今年回老家过年时，西西意外发现家乡小城涌现出不少咖啡馆。在这个地级市最热门的商场里，开出了一家气派的星巴克。本地中学同学都在开心地说，我们也终于有了星巴克。虽然价格跟上海一样，30多元一杯，但成了小城时髦人心中有面子的事情。
去周边城镇走亲戚，也常能看到瑞幸和库迪两家挤在一起，买一杯经常要排队，等十几分钟。在它们旁边就是耀眼红色的蜜雪冰城。最让她惊喜的是，小城也有了设计审美不错的精品咖啡店，就在江边，环境一流。点一杯生椰拿铁，这里就成了老同学聚会聊天的好地点。
咖啡在中国县城小镇的下沉，和她一样的人都在这个春节里扎扎实实感受到了。根据《龙年春节消费“新意”观察》，今年2月9日-2月15日，咖啡消费量同比增长40%。而县域市场的人均消费金额增速，比一线城市高26%，是各级市场中增速最快的市场。眼见咖啡风正盛，年轻人开始动心了，离开内卷的大城市，返乡开一家咖啡店，是不是很美？春节小长假期间，小郭开在河南焦作的“无界白咖夜酒”，几乎天天爆单。从早到晚，有十几个电话问他是否营业。他调侃说：“人多得简直像赶大集，高峰时还要排队。”不少年轻人把这里当成“根据地”，约着好友一起聚会，聊得火热。有的甚至连续4天来，熟了后都不用问，小郭就知道对方要喝什么。看着眼前热闹的场面，再回想起去年入不敷出的惨状，小郭内心无比唏嘘。他在广东读完大学，在外折腾了几年后回到家乡。因为经验不足，在开咖啡店的过程中踩了无数坑。最开始，他一心想做好咖啡，却发现县城爱喝咖啡的人很少，大多数人只是想找个聊天的空间。于是，他把营业时间调整成早上10:30到凌晨2:00，尝试着白天卖咖啡，晚上卖酒。他本身不喜欢熬夜，可为了工作不得不熬。除此之外，他还在装修上下了不少功夫，书架上摆放着精心挑选的书和绿植，还添加了不少网红饰品。可再好看的场景，热度也会过去。两三个月后，店里生意直线下滑，一度难以维持。为了活下去，小郭想了各种办法，学习其他店的商业模式，不断调整产品。他还做过各种活动，尝试跟客人玩在一起。一次，他看到大城市有复古舞会，感觉调性和氛围跟自己的店比较匹配，也想办一场。本以为没几个人来，没想到报名人数超额。他意识到，哪怕是在小城市，大家也都很期待加入到有趣的活动之中。店里平时也会有学生来学习，每个座位都有插座，人们经常一坐就是一整天。每次看到认真读书的客人，小郭心里都会有种莫名的感动，偶尔会跟他们交流咖啡的风味，或对某本书的看法。今年以来，小郭看到周围不少类似的咖啡店关门，他很庆幸自己的店还活着。或许赚不到大钱，但能够为这座城市做些不一样的东西，且有比较舒适的生活节奏，就已经够了。雪婧开在滇南小城建水的咖啡店，春节一直连轴转。就连除夕那天，也开到了下午4点。成为OAN COFFEE的主理人之前，她做过16年北漂，在投资行业摸爬滚打。因为工作强度大，日常全靠咖啡续命。到了30岁以后，虽然工资还不错，可她的职业危机感却越来越强。于是开始琢磨，怎样才能拥有一份不受年龄限制的事业呢？开咖啡店的想法，不时出现在脑海。不过，她本身不是冲动型人，做足了功课才去落地。有两年时间，雪婧工作日正常上班，周末跑去精品咖啡馆兼职，从端盘子做起，慢慢学习如何做产品、维护客户。那时，她的想法很简单，觉得咖啡店只要有漂亮的环境，一台咖啡机就够了。可等到真正找铺位时，她才发现里面有很多门道，要考虑位置、客流、消费习惯等。几经周转，她看中了当地一座民国时期的洋楼，设计非常漂亮。然而，1500平米的面积，对一家咖啡馆来说有些太大了，租金成本很高。在她看来，老宅和店铺随处可见，可自带历史古韵的建筑却很稀缺。事实证明她的判断没错。开业第一天上午10:30，门口外摆区就已经坐着3桌慕名而来的客人。她喜欢跟客人聊天，店里至今都没有开通小程序和扫码点单，因为她希望通过面对面交流，帮每个客人点到合适的咖啡。这也是她的店和其他连锁品牌的不同之处。来她店里的人，本地人和外地游客各占一半。很多客人一开始冲着高颜值装修风格而来，后来被咖啡的稳定出品圈粉。如今，店里懂咖啡的客人越来越多了。