2022年，在一级市场miss了拼多多的徐新，开始反思自己“不太懂低线人民是怎么生活的”。

于是，住在浦东御翠园（均价超过21万/平）的徐新，选择跑去安徽省蚌埠固镇张家村的四户人家里，同吃同住了八天。

在乡下，徐新一度困惑为何老乡有了淋浴，却还需要常备这么多脸盆——后来她才发现这是为了收集洗脸水冲马桶。

而且由于老乡家热水都靠太阳能，徐新早晨也不得不用冷水洗头。参加完“变形记”的徐新，此时幡然恍悟：

“中国有十四亿人，其中十亿人是没有钱消费升级的[1]。”

随后整个2023年间，过去被认为是“消费女王”的徐新，在新消费赛道偃旗息鼓，反而在二级市场追高押注了拼多多，按高点计算赚了超过1.7亿美元，属实是赚麻了。

而徐新动作的一升一降，几乎就是消费风口迅速变幻的最佳注脚。

曾几何时，新消费品牌们扛着“消费升级”的大旗所向披靡：爆品频出，ROI奇高，品牌弯着腰满地捡钱，似乎分分钟要把老消费品牌们干趴下。

但是很快，这些靠“大牌平替”概念迅速风靡的新消费品牌，遭到了新一轮平替的快速追尾。

主播们卖力吆喝的对象，从新品牌变成了大量白牌厂货；电商平台们也不再为新品牌们镀金，反而转头为厂货敞开了大门；囊中羞涩的消费者们挽尊“不是xx买不起，而是多多更有性价比”，纷纷投向厂货平替的怀抱。

新消费们猜中了开头却没有猜中结尾。它在今天的落寞，既不是死于外资“入侵”，也没有殒于同行倾轧，而是消失在了1688平替们的汪洋大海。

生于平替

尽管如今被诟病为“美妆刺客”，但诸如完美日记、花西子等新消费品牌，在当初却是以“大牌平替”之姿起家的。

早期的花西子对标植村秀的“平替”做营销，完美日记也将自己定位为“大牌平替”：完美日记唇釉“804蜜糖柑橘”，就和YSL的202颜色很像，但价格不到其20%；对于买惯了真大牌的小红书用户们来说，这种定位堪称感人。

就连新消费创业的初代网红雕爷，也在第一次拿到完美日记口红颇为震惊：“又潮还又特么便宜，东西还实在是挺好……（新消费平替）对传统品牌的碾压，隆重开始[2]。”

新消费品牌迅速登上历史台前，很大程度上受益于国内发达的供应链——这些新品牌在确定了名字、包装和KOL矩阵后就能快速起势。

拿新消费创业最热闹的美妆行业来说，国内一众知名代工厂如科丝美诗、诺斯贝尔们，都曾被雅诗兰黛、CHANEL和Dior调教多年，能够以低成本生产，来降低新品牌们的“试错门槛”。

例如科丝美诗在2020年8月推出“少量生产体系”，支持500个起订，交货周期压缩至30-45天[3]。这种灵活的供应链彻底改写了美妆行业的游戏规则，完美日记上线三年，SKU迅速膨胀至1500个，平均每个月推出四十多个sku，俨然美妆界的Shein。

新消费起盘搭上了供应链的便车，而到了销售环节，相比起传统品牌长时间重投入打造出来的各类分销渠道，新消费品牌们此时又找到了一条简单轻松的流量捷径。

花西子和完美日记们，先是赶上了小红书和知乎们的流量洼地，“不惜高于刊例价两三倍来进行投放，铺天盖地都是他们的广告[5]”。

而回报也是惊人的：2017年完美日记重仓小红书，ROI做到了5以上[4]，三年后就拿下了彩妆第一名。

2016年11月，当李佳琦离开南昌天虹商场美宝莲的小专柜，开启自己的直播生涯时，新消费国货与老牌美妆品牌的命运，也一度就此分野。

当初的美宝莲花了十余年在中国的130多个城市拓展了五千多个销售网点，才成为中国消费者最耳熟能详的大品牌，而在电商直播的滔天流量下，美宝莲第一次尝到了前功尽弃的滋味：

2019年，花西子凭借李佳琦直播间异军突起，一路杀进当年双11的TOP10。此时的美宝莲却困于渠道转型之中，错失线上红利的美宝莲不得不大面积关店、收缩，在两年后从昔日彩妆霸主滑出了前五席位。

