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拥有289年历史的宝珀,在品牌文化传承与创新上是怎么做的?丨2024华丽志论坛系列报道

拥有289年历史的宝珀,在品牌文化传承与创新上是怎么做的?丨2024华丽志论坛系列报道

8天前
4月18日,2024年度「华丽志时尚创新与投资论坛」在上海圆满举办。来自海内外金融与产业投资机构、品牌创业公司、品牌企业集团和互联网科技巨头的创业者、高管和投资人齐聚一堂,从不同角度分享了各自的实战经验与心得体会,结合对中国与海外时尚产业发展现状与前景的洞察,深入探讨了在当今复杂多变的社会经济环境下,如何深耕时尚领域,真正去发现价值和创造价值。
「奢侈品牌的传承与创新」主题对谈中,华丽志高级副总裁&时尚总监王琼与宝珀 Blancpain 中国副总裁&斯沃琪集团中国管理委员会成员廖信嘉就以下议题展开了讨论:
  • 奢侈品牌的核心文化到底是什么?

  • 品牌文化传播的布局、创新与规划

  • 奢侈品牌长期经营与发展的三个关键要素

奢侈品牌的核心文化到底是什么?
宝珀 Blancpain 创立于1735年,您在这样一个有着289年历史的瑞士顶级腕表品牌,如何理解和传承品牌的奢侈品牌文化与精神?
廖信嘉:品牌文化听起来会比较“虚”,但一个好的品牌、致力于长期发展的品牌一定能讲述清楚自己的品牌文化。品牌文化通常可以理解为品牌愿景、目标和使命。但重要的是品牌文化如何落地,从而让消费者接受这个品牌。
从长期主义的角度来看,品牌文化其实是赋予品牌的特殊性、差异化,以及规避问题——生意好的时候,什么能做、什么不能做?生意不好的时候,底线在哪里?
以宝珀为例,即便是面向年轻用户的入门款腕表,也要坚持用顶级的工艺和技术,这就是品牌的核心文化之一;另外宝珀坚持不做石英表,只做机械腕表,因为石英表始于电子革命,更像“速食”,但宝珀是从传承出发,关注机械艺术的积淀。
奢侈品牌的核心文化一定不是那种听起来很玄的、编造的忽悠消费者的故事。越是顶级的品牌,越是好品牌,越是坚持长期主义,这种品牌文化一定是可以落地的,看得见、摸得着的。
请您具体谈谈宝珀进入中国市场时,在坚持品牌文化方面是如何思考的?
廖信嘉:(中国市场)毕竟是一个国际化的平台,因此宝珀在中国市场的落地会遵守国际市场的标准。以分销渠道为例,2001年宝珀品牌刚刚进入中国市场时,(市面上)单价在10万元以上的腕表很少见,只有个别经销商敢去超前尝试,而且都是小柜台。所以当时我们在拓展销售点的过程中遇到相当大的困难。但即便如此困难,我们还是要坚持品牌的定位,包括品牌形象、运营人员、库存等等很多细节,要符合国际标准。从当时的经销商时代发展到现在品牌掌握主导的时代,这个过程中,坚持是很重要的
上图:宝珀Villeret经典系列腕表
品牌文化传播的布局、创新与规划
在《华丽志》长期深耕奢侈品牌产业研究的过程中,发现宝珀品牌有一个差异点,能让很多用户感觉到它是一个有文化气质的奢侈品牌。特别是宝珀的一项文化传播创新,成为行业内首个与出版机构合作推出文学奖的奢侈品牌。请您谈谈这一创新背后的灵感与考量?
廖信嘉:宝珀作为理想国文学奖的联合发起人,今年已经是第七年。谈到起源,来自与宝珀文化大使梁文道先生的交流,关于如何将市场策略和品牌特性有调性地结合起来。奢侈品牌的灵感来源于艺术,而文学是所有艺术的核心。
做文学不会为品牌带来更多的商业价值,但可以带来文化认同。现在越来越多的消费者愿意去学习品牌的文化,了解品牌的价值观,品牌也越来越需要价值观认同。宝珀的很多拥护者原本就很关注文学。
此外,“宝珀理想国文学奖”坚持真实,每年的评委都会更换,最终评审当天讨论当天发布,杜绝任何暗箱操作。我们希望通过这个文学奖让用户感觉到品牌的诚意和真实。这是一种价值观的传递。
上图:宝珀五十噚系列腕錶
回首再看,您如何评估和衡量“宝珀理想国文学奖”对宝珀在中国的品牌传播方面产生的效果?
廖信嘉:很多喜欢宝珀的粉丝,包括年轻用户都和我交流过,比如之前宝珀携手品牌文化大使陈晓卿打造的贺岁短片《能重逢就是年》的制片老师也是宝珀的用户,特地来跟我说“这件事(文学奖)不要停,一定要做好,不要放弃”。这是对我们特别大的鼓励。
我认为我们这件事做对了。文学奖带来的益处不仅限于对消费者,对整个社会,对作者,对我自己也都有益。做文学奖之后,我自己读书也多了很多,之前一本书要一个月甚至两三个月才能看完,现在可以在两天之内专注读完一本书。品牌对社会做贡献、做公益,要做真实的事情,忘掉“市场营销(marketing)”,给予人和事最真实的资助和支持。
走过289年历史,相信宝珀也经历了很多周期,面临过很多机遇和挑战。对未来的中国高端市场,您看到哪些改变和挑战?未来宝珀又有哪些计划?
廖信嘉:市场是有周期性的,不可能永远保持增长的态势,品牌也要灵活应对市场的变化。我们面临一个相对更加复杂的局面,但奢侈品牌抗危机能力相对更强。现在我们要考虑的问题首先是经济高速增长时期已经过去;其次是消费者信心问题。
这种情况下,品牌之间竞争非常激烈,大家首先会在存量市场做博弈,同时品牌建设需要更有效率的投资。激烈的竞争之下,要求品牌在维系老客户、提高客户忠诚度、提供高性价比的产品等各个方面都做到优秀、细致和专注。
另外,当今市场上消费者情绪变化很快,诸如“静奢风”、“老钱风”等风格在某段时间突然走红,其实反映了这一期间消费者的某种心态。因此奢侈品牌也要关注为消费者提供的情绪价值,提供更有温度的服务。这需要品牌在各个运营环节做更深层的挖掘和提升。
奢侈品牌长期经营与发展的三个关键要素
作为一个能超越周期、超越百年的奢侈品牌,请您给出最重要的几个关键词。
廖信嘉:我比较同意的对奢侈品的一种定义是:“顶级的品质、非凡的创意、还有服务”。所以第一个关键词是“保持顶级的品质”。如今奢侈品民主化后,很多奢侈品面向年轻用户做了很多产品延伸,年轻人是品牌可以种草,但一定不是收割的对象。即便是面对年轻用户,品牌也必须要问自己能不能为其提供最好品质的产品。
第二个关键词是“真诚”。当你和用户讲创新,讲故事的背后,真诚是必须的。什么是真诚?不是为创新而创新,比如将一款腕表做得很复杂,却不考虑用户的实际佩戴体验。
第三个关键词是“坚定地走长期路线”。

丨图片来源:华丽志;品牌官网

丨责任编辑:Maier

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来源:华丽志

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