有的会问很专业的问题，比如是什么豆子、产区在哪里、怎么萃取的......雪婧犹记得，自己2018年回家时，小城几乎没有专业萃取的咖啡店，2019年已经有精品咖啡店了，现在更是遍地开花。她的店铺因为装修成本高达70万，现在还在成本回收期，收入也没有在北京工作时高，但她整个人更悠闲了。雪婧告诉我们：“希望来建水的人提起咖啡，就能想到我这里。”回县城开咖啡馆的人很多，但不是所有人都能成功。在创业圈，流传着一句话：“文青赔钱有三宝：咖啡店、民宿、书店。”因为受不了互联网大厂的内卷，去年年初，她回到家乡武都开了家咖啡店，光装修就花了近4万。开业前3个月，生意很一般，每天出杯量20杯左右，扣掉人工、水电和食材成本，根本赚不到钱。她至今还记得，开业第一天营业额只有56元，两杯都是不含咖啡的特调。等好不容易有了一些老客户，没想到旁边一下子开了两家瑞幸、一家库迪，面对9.9的低价，她的产品毫无竞争力。痛定思痛，她在年前关掉了那家店，决定重新找份工作。和李涓相比，十堰女孩阿熹就克制多了，她开的“熹里”主要卖手冲咖啡，只有16平米，是由亲戚家一个老仓库改造而成的，一个月租金1000元。她也没有请员工，点单、做咖啡、擦桌子、洗杯子等，都是亲力亲为。实在忙不过来时，就叫妹妹过来帮忙。维持现在的小规模，意味着她一天只要卖出去两三杯，就能回本了。她开这家店的初衷很简单，就是想在烟雾缭绕的棋牌室之外，给女孩们提供一个聊天的地方。阿熹很会给客人提供情绪价值，知道店里哪里拍照好看，不忙时就帮忙拍照，修好后发给客人。她对自己的定位也很清楚，有客人跟她说：“店里要是再大点，就好了。”
可她深知，能服务好一小群不赶时间客人足矣。为了维持空间中的松弛感，她特意没做外卖，不希望自己辛苦调整好研磨参数的咖啡变味。
也因此，她的回头客很多。一些熟客，坐着坐着就变成了同桌。
在县城开了10年
领先市场半步就够了
阿星在县城咖啡领域，算得上是前辈，已经有10余年开店经历。
她2013年大学毕业后，花了25万左右，跟男友一起在登封开了拙醒精品咖啡馆。然而因为开得太早，当地人对23元一杯的咖啡接受度不高，不到一年营业额就开始走下坡路。
最惨的时候，一周只卖了2杯，还是朋友捧场。
为了能让店生存下去，阿星不得不增加了蛋糕、意大利面和牛排等品类，还通过加群、摇一摇来添加好友，一共加了约1.5万私域粉丝。
这些附近的人，成为她的第一批忠实顾客”。直到2017年，她的客源才越来越稳定。
可与此同时，咖啡竞争也激烈起来，登封一下子开出了10多家咖啡馆。她一边维系老顾客，一边开拓新顾客，每季度都会举办3场咖啡分享会。
她跟男友每年至少去2次上海，参加咖啡展、烘焙展，学习营销课程。她店里的产品，也一直在变，每个月推出3款创意咖啡，新鲜感十足。
面对大品牌的下沉，她在经营方面不断调整，用年轻人喜欢的方式去做生意。比如重视社交平台、在夜市上摆摊、把店布置成露营风......
她觉得大品牌来了不一定是坏事，它们在县城培育起一批喝咖啡的人，让市场变得更大。
从一周只卖出2杯，到旺季日营业额8000元，阿星的经验就是领先市场半步。县城咖啡不能太超前，不能跟风北上广这样大城市，市区流行什么，县城跟着出效果就不错。
目前，县城消费正在稳步提升。根据摩根士丹利中国首席经济学家刑自强的预测，预计到2030年，三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币。
很多在一线城市卷不动的年轻人，把时髦的咖啡文化带回家乡。同时，也有很多咖啡馆品牌向下扩张。越来越多小城市也能找到一些有特色的咖啡馆，喝到味道不错的咖啡。可要知道，“六亏三平一盈利”的说法，在县城同样适用。小城市的确也有人喜欢喝咖啡，可要开好一家咖啡馆，未必比打工更轻松。以上内容来自“外滩TheBund”（微信号：the-bund）
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