抢在老消费品牌们还没摸透新的渠道和流量玩法之前，嗅觉更敏锐的新消费们悄然实现了后来居上。来去之间，仿佛一个“钱哗啦啦地响，GMV不断膨胀”的世界近在眼前。

但这些稚嫩的新品牌们没想到的是，当初他们以为自己抓住的红利就像流沙，也造就了他们终将被倾覆的命运。

死于平替

仅2023年上半年，抖音美妆品类涌现了140多个亿元品牌，其中一半都是新面孔。年初，跑赢欧莱雅、雅诗兰黛等一线品牌的国货之光还是“海洁娅”；到了双11，抖音彩妆的头部交椅，也悄然换成了一家名叫“VC”的新品牌。

在大量品牌的昙花一现间，2023年下半年一个名不见经传的护肤品牌娇润泉异军突起，它旗下只有四款产品，价格在50~100之间，主打一个性价比，并全部登顶了抖音细分榜单的榜首。

更为神奇的是，就在数月之前，娇润泉才刚刚完成品牌的注册。这样的奇迹，只因娇润泉是抖音顶流疯狂小杨哥的旗下品牌。

在一段直播切片中，小杨哥先是以身试法声称娇润泉治好了小杨弟的粉刺，随后又以一如既往的夸张风格为娇润泉的质量担保——“我骗你我是个嘚”。

这样接地气、高密度信息输出的视频切片，挂上小黄车链接，再通过抖音上数千个小杨哥分身的快速分发，娇润泉的月销在去年8月就已经高达1.5亿元。

在更早前小杨哥就孵化了贴牌品牌“小杨臻选”，半年时间销量就突破了1000万单；辛巴的自营品牌已超过20个，涵盖美妆护肤、日化、食品等多个领域，其中超10个品牌直播间累计销售破亿。

就连靠着大牌3C数码起家的罗永浩，也盯上了工厂货。去年12月，“交个朋友厂开卖”正式开播，直接兜售产业带商品，连品牌名都省了，只剩下诸如“100%纯羊毛针织衫”等款式名称[6]。

主播们纷纷转向厂货白牌的背后，是新消费品牌们溃如山倒，再无廉价流量的羊毛可薅。

在一篇广为流传的控诉里，茶饮品牌Chabiubiu的创始人，讲了一个令人唏嘘的故事：Chabiubiu的ROI曾一度到9，月销快速窜至百万级别。但流量红利很快不再，一场直播花了近50万买量，销售额才达到了百万，ROI惨不忍睹。

对于Chabiubiu而言，投流换增长几乎等同饮鸩止渴，但不投流更意味着销量的快速归零，“月销百万一路掉到月销5~10万”[7]。

新消费两难窘境背后，则是流量成本在过去数年间，走出的一道先升后降的U型曲线：

1.在早期，大众消费需求旺盛，而品牌的丰富性严重不足，于是品牌怎么投都赚钱。反映在曲线上，营销成本在前期迅速下降。

2.但在后期，伴随着越来越多的品牌开始涌现，再叠加用户需求的疲软，消费者有限的注意力不断地被稀释——营销成本随即不断升高。

在新消费品牌投流就能换来增长的初期，电商平台自然也收益颇丰，此时的“消费升级”是平台和品牌们的共同信仰。2020年，有超过5万新品牌第一次参与天猫双十一，357个新品牌开局就拿下了细分类目的第一名[8]。

但很快地，随着奈雪的茶、完美日记等昔日标杆在二级市场“现形”、美元基金大撤退，新消费投融资偃旗息鼓，弹尽粮绝的新消费品牌们再也玩不起这个游戏了。

没有投流，便换不来GMV的增长，品牌从神坛跌落似乎只是一夜之间。据青眼号外不完全统计，近三年关停的彩妆品牌达到18个，都是创办于2017~2020年间、崛起于线上的新锐平价品牌[9]。

新消费品牌退场，厂货、白牌取而代之。

坐拥海量白牌的拼多多，靠着极致低价迅速破圈，营收一路从2016年的5亿狂飙到2022年的超过1300亿，市场份额也涨至2022年的超过15%。

如梦方醒的猫狗们，不得不加入这场内卷：京东采销也开始挤供应链水分，阿里则屡屡拔擢厂货平台1688的战略地位；2023年第三季度，入驻天猫的新品牌里有42%都是产业带工厂的自有品牌[10]。

