中产破产三件套扩容！加盟奶茶店为何九死一生

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4月前

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◎作者 | 申生
◎来源 | 围观Inpoint(ID:zgtrendPlus)已获授权

中年男人的破产三件套——贷款买房、老婆不上班、孩子读国际学校。

现在可以再加一件：加盟奶茶店。

尤其是一点点、伏小桃这些曾经火遍全网的网红奶茶店，现在加盟无异于自投火坑。

比起古茗和蜜雪冰城们顶峰相见的美好约定，初代网红奶茶在2024年初纷纷陷入了生存危机。

走在前列的一点点还没从“一点点消失”的困境里抬头，伏小桃就只剩下29家营业门店艰难求生，旁边的快乐柠檬已经出售了大陆业务股权的70%，对面的厝内小眷村也一家接一家的关门歇业。

图源微博

在这样一个只闻新人笑，不听旧人哭的商业赛道，网红奶茶的退潮来的猝不及防又命中注定。

毕竟上不及喜茶、奈雪的品牌号召力，下抵不过蜜雪冰城的价格屠刀，中间也挤不进茶百道、古茗、沪上阿姨和霸王茶姬的残酷游戏。

但让他们成为时代眼泪的，不只是强敌环伺的竞争环境。从品牌自身而言，迟迟出不了圈的爆品、跟不上时代风向的产品理念和浅薄的市场根基，都推着她们被后浪拍倒在沙滩上。

低效的爆品研发

“经典永不过时”在奶茶界并不十分受用。

从产品本身来看，奶茶店争夺的不过是消费者味蕾享受上的一点点不同。

但消费者的口味变了又变，伏小桃和一点点们的当家花旦却还是陈年经典。

数据来源：大众点评app（不完全统计）

不可否认，总有部分忠实拥蹙为这些产品屡屡回头，但更明显的是，在古茗、茶百道们密集的新品围猎下，曾经被消费者紧紧握在手中的牛奶三兄弟和蛋糕奶茶逐渐沦为了Plan B和选项E。

毕竟当初代网红奶茶还在以年为上新单位的时候，新式茶饮品牌已经用周来刷新行业的上新速度，并在不断的内卷中升级消费者的味觉享受。

比如此次备受关注的伏小桃在2023年仅仅上新了12款产品，与其处于同一价格带的古茗在2023年前9个月就推出了107款新品。

相较之下，自然后者更显诚意。而对于曾经一杯难求的初代网红一点点，也有网友坦承：“感觉店里十年前的招牌奶茶，是四季奶青、波霸奶茶，现在还是一样，菜单都能背出来了。”

看得出来，消费者确实腻了。但爆品的研发除了新品的持续试水，卖奶茶还是一门重营销的生意。

2023年奶茶营销的重点毫无疑问是品牌联名。“品牌×品牌”或“品牌×IP”的联名方式被奶茶品牌玩得不亦乐乎，营销结果也屡屡超出预期。

例如，喜茶和FENDI的跨界联名推出的“FENDI喜悦黄”上线3日销量就突破150万杯，奈雪的茶和薄盒APP联合推出的“范特西奶茶”上线首日销售额就达到0.3亿元，隔壁的瑞幸咖啡用一杯”酱香拿铁“就让全网都飘满了茅台香味。

红餐品牌研究院统计了18个知名饮品品牌在前三季度的联名营销事件，在236次营销中，奈雪的茶、柠季、茶百道和喜茶的联名次数位列前四，而一众网红品牌却似乎在这场狂欢中集体失语。

事实上，除了连微信公众号都几乎是半月更或月更的伏小桃和厝内小眷村，一点点和CoCo的联名动作去年来从未停歇。

数据来源：一点点、CoCo微信公众号

但从反响来看，很难说这些联名属于“有效联名”，毕竟一点点和和平精英的跨界联合被熟知，还是因为去年一场关于“一点点正在一点点消失”的热议。

之所以这些联名翻不起大浪，除了营销不够，也是因为品牌选取的多数联名方既没有FENDI所具备的社交货币属性，也不是茅台这样的国民企业，更不能像“范特西奶茶”一样向全网贩卖青春回忆录。

影响面有限，爆品也难以出圈。

过时的产品理念

当我们在喝奶茶时，我们究竟在喝什么？

十八年前，香飘飘开始了”绕地球2周“的征程。被周杰伦捧在手心16年的优乐美成了不少人的启蒙奶茶，就着糖精和植脂末，牛奶不耐受的中国人有了新的时尚单品。

当时喝奶茶，一半喝的是时尚仪式，一半喝的是“把你捧在手心里”的爱情悸动。

十八年后，主打低糖酸奶的茉酸奶成为2023年最火的茶饮品牌，标明营养成分表的blueglass成为中产人手一杯的新宠。

别人以为你喝的是奶茶，你说你喝的是防猝死套餐。

图片来源：微博

从时尚追求到健康养生第一，乐忠于在中药店买酸梅汤的年轻人抛弃不了奶茶，但可以抛弃植脂末和高热量。

艾媒咨询的调查显示，“对身体不健康”和“怕长胖”已经是2023年中国消费者消费新式茶饮次数减少的前两大原因。这样的背景下，新式茶饮尚且需要化身为成分党来和中药店抢顾客，更不用说靠植脂末奶茶起家的益禾堂、CoCo和一点点已经快在健康茶饮赛道上失去立足之地。

