋友亲戚等分享一些视频，甚至和舍友们聊一个群聊天分享，慢慢地就直接在抖音围绕短视频内容聊天讨论。

目前，抖音内部的聊天功能也在不断完善，微信所具备的文字、语音、表情包、红包、语音通话和位置共享等功能，抖音都有，此外还有是否已读和拖动语音条功能。

据一刻商业观察，抖音也正在推动多人熟人社交，新注册的抖音账号，会在“消息栏”引导用户“和你的朋友建个群聊”。

抖音聊天页面引导熟人建群社交，图/抖音APP

除了社交带来的新增量，其实互联网发展至今，大厂们相互进入彼此的业务腹地，也倒逼它们不得不完善社交功能。

尤其是抖音凭借短视频大杀四方时，社交巨头微信也开始在短视频领域发力。

2020年初以来微信短视频发展迅猛，从搭建产品框架、建立完善内容运营方向和方式、并初步商业化，未来视频号还将成为链接整个微信生态的中枢，在微信生态内形成“内容+社交+交易+履约”的完整通路。

如此来看，熟人社交不仅天然对大厂有吸引力，而且在微信不断攻城略地之下，大厂也必须去做熟人社交，以求在商战中增加一些筹码。

03

AI伴聊，

是不是新的突破口？

传统的即时通讯打不过微信、陌生人社交很难留住用户、兴趣社交小而美——社交赛道，各大厂还要继续寻找新的增长点。

而过去一年，最火的无疑是AI大模型——不少行业人员认为，“杀手级”AI应用将会诞生在文娱与社交场景。

红杉资本《生成式AI第二幕》中提到，过去一年AIGC飞速发展，出现了ChatGPT这样的“杀手级”应用，仅用了6周就达到了1亿月活。但尽管如此，AIGC应用用户的留存和活跃，还是敌不过YouTube、Tik Tok等应用软件。

不过值得关注的是，作为新兴技术，AIGC可以和高粘性、高壁垒、高天花板的社交赛道相结合。

AIGC应用和传统APP第一个月留存率对比，图/红杉资本

艾瑞咨询数据也表明，2030年我国AIGC产业规模有望突破万亿元，达到11441亿元，社交是AIGC最佳落地场景之一。

那么，AIGC＋社交为什么将被大众需要？又能为用户带来什么呢？

一方面，AI社交的情感陪伴。当今快生活节奏下，亲密关系缺失，线下社交减少，但人的情绪感知和社交需求依旧存在。

AI伴聊是一个解决方案，即真人与虚拟人工智能进行社交互动——自ChatGPT问世以来，以情绪感知为代表的模型能力在大模型时代快速爬坡，AI拟人化后，其在情感陪伴上的能力不断提升。

百度、抖音、腾讯、美团等头部大厂都开始切入AI伴聊赛道。

近日抖音在主站APP内推出了多个AI聊天机器人，并着重运营首个情绪关怀机器人“抖音心晴”——官方介绍中，抖音心晴可以和你同喜同悲、感知用户的情绪，并随时随地进行聊天。

在抖音内搜索“抖音心晴”，私信后就可进入聊天页面，同时抖音心晴还具备基础“生成式AI”功能，如进行百科问答、旅游攻略、食谱等基础问答。但目前不少用户多停留在整蛊AI阶段，能否起到情绪陪伴作用还有待观察。

用户与抖音心晴的互动，图/抖音AP

据Tech星球报道，消息人士透露，“抖音心晴”未来或将加入语音和视频互动等功能。此外，抖音APP未来还会上线多个AI虚拟角色，丰富AI聊天机制。

百度则自己下场做AI伴聊。

去年5月，百度上线AI伴聊APP“万话”，顾名思义“万物皆可对话”，主打沉浸式AI社交——登录万话后，用户可以创建设定自己的形象，随后进入“发现”页，有不同分类如玄幻、历史、穿越等多个AI虚拟角色，AI角色的姓名、画像、基础信息、性格等均有标准，用户可根据喜好选择AI角色聊天。

百度AI对话“万话”首页，图/万话AP

百度文心一言还为Soul赋能。作为陌生人社交头部，Soul从2020年起就发力智能对话，去年推出“AI苟蛋”与用户进行对话，这表明AI伴聊已经成为社交赛道的必备核心竞争力之一。今年为了进一步提升AI社交，Soul接入百度文心一言，将通过AIGC赋能创作和智能对话等社交场景应用。

腾讯则依托细分的腾讯音乐、腾讯阅文，推出“未伴”和虚拟角色聊天产品“筑梦岛”，聚焦沉浸式AI伴聊；快手内测的“AI小快”，更像是内嵌于短视频的AIGC内容，聚焦短视频内容进行评论互动，以及基础的图文生成、攻略检索等。

提升效率，是AI赋能社交的另一大亮点。

AI社交场景中，机器学习和数据分析技术可以有效根据用户的兴趣、行为和偏好推荐更加个性化的内容和交友对象，提高效率；其次AI社交可以通过智能对话，帮助用户更好地沟通和表达情感，提升互动沟通效率。

这一点在海外的交友软件上得到验证——AI帮你筛选和谁聊天、约会；并且还可以帮你进行聊天，充当“僚机”。

比如交友软件Iris会在注册时调查了解用户对另一半的外貌、性格偏好，然后通过大数据有效匹配推动；在Yourmove.ai和Rizz上，用户可以上传自己的聊天截图，AI会给出“更有梗、浪漫”的回复，解救“i人”和聊天困难者。

目前来看，AI确实一定程度上改变了社交赛道，它提升了社交效率，更重要的是：社交的范围被重新定义，社交对象从真人变成了虚拟人，未来众多AI社交产品中是否诞生下一个微信还是未知。

但在笔者看来，AI社交仍不够成熟。

目前AI社交处于发展阶段，现有的各个AI伴聊在智能化上有限，尚不能满足真实的社交带来的情绪价值；本质上说，人们需要的是社交，而不是社交软件。

此外，AI社交还存在数据安全和隐私的问题。算法支配下，AI造假、侵犯版权、 黑灰产业等乱象频出。更重要的是，AI社交商业化遥遥无期。

社交业务作为大厂多年来的心结，是一块丰富的矿藏，也是难以攻破的战役，在兴趣社交、熟人社交以及AI社交等细分角度突破，不失为一个好方法，社交赛道的格局能否因此改变，最终谁能胜出？2024年，各个大厂也在探索这个问题的答案。