2024年品牌反内卷的十不法则

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2024年品牌反内卷的十不法则

9月前

来源 | 虎嗅APP

各位做市场，做品牌的朋友。你的公司，是不是又「穷忙」了一年？

努力抓红利，却到头两手空；拼命打新品，只赚了吆喝；那么多传播预算，最后连自己都无感……你时刻拥抱变化、持续学习先进经验、日夜不停「种草、闭环、私域」，但最终只是陪一起卷的竞对们，掀起了一些仅供写年终总结的小波澜？

都那么勤奋了，武器都如此先进了，花样和姿势根本就没重复过，可是回报却为何与努力完全不对等？

辛苦了，但还是要和你说一句既遗憾又残酷的话：思路不对，恐怕卷也白费——

这世界为什么卷，因为大家都太努力了！大家努力学习道理，努力研究技术，努力作出改变，努力追赶趋势，所以我们心往一齐想，力往一起使，最后集体努力，却集体没有回报。

卷低价卷机制卷流量，谁不会卷！除非你的价格具有绝对优势，让对手根本跟不动，否则你的大促只会引来对手更大一轮降价！铁定的大结局就是不促不销，最后促了也不销。

反内卷就是要反向思考，品牌到底要开创什么独特的功能价值，审美价值和场景价值，或者要开创什么情绪价值，精神价值和自我标签价值。

奥格威说过：钱是省不下来的，钱没有花在品牌价值打造上，就会花在促销打折上。花在后者，你只会越促越低，花在前者，你的品牌会成为人们生活的一个组成部分。

而品牌传播上也同样需要反向思考“精准，互动，种草，粉丝，闭环，私域，控频，反作弊，DSP，RTB”，当我们十年后学会了这么多名词背后，传播效率是提升了还是下降了？

现在是时候反思自己的努力了，品牌，营销，传播要反内卷，作者认为至少要做对十个“不要”。

不要再抓红利了

流量红利渠道红利早就结束了，平台的流量基本都见顶了，研究更多算法依旧不会算过平台，不要用流量投放的勤奋掩盖品牌核心竞争力的不足。

货找人不是品牌，人找货才是品牌。

30 年以来消费品牌的本质没有改变，要把绝大部分资源压在两个基本点上：线上线下的深度分销和抢占消费者心智的首选率！

这世界来得快的、去得也快，短期越奏效，长期越无效。流量红利可以短期长大，品牌日复一日深耕渠道深耕心智的复利才能持续变强！中国最强的消费品品牌农夫山泉，伊利，蒙牛，金龙鱼，美的，格力，海尔，海信的成长历史无一不是靠超高的渠道渗透率和超高的心智渗透率成功的。

不要再找消费者了

信息越来越碎片化，消费者的触点越来越复杂，有限的预算投入无限的互联网太空中越来越无感。

全球眼球跟踪机构 LUMEN 的数据显示，网上广告只有 10% 左右实际被看到；而网上广告平均被关注时长不到2秒。在碎片化时代中，触点太多、渠道太多的结果就是消费者遗忘更快。

不要再分散资源了，要想打赢消费者心智战争，就要集中火力，打穿目标消费者的血脑屏障，浓度高，压强足，饱和攻击才能击穿消费者心智，激发消费行为。

为什么全球许多知名品牌在中国广告可见度越来越低，打新品的成功率越来越低？很大的原因就是在有限的预算下还采用多元化媒体组合的方式。粉尘化的传播世界，越追求面面俱到，低成本低频次广触达，消费者就越无感。

特别是新品新场景新内容要采用三高媒体（高触达，高关注，高频次），才能从触达到触动！聚焦火力打透中国 1-2 亿核心消费者远比触达 10 亿人产生的销售结果要好的多！