图片来源：消费者报道

但网红奶茶没抓住的，不仅仅是时尚产品向健康产品进化的消费理念，还有产品风格的新一轮走向。

中国人的奶茶启蒙多源于港式和台式奶茶，其中以香飘飘和优乐美代表的台式奶茶早年间在大陆地区横扫千军，后来的一点点和CoCo也是台式奶茶的追随者。

但不论是走台式风的一点点、CoCo和大口九，还是走日系风的伏小桃，与中国大陆的饮食文化都有所差异。

所以，在完成对舶来物的祛魅后，打着新中式风的大陆茶饮品牌异军突起，取代了台式奶茶和日系奶茶在消费者心中的主导地位。

体系在品类上，台式奶茶产品的口感甜腻丝滑，但代表着新中式风的“轻乳茶”口感清爽，注重用真茶、原茶和鲜牛乳打造0香精的茶基底，更能迎合中国大陆几千年的饮茶文化。

更重要的是，新茶饮品牌的茶底不再以英式红茶为产品噱头，反而来自福建的水仙品种鲜叶泡成的“芭比粉·水仙”（喜茶和芭比的联名奶茶）一月卖出500万杯；广西横县双瓣茉莉窖制的茉莉雪芽泡成的伯牙绝弦带着霸王别姬闯出云贵高原。

在这场盛大的文化祛魅里，网红奶茶品牌的确是落后的。尽管他们试图赶上，但品牌基因在前，市场认知难以彻底转变；强悍对手在后，消费者追捧的焦点已经迭代了一轮又一轮。

就像伏小桃虽然前不久把品牌定位从日系改成了新中式，但在两种奶茶文化交接过渡的最好时机，他没有意识到：

退无可退

新茶饮走过概念炒作的上半场，靠占卜为噱头的答案茶在开出400多家门店后的一年不到，三位创始人接连离场，给消费者占卜答案的答案茶再也找不到自己的答案。

内卷的下半场，产品、研发和供应链成为茶饮品牌的三驾马车。

这三大重头戏里，供应链称的上是初代网红奶茶的硬伤。

发源于南京的伏小桃，凭借“花月诗酒茶”的首创概念一度在全国范围内开出270多家门店。但站在现在回头看，270多家门店的布局都非常分散。

这意味着他急于将门店铺满全国市场，而略过了在区域市场精细耕作的关键一步。

但区域化往往是品牌站稳市场的前提。

这是因为区域化的经营将为品牌积累起更加忠诚的消费客群。比如茶颜悦色之于长沙人民，阿嬷手作之于广西老表，都有纯元之于四大爷的白月光情结。尽管对这些区域茶饮品牌而言，要从地方走向全国确实面临着古茗们的轮番碾压，但最起码当他们四面受敌之时，还能退回大本营继续占山为王。

图片来源：微博

就像在2023年开了加速器的霸王茶姬，打着和茶颜悦色相似的国风旗号，在进入湖南时也绕不开这位老大哥的强大势力，2021年在湖南市场的试水也折戟沉沙，直到三年后才重返长沙。

另一方面，区域化的集中经营也意味着供应链的管理难度和成本降低。比如茶颜悦色虽然一直被诟病走不出长沙，可在本地供应链的底盘支撑下，茶颜悦色的低物流配送成本能够减轻他的经营压力。所以，尽管其他几家新茶饮在外面打的天昏地暗，但他还是能够保住长沙三四百个档口稳稳的幸福。

这说明越过早期发育直接在全国范围内大肆铺店不是新茶饮品牌成长的唯一解。而且，当茶颜悦色在长沙市场的声量逐渐扩大到全国，尽管还没完全走出湖南，但为了那一口幽兰拿铁而去长沙打卡的爱慕者不在少数。

毕竟对外地人民来说，得不到的永远在骚动。

但对网红奶茶品牌来说，既没有在早期培育出对应客群的消费习惯，零散的门店布局又提高了供应链的管理难度。一旦走入古茗、茶百道和霸王茶姬的包围圈，也只能无路可退。

结语

不是所有的网红奶茶都能像一点点那么幸运，消费者会在其临危之际发起一场“一点点保卫战”。

更多网红奶茶的消失是悄无声息的，就像你也不知道当初他是怎么火起来的那样。

但放在产业规律里，他们的离场是遗憾的，也是必然的。

遗憾的是，他们代表的不仅仅是一杯甜到发腻的古早奶茶，更意味着一个懵懂时代的彻底告别。

必然的是，在咖啡和纯茶成为饮品主旋律时，他们被边缘化是注定的。

这是一场无法抗拒的时代洪流，哪怕是今天独领风骚的新中式轻乳茶，也面临来自瑞幸和东方树叶的夹击。

毕竟人到中年，养生血脉无声觉醒。

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来源：智谷趋势

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