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新消费(别)被钟薛高吓坏了

新消费(别)被钟薛高吓坏了


作者 | 楚晴、扰扰


在这个夏天来临之前,昔日爆火的中式雪糕品牌「钟薛高」已命悬一线。


钟薛高创立于 2018 年 3 月,至今短短六年,有 1/3 的时间负面消息缠身。


天眼查显示,钟薛高近两年涉及裁员、欠薪、被强制执行、被限制消费等 50 多起法律诉讼,被冻结股权数额合计约 3500 万元。目前,公司参保人数仅 24 名,品牌官方微博于去年 8 月停更,官网无法正常访问。资本对钟薛高的“判刑”显然更早,品牌最新融资还在停留在三年前的 2 亿元 A 轮融资。


钟薛高的成功和夭折,忠实地记录了一个新消费网红品牌,在尝试转变为长红品牌中的经验和困惑。


刀法在《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模型》中提出两类品牌的价值公式:

  • 经典品牌的增长模式=品类战略 X 大渗透、大分销

  • 长红品牌=品牌价值 X 可复利的增长模式


从品类品牌增长公式来看,钟薛高不止一次超越同样定位高端的哈根达斯,拿下天猫双11 雪糕品类销售榜第一,2021 全年销售额更是高达 8 亿元。即使在 2022 年夏天“雪糕刺客”腹背受敌,钟薛高天猫大本营的销量也并未断崖式下跌。久谦中台数据显示,2023 年 1-8 月,其天猫销售额超过 3200 万元,同比上一年增长了 1.9%。


假如钟薛高退守线上,做好用户维护以及复购,放缓破圈节奏,不排除触底反弹和延长品牌寿命的可能,为什么之后还会节节溃败,错过从网红转变为长红品牌的窗口期?


经过线上线下多方调研,刀法发现,钟薛高尝试过了上述两种思路,但因为各种原因,其品牌价值与市场赋予它的预期总是脱钩,两条路都只走了一半。



01

破价,压“死”钟薛高的最后一根稻草



重新复盘钟薛高这六年的曲折故事,刀法认为,真正标志着钟薛高由盛转衰的事件,并不是“雪糕刺客”这一负面热搜,而是 2023 年下半年,部分电商平台商家开始破价出售钟薛高产品,品牌逐步丧失议价权。


据艾普思咨询统计,钟薛高单支价格超过 10 元的雪糕销量占比超过 85%。长期以来,这种处于高位的议价权,既是品牌在消费者心目中价值的体现,也能反映全渠道经销体系的把控能力。


2023 年 9 月,刀法观察到,某主流电商平台涌现出数个销售钟薛高的店铺,10 支混合装经典口味打包售价在 40-50 元,比品牌常规定价缩水 2-3 倍。有商家客服向刀法表示,他们从厂家直接拿货,定价比较低,相关产品的生产日期是新鲜的。


某店铺客服向刀法解释破价出售的原因


如果钟薛高想充分利用“中式雪糕”品类战略,就要尊重传统快消品的大渗透大分销模式,获取各渠道方的认同。不管此时破价的行为是否出自品牌官方授权的经销商,这种现象都不利于品牌,扰乱固有的价格体系,影响渠道方对产品动销、销售利润率以及品牌价值的判断。


为了稳住合作伙伴的信心,钟薛高在去年年底紧急召开了经销商会议,不惜通过缩减经销商数目,试图挽回部分终端破价对全盘生意造成的影响。


可惜天不遂人愿。以上海市区多家全家便利店为例,目前在售的钟薛高雪糕为每支 18 元,但生产日期集中在 2023 年夏季,其中有的门店库存仅剩个位数——像便利店这样的重要渠道都已经在清库存,其他渠道的糟糕情况可想而知。


另一方面,同款产品在多渠道标价不同,持续影响着以原价购买产品的消费者体验,直至超出品牌可控范围。


今年 3 月,#钟薛高售价从 60 元降到 2.5 元#的话题再度冲上微博热搜,“钟薛高不值 60 元”的说法比前两年更为深入人心,品牌可以说彻底回天无力。


在自救过程中,由于钟薛高急于保住高端产品线的议价权,导致接下来的打法有点慌不择路。


2023 年 3 月,钟薛高宣布推出定价在 3.5 元的 Sa'Saa,一边向大众市场示好,一边强调产品从创意、命名到设计都借助 AI 技术。


刀法曾在初代新消费品牌成长的烦恼一文中提到一种可能,新消费创业浪潮下,热钱涌动,创业者难逃投机心理。


那么,钟薛高有没有想着蹭一蹭 AI 热度,用 Sa'Saa 这个案例吸引新的投资方,以解决当时公司裁员欠薪的燃眉之急呢?如果有了新的投资方助力,钟薛高在面向全渠道铺货的时候,是不是又将绝处逢生呢?可惜,我们不得而知。


