2024，新消费品牌向死而生？

出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢

如果说，从2019年喊出“所有的生意都值得重做一遍”为起始——依托新产品、新渠道、新媒体方式，甚嚣尘上的新消费品牌大举袭来，到2024年，五年完成了一个中长期的周期律。新消费品牌迅速经历了崛起、高光、溃败，再到如今的大浪淘沙，静水深流，它们的成长旅程，成为一段独特而具有借鉴和反思并存意义的商业实践。

曾有人给出这样的公式：5000条小红书、知乎发帖＋200个KOL种草+一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。这样的诞生，是流量裹挟之下的倏忽推高，成为一场泼天富贵式的“催熟”。如果用曾经“潘嘎之交”中那个梗来说再恰当不过——这样的富贵，你把握不住。

据蓝鲨消费不完全统计，2023年，新消费领域共发生投融资事件657起，不考虑IPO轮次的话，披露的融资金额约353.9亿元。相比2022年的871起和604.3亿元，融资数量和融资金额双降，同比分别减少24.6%和41.4%。在融资规模上，2023年超过1亿元大额融资占比不足10%，1000万-1亿元之间也只有31%，曾经动辄千万级融资事件，现在只要价格合适，谈判桌上就能轻松敲定。

从赛道来看，过去一年，咖啡赛道投融资数量近40起，现制茶饮赛道投融资数量16起，食饮品上游农业投融资数量24起，中式汉堡投融资10起，智能可穿戴设备投融资数量30+，均超过2022年水平。

从细分赛道来看，资本依然在积极寻觅新品牌和新科技带来的创新曙光。

01
新消费品牌面临生死抉择

在2024年刚刚过去的第一个季度，新消费领域最大的新闻可能来自于钟薛高。这个曾经被称为“雪糕界爱马仕”的新锐品牌，在这一年的春风里只剩下最后一口气。

3月16日，钟薛高售价从60元降到2.5元的话题登上热搜。曾经贵为奢侈品的钟薛高，沦落到2.5元街头货也无人问津。除了价格大跌外，钟薛高还传出拖欠员工工资、创始人限制高消费等各种负面。从2018年诞生至今，钟薛高六年以来几乎无时无刻不在经受着各种质疑和考验。

2018年双11期间，钟薛高以一支售价66元的厄尔多瓜粉钻成为雪糕界带着无限挑战勇气的强烈“刺客”，号称用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可。噱头十足，15小时就卖光了2万片。

无独有偶的是，同样是3月16日，网红蛋糕品牌“熊猫不走”官微发布讨薪信息，称熊猫不走创始人杨振华失联，数千员工三四个月工资未发。3月17日，创始人杨振华表示，公司有十几座城市是能盈利的。只是过去扩张太急，只求增长没控成本导致应付款太多，现金流紧张才停摆。去年到今年初，已经连续几个月能盈利。他表示会对欠薪负责，员工的仲裁程序可以同步进行。

“熊猫不走”成立于2017年，是一家烘焙电商品牌，拥有超2000万用户。公司称，“熊猫不走”以自主创新的“产品+服务”模式，通过线上下单，熊猫人免费送蛋糕上门，提供跳舞、魔术等表演，致力于“让你的家人更快乐”。

在餐饮赛道上，“面中贵族”和府捞面也很“不景气”。4月2日，有媒体报道，“书房里的养生面”——和府捞面传出“裁员20%-30%”的消息。和府捞面对此进行了否认，称此次内部组织架构优化属于战略转型的调整范围，2024年精简组织裁员120人左右，比例为1.4%，调整精简的人员为直营超配，联营版块仍在扩编。

信息显示，2020年-2022年，和府捞面母公司江苏和府餐饮管理有限公司实现营收分别为11.07亿元、17.32亿元和14.56亿元，对应的归母净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元和-2.99亿元，三年累计亏损约7.16亿元。

根据“窄门餐眼”显示，截至2024年3月2日，和府捞面最新的人均消费在32.79元左右，相比之下，此前客单价则高达40-50元，价格总体降幅在30%左右。

钟薛高、熊猫不走是新消费品牌中的极端个例。不可否认的是，从2023至今，大量曾经敢于高调，敢于夸张营销的新消费品牌都很自觉地开启“沉寂修炼”模式。

在美妆领域，完美日记似乎已经很多年不再成为线上国产化妆品的大姐大——各平台大促美妆品牌总榜单、双11李佳琦等头部达人的直播间里，都已经看不见它的身影。而最新的财报显示，完美日记母公司逸仙电商2023年全年营收34.1亿元同比下降7.9%；2023年全年净亏损7.502亿元，同比下降8.7%，调整后净亏损2.961亿元，同比下降34.6%。