在这样系统性的下沉中，1688和拼多多们最终提供了大量功能相同却更加便宜的产品——新消费曾以大牌平替身份登上舞台，不仅没能等来消费升级的春天，还倏然发现平替之后还有平替。

在与厂货平替的近身搏杀间，新消费品牌们这才发现早已无路可退了。

平替年代

面对1688上0.39元的纸巾、0.7元的牙膏、海量山姆同款零食外加对折的服装大牌平替……直呼真香的年轻人，在2023年迅速将1688一度推上了下载榜榜首。

1688过去只做B端生意，今天靠着厂货迎来了C端流量澎湃涌入。按照他们内部的说法，其第一大客群是一二线城市25~35岁的年轻人，“和小红书非常相似”[11]。

仅在两年前，那些被认为“和小红书相似”的消费习惯还是这样的——购物车里塞满了智利车厘子和马来西亚的猫山王；朋友圈里充斥着巴厘岛和仙本那；梳妆台上堆满了大牌美妆和新奇国货，光是“冬季柔雾感妆容”就能出20种不同的教程。

那是一个新中产们热衷讨论消费的黄金年代，顶着“大牌平替”名头的新消费在大量的种草拔草间迅速出圈，它所暗含的潜台词是：

平替，不过是消费升级前的暂时替代。今天是完美日记，明天就会是YSL。

然而，伴随着消费者们集体转向便宜好用的平替哲学，渠道主播及电商平台们竞相下沉，“平替”不可避免地从消费升级的前奏，转换成了浩浩荡荡的主旋律。

“大牌平替”美妆们集体失宠，79的西子被骂，9.9还包邮的花洛莉亚被买成类目第一[12]；买黄金也要挑最便宜的，原本只做黄金批发生意的深圳水贝市场，黄金连卖带加工每克只赚3毛[13]，硬生生被年轻人捧成了网红商圈。

几十块一件的军大衣成了羽绒服的替代品，被大学生们以宿舍为单位组团购买；“始祖鸟平替”——数百元的骆驼冲锋衣，更是全平台爆单，小镇青年人手一件。

甚至连平价的优衣库都有了平替，爆款“饺子包”在拼多多上售价17.9元，单店就爆卖了30万件[14]。

文化消费概莫能外。传统影视剧有了平替：短剧迅速爆发，观众图的就是多快好省地直击爽点；就连旅游也有平替：全员特种兵在淄博撸完烧烤之后，哈尔滨成了新风口——“不是北欧去不起，而是尔滨更有性价比”。

当“平替”逐渐蚕食更多的市场份额，商业世界里的新旧势力也在悄然更迭。

良品铺子董事长发声“先活下去再说”，忍痛降价了45%——零食很忙则已经凭借上千款白牌零食，四个月就又开出了1000家门店；在隔壁茶饮界，奈雪、喜茶被迫降价，瑞幸、雪王则悄无声息完成了对于城市的合围。

去年双11，美妆个护全网销售额下滑，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大牌美妆全线大跌，但作为国货平替的珀莱雅则逆势增长43%[15]，在2023年登顶第一。

事实证明，“赶英超美”固然需要自己努力，但也可以通过其他人的沉沦来实现。

不和上海广州比美妆代工，厦门反手建立了全员白牌化的美妆产业集群，借此跻身全国知名美妆产业带。

在这里，3000块做一个商标，成本控制在10%以内，再将流量费用拉到极致，只要跑出销量就能赚钱。“今天这个牌子被封了，明天立马贴另一个商标，一天都不用耽误”[16]。

为“平替年代”而欢呼的不仅是中国消费者，还有大量饱受通胀之苦的海外中产。

靠着3美元的空气炸锅，不到2美元10双的袜子，拼多多海外电商Temu通过绝对低价，从亚马逊手中抢走了大量中产——Temu过去一年在美国访问量翻了10倍，月活用户数超过7000万；按照分析公司Comscore估计，这些访问量多来自亚马逊。

压力之下，亚马逊将招商重心转向了产业带中的供应链厂家。在2023年9月，亚马逊声称，将在未来三年内覆盖中国上百个产业带，扶持万家产业带厂商，试图重走Temu靠白牌翻身的老路。

猜对了繁花似锦的开头，却没能猜对这潦草的结尾。平替年代里的新消费们，就这样消逝地悄无声息。