不要再做加法了

扩产品扩品类并不能扩利润！不是消费者首选的品牌首选的产品，最终是赚不到多少利润的。未来要么成为头部，要么无利可图，所以企业做加法不如做减法。

核心产品打不过对手，就去扩产品线扩品类线，最终只是一种肥胖式增长。产品不是首选，靠减配减价，靠直播大促，即使短期增长，也只是肿瘤式增长！

妙可蓝多从牛奶聚焦到奶酪，德佑从湿纸巾聚焦到湿厕纸，王小卤从卤味聚焦到虎皮凤爪，空刻从速食聚焦到意面，然后用有限预算在小赛道上通过分众引爆，都成了细分品类之王。中国人口基数决定，没有什么是小赛道！每个所谓小赛道都足以成就出百亿级品牌。

只有简单极致，去掉那些可有可无的：

将公司宝贵的资源和资金，时间和精力 AIl in 到有独特价值的大单品的打造上，聚焦核心媒体引爆核心价值成为消费者首选才是肌肉式增长。

不要再拥抱变化了

当企业陷入增长的焦虑时，往往花费了太多的精力去拥抱变化！但哪个创业者的知识结构能抓住一次又一次改变？如果你不是天才，不如定下心来，与其每次都去追逐你并不擅长的改变，不如抓住这个行业不变的规律是什么？消费者不变的需求是什么？

更简单的方法是孤注一掷，十年如一日深耕一个你最热爱最有优势的领域，注入你绝大部分的热情，精力和资源，将自己的优势最大化地满足消费者不变的需求。

拥抱变化不如赌对不变！与其去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西。坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，就会形成正向的价值积累。

比如薇诺娜聚焦敏感肌成为敏感肌的首选。华熙生物聚焦玻尿酸成为全球玻尿酸领导者。花西子聚焦东方审美，成为东方美妆的第一品牌。

不要再讲产品了！

在一个欲望下降，消费滞胀的市场，品牌最重要的问题不是做出更好品质的产品，中国不缺优质的产品，而是要开创场景、激发购买欲望，才能推动商业增量。

哈佛著名教授克里斯坦森提出的 Job to be done 的理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

什么是场景？场景是时间，地点，人物，事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加点，野外烧烤，吃火锅才是场景，有场景才有销量。绝味鸭脖的产品优点是鲜香麻辣，而旅途没味，加班没味，追剧没味，嘴里没味才是来点绝味的场景触发点。太极藿香正气口服液作为一个老品牌，原来的场景是防暑降温，两年前抓住了年轻人吃火锅、喝冰啤，湿气容易上身等场景提出“袪暑袪湿来一瓶”，连续两年实现了超过 70％的增长。

不要再向领导品牌学习了

对付强大竞争对手最好的战术不是学习它而是相反走！有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打，把对手的优点变成缺点。比如面对当年国际品牌为主导的奶粉市场，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势；可口可乐的强势在于百年传承，正宗可乐，而百事可乐则反着走，成为年青一代的选择！所以品牌营销不是跟着打，而是要对着打！

与其更好，不如不同！许多人认为竞争就是品质做得更好，或价格更便宜，实际上市场的领导者大概率是品类的开创者，后来者即使做得更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的。与其更好，不如不同，与其更好，不如对立。

当汽车领域高端市场有 BBA，大众市场有丰田大众，很难突围时比亚迪开创了新能源汽车，十几年之后称霸新能源市场。当化妆品市场国际品牌主导时，珀莱雅根据中国消费者的护肤需求，开创早 C 晚 A 的双抗系列，一骑绝尘。当气泡饮料市场可口可乐、百事可乐当仁不让时，元气森林利用人们对 0 糖 0 脂 0 卡的健康需求，开创了无糖气泡水的全新市场。当方便面巿场康师傅统一双雄争霸时，白象根据中国人的口味开创汤好喝老母鸡汤面。

当酸奶行业连续多年下滑，君乐宝开创 0 蔗糖酸奶简醇，三年后单品年销量突破 40 亿，成为中国低温酸奶第一大单品。开创新品类是终极的创新，因为不必争夺第一，开创新品类，起步就是第一。

不要再幻想出奇制胜了

品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间，例如社区、写字楼。

在信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐的传播，出奇制胜效果显著但几率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数，对企业来说可遇而不可求。

凯度大中华区 CEO 王幸指出，线上以“一抖一书”为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发，唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最确定的范式。