可以确定的是,Sa'Saa 的市场反应冷淡,宣告钟薛高到目前为止最后一次自救失败,也再度验证概念形式>生意模式的新消费创业玩不转了。


更不用说食品饮料这几年的投融资热点,集中在新茶饮咖啡、零食折扣连锁这一块,有的以线下门店终端做支撑,有的具备强大的上游供应链,相比之下,钟薛高自身的资源禀赋,着实少得可怜。


从当初消费者排队购买,到现在每次上热搜必是负面新闻,年销售额逼近 10 亿的钟薛高在一次次曝光中价值缩水,被经销伙伴、消费者、投资方抛弃,最终倒在了从 1 到 10 的阶段。



02

为什么钟薛高越想强调高价,品牌价值越立不住?



钟薛高品牌创始人林盛曾经提出过一个公式:品牌=网红+时间。“网红是通向品牌的必经之路,就像 20 年前 CCTV 是通向品牌的必经之路一样。”


也就是说,林盛眼中的网红并不只关乎于流量,它代表的是知名度和美誉度;而时间,代表的则是忠诚度。只有经得住时间的考验,才能成为一个兼具规模和口碑的品牌,企业才能实现持续的经营和发展。


当我们从美誉度、忠诚度两方面去解构钟薛高的品牌价值,再次感受到了品牌的自乱阵脚,也找到了它最终面对经销商和消费者全盘丧失议价权的原因。


首先,在过去这六年,几乎没有一个新消费品牌像钟薛高这样,反复被人提起,三句话绕不开定价。


是市场不欢迎高价雪糕吗?是钟薛高本身的定价策略就有问题吗?并不全是。


耶鲁大学市场营销学博士鲁薏曾详解过钟薛高的定价逻辑,冰淇淋是一个饱和度较高的市场,低价能吸引大众消费者,但要建立在低成本、规模化的基础上,还要和伊利、蒙牛这样的大腿直接掰手腕,胜率可想而知。


于是,钟薛高没有和巨头们正面竞争,而是将产品价格定在高位,以谋求最大利润,切入高端市场,找到愿意尝鲜又具备一定消费能力的年轻人群。同时,为了更贴近年轻人的偏好,钟薛高上市初期推出限量限时发售的高价雪糕,请佟丽娅、周一围以及时代少年团的敖子逸做代言人,上罗永浩的直播间。


从 0 到 1 阶段,讲故事-制造稀缺感-抬高品牌势能-追求高销售额-销售成绩继续为品牌增加光环,其实每一步方向都不错,那为什么钟薛高品牌价值和价格依然给人不匹配的感觉?


《平替不甘心,涨价被群嘲,国货怎么定价才对?|反焦虑特辑》一文中,刀法研究所曾经探讨过中国品牌是否配得上高定价的问题。


在刀法研究所看来,消费者并不是不肯为国货品牌及其故事买单,但需要充分的理由。价格应该根据商品在消费者心中的价值来决定。这既考验品牌与消费者沟通定价的能力,又考验品牌维护产品价值的能力,可钟薛高在这两个问题上都没做好。


原先在线上电商 DTC 渠道,钟薛高的高价不会给人直观的不适感,但当它走向线下大众消费渠道时,产品的包装设计、货架位置都和 3-5 元的冰淇淋没有根本区别,当消费者抱着 3-5 元的心理预期,结果支付 20 元左右的价格时,难免会产生不愉快的情绪。时间一长,消费者最初戏言钟薛高就像藏在冰柜里的“雪糕刺客”,给钱包“砍一刀”,慢慢变了味,导致品牌美誉度不断受损。


“雪糕刺客”风波后,钟薛高虽然也有意识地加快铺设独立冰柜,但据公开报道,其冰柜数量仅在十万左右的量级,能触达的用户太少,而且没有结合有效的推广动作,关注度不够,想要在短时间内扭转用户认知也是枉然。



更糟糕的是钟薛高维护产品价值的能力。


2018-2019 年间,钟薛高两次因为对产品原材料的不当表述而遭到行政处罚。主要涉及到两款产品,一款是号称使用了吐鲁番特级红提,实际上用了散装葡萄干的酿红提雪糕,另外一款是宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的轻牛乳雪糕。2022 年,又出现了雪糕在“31 度室温下放 1 小时不化”引起的配料合规质疑,以及因为虚假宣传而遭到行政处罚。