历经流量退潮之后的大洗礼，大量的新消费品牌面临生与死的抉择考验，如何活下去，进入一个新的成长周期，需要巨大的蜕变，需要寻觅新的市场增量之道。

02
放开加盟与谋求上市

扩大加盟或上市融资，成为新消费品牌们锚定的救赎之道。

3月份，彭博社报道称，茶颜悦色已选定中金公司和摩根士丹利作为IPO保荐人，负责其在香港的上市事宜，有望于2024年赴港上市。早在去年10月，业内便有茶颜悦色谋求香港IPO的传闻。3月19日，茶颜悦色对此回应称：“谢谢关心，暂无回应”。根据窄门餐眼数据，截至3月15日，茶颜悦色合计拥有门店约659家，均为直营门店，包括主品牌茶颜悦色门店536家，鸳鸯咖啡91家，古德墨柠32家。

而一些媒体则质疑茶颜悦色区区不足700家门店的规模太小，跟那些动辄数千上万家、早已摩拳擦掌高调启动上市的茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等等相比捉襟见肘。笔者却认为，虽然茶颜悦色规模较小，但近700家门店全部为自营店，这样的“扎实经营”模式与那些虽然规模近万家但却只有三四家自营门店的新茶饮品牌来说要有良心、负责任得多。

2024年成为新茶饮品牌冲刺上市的爆发之年。1月2日，古茗向港交所递交上市申请。就在古茗提交上市材料的第二天，蜜雪冰城也向港股提交资料。2月14日，又有沪上阿姨向港交所申请上市。4月15日，茶百道宣布拟于全球发售1.48亿股，预计在4月23日上市，有望成为“新茶饮第二股”。

另一边，亦有媒体称和府捞面启动赴港上市，拟募资1亿至2亿美元。除了上市募集资金外，做大规模，扩大市场占有率成为大量新消费品牌们活下去的“第二条腿”。对品牌商来说，消费者可以重复在不同的品牌之间购买从而被整个市场分享，但加盟商资源却更为稀缺，无法共享。

今年2月，奈雪的茶宣布调整加盟政策，将单店预估投资额从98万元降至58万元。奈雪的茶表示，“加盟门店主要专注中、低线城市，将有助于公司开拓新市场，发掘新的需求。”降低加盟标准，对奈雪来说是不得已而为之。创始人彭心一开始致力于在一二线城市打造“新式茶饮第三空间”的大店体验模式在残酷的竞争面前不得不做出让步。

奈雪的茶降低加盟标准，而位于中线的茶饮品牌则干脆来了“釜底抽薪”。3月29日，古茗发布加盟费调整通知，宣布首年“0加盟费”政策，加盟费分摊3年交付，且离场无需补缴加盟费。

数据显示，到今年，中国约有3000个现制茶饮店品牌，开设约42万家门店。根据弗若斯特沙利文的报告，在中国前十大购物区(根据商业区人口规模、交通设施及商业规模等因素排名)中，每个购物区中心一公里内约有50家现制茶饮店；在中国十大购物商场(按销售额排名)中，每家购物商场内平均有10家现制茶饮店。

如此庞大的供给规模，必然导致新茶饮品牌争抢市场，争抢资源，甚至放弃既有的定位，从高线城市向下沉市场扩散，让整个新茶饮江湖陷入一片血红的混战之中。

除了新式茶饮大举扩张，咖啡，餐饮等领域也全面放开加盟。而一些品牌无底线(甚至可以说是无节操)的加盟政策，几乎成了毫无遮掩的挥舞着收割加盟商的镰刀。

从上市到加盟，充分暴露了一众新茶咖、新餐饮品牌在规模和资金方面的极度焦虑。

03
品牌溢价消失，回归价值理性

新消费品牌之所以新，是创造或 “鼓吹”了产品或者品牌体验方面某种“新价值”。比如新式茶饮，从果茶到各种混搭的奶茶、奶咖等等，对年轻人来说，奇特的新产品让他们在一段时间内产生浓厚的兴趣。再比如在“颜值经济”的驱使之下，新的形象，新的文案，新的场景设计，都提供了一套新的情绪价值上的满足。

但是，这样的新体验对用户来说，很大程度上停留在“尝试”，停留在不耐久。恰如钟薛高那款售价66元的厄尔多瓜粉钻雪糕所证明的——噱头不是生产力。

噱头过后，新消费品牌们面临的大考才正式开始。撇去浮沫，回归真正的价值理性亦成为过去至今的重要旋律。

从2020年开始，奈雪每单均价达到43元，2022年压缩至34.3元。2023年主推的新品，均价大多在15-25元之间。2024年，直接推出了9.9元的咖啡奶茶，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城抢生意的算盘。

喜茶降价至今，主流门店的产品价格已经全面低于30元，售价15-25元的产品占比达到60%以上。

当品牌的新鲜感消退，噱头不再起效，降价的本质是让新消费品牌的市场策略回归到合理的正常状态，通过一方面提高产品质量而获得好口碑，另一方面通过更有竞争力的价格优势击败对手，这才是正常的商业逻辑，亦是真正有“大难度”的经营挑战。

对新消费品牌来说，繁华落尽之后是要自我审视，刀刃向内。价格是商品价值的客观表现，保持微利水平的价格体系，检验着企业内部的经营水平和经营效率，同时亦是真实地感受焦灼，放弃流量狂欢，参与充分竞争，面对挑剔消费的新常态。

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