不要再努力改变了

真正的品牌价值要连续多年才能在消费者心智中固化。我们有时候太努力了，等不及心智固化就抢着更新！

是不是我们做越多的工作，就会取得越好的成绩？我们越来越忙，越来越努力刷新消费者却越来越不记得你了！其实——

在复杂的世界中，品牌营销做多做新不如做少做透，70 分的坚定胜过 90 分的飘摇。

吴晓波在年终秀上讲到“定力至上，慢慢赢”，2024 年仍然会发生很多突变性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。一个创始人当前的笃定，往往是来自十年之前做的那个选择。

以红牛和东鹏特饮为例，红牛在 2013 年品牌升级将困了累了喝红牛升级成为更高大上的“你的能量超乎你的想象”而东鹏特饮则反其道而行之，继承并修正了这句广告语“累了，困了，喝东鹏特饮”并一用就是十年，将这句口号发扬光大，如今东鹏特饮的年销量已经超越了红牛。

尝试新概念、新营销，新算法，不断地与不确定的市场博弈，这只会越来越忙，越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。今天中国的品牌营销应该少一点花样翻新，多一点傻傻地坚持。

不要再相信数字了

当你看到数以亿计的互联网曝光数据觉得自己火爆全网时，你是不是知道消费者对你的认知远没有你想象的那么乐观，当你觉得已经种了无数的草，而你是否知道你只是在茫茫无际的草原中种草？只有一个小圈子的消费者真正遇见过你的草。

如果你有足够优秀的产品与服务，却没有配得上的销量，往往原因只有一个，知道你的人远没有你想象的那么多。

就像 2020 年底 Ulike 脱毛仪在年销量 10 亿时遇上瓶颈，五年来总计花了十亿流量和种草，网上该触达的人似乎都触达过了，该如何增长，而事实上当我们来到现实世界，到各楼宇里的女生中做调研时 Ulike 的知名度是个位数，家用脱毛仪的品类知晓度也只有 10％多，空间巨大，2021 年 38 节分众引爆后增长 50％，618 再次引爆销量翻番突破 4.6 亿，全年从 10 亿涨至 25 亿，第二年突破 45 亿。

互联网上路过被记录成数据与真正消费者看见和记住绝对不是一回事。忘记那些动辄以亿计的互联网数据，只有在现实世界想起这个品类立刻能想起的品牌才叫有价值的品牌，只有在现实世界真正成为社会共识和常识的品牌才叫公众品牌，否则最多也只是一个小众品牌，网红品牌，即使在湖里掀起一些波澜，但毕竟没有见过海的风景。

不要再顺势而为了

当所有人都在顺势而为的时候，你要逆着走。别人贪婪时你恐惧，别人恐惧时你贪婪。

作者的好朋友季卫东说成功靠的是资源错配：魔术师约翰逊被认为是篮球史上最伟大的控球后卫，他就是个错配的绝佳案例。魔术师身高 2.06 米，是美国篮球史上身材最高的控球后卫，远超同一位置的对手，以打前锋的身高打后卫，使得魔术师拥有开阔的视野，并且难以防守，他以生涯平均每场11次助攻的纪录位列历史第一，带领湖人队赢得了 5 次 NBA 总冠军。

在低峰时出行在淡季时出游在别人放弃努力时进取，你才会得到意想不到的回报。

当营销都在讲一对一精准时，你要敢于规模化引爆。当营销都说要去花式种草时，你却敢于去种树，让品牌的广告语，中心思想，核心价值深入人心！

当许多知名企业媒体投放都喜欢多元化组合而每个媒体控制频次 1 +，3+ 时（品牌知名广度不代表品牌强度，品牌首选率才是销量的核心），你要敢于聚焦核心媒体饱和攻击形成主流人群中的压倒性优势。当许多品牌在经济不景气时要收缩投入时，真正有竞争力的品牌像名创优品，瑞幸咖啡敢于发力强势出击，因为这时候市场上噪音更低，竞争性更弱，才会赢得更大的市场份额，更快地提升品牌的集中度。

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