尽管钟薛高在公告中解释说明了原因,公布了 7 条改善措施,但裂缝已经出现,“烧不化”和“放不化”的雪糕,击垮了用户对钟薛高岌岌可危的信任。


高价低质的烙印越来越深,加上钟薛高过往的“网红”营销举动,不仅消除不了这些记忆,反而加重了偏见。



03

网红到长红的惊险一跃



“网红”标签并不是新消费的原罪。林盛的品牌公式并没有问题,但无论是新消费还是老字号,产品永远是生意的核心。


刀姐doris 曾在与科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎博士的对话中分享过她对长红品牌的理解。在刀姐看来,品牌是没有实体的,它是消费者因产品而出现的联想,且不只源于产品,所有触点出现的内容都会影响这种联想。


回到底层逻辑来看,从网红到长红,品牌会经历三个阶段:


第一阶段,依靠爆款产品或服务打入市场,让大家看到这个品牌;

第二阶段,围绕爆品不断精耕细作,打造到极致,最终成为能够代表这一个品类的品牌;

第三阶段,成为拥有超级粉丝的超级品牌,无论品牌开拓哪个品类,有多高的品牌溢价,消费者都愿意购买,并且愿意为其传播。


对钟薛高来说,从网红到长红品牌,需要跨越两个鸿沟:品类鸿沟,超级粉丝的鸿沟。


最初,钟薛高强调自己是中式雪糕品类,通过差异化的产品和定位,在互联网上积累了一批超级粉丝,如果延续这个打法,可能比较难以破圈,但小而美的生意也不至于像如今这样进退两难。


当钟薛高从第一阶段迈入第二阶段,进入线下渠道时犯下了战略性的错误,没有立住品牌的高端定位,也没有靠品牌价值的持续宣导,维护好超级粉丝。


钟薛高本应效仿哈根达斯,在线下主流商超/便利店投放独立冷柜,或者延续线下快闪店的做法,将品牌旗舰店声量做大,推出区别于线上渠道的升级产品,强化品牌在超级粉丝心中的定位,但它却选择与中低端品牌出现在同一个冰柜,入驻商场时徘徊在负一层“小吃街”场景,导致消费者并不会将钟薛高的品牌印象和“高端”联系起来,高的只有价格。



最后再说回钟薛高去年推出的低端系列 Sa'Saa,这一步,相当于丢掉了过去几年辛苦累积的超级粉丝,去和蒙牛、伊利抢用户。


希望薄利多销的 Sa'Saa,反而没有当初高价钟薛高受消费者欢迎,还动摇了钟薛高辛苦建立起来的品牌势能。无论是品牌知名度、忠诚度还是在渠道的渗透率上,Sa'Saa 都是用胳膊拧大腿,自救失败的结果并不难想象。


从产品来看, Sa'Saa 卖的是一种概念,可消费者是否真的需要通过一根冰淇淋消费 AI 这个概念?


人类之所以需要冰淇淋,本质是希望通过摄取糖分获得情绪价值,考虑到类似的功能定位,不止一个新茶饮咖啡品牌已经交出了合格的答卷,成为休闲娱乐时高频复购的首选。


一个具有长红潜力的品牌,必定会时时刻刻叩问自己:什么样的需求是真需求?什么样的需求是伪需求?



04 

分析师点评



品牌价值需要向用户传达两点,“我很好”且“与你有关”。


钟薛高横空出世那一年,流量红利正盛,只要一个品牌跳出来讲“我很好”,总会有用户愿意买单尝试。


仅仅两三年间,大众对冲动消费加速祛魅,钟薛高成了“非必需品”,也没有赶上以「悦己」为主流的情绪价值消费东风,又因为食品问题和公关事件中的傲慢姿态,一步步将用户推远,所以最终才会出现这样的情况,任你品牌再怎么折腾,到底是降价还是推新品,也都与用户无关了。


时过境迁,老一套打法失灵,品牌不再纯粹追求流量刺激和销售额,更看重长期复购和利润。


在这个目标下,品牌唯有挖掘用户的真实需求,用诚意的产品和服务平等对话,和用户建立起“我很好,我能让你更好”的认知,一切的品牌动作才有意义。


参考资料

2024.3,每日经济新闻,《从60元降到2.5元?钟薛高价格“狂跌”调查:经销商称厂家有意控量 林盛还能撑多久?》

刀法研究所,《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模型》

艾普思咨询,《2022中国雪糕市场发展洞察及舆情分析报告》




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来源:刀法研究所

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