2024品牌出海的十个真相

9月前

作者：新营销

来源：新营销（ID：newmarketingcn）

2023年被称为中国品牌的“出海元年”，不少品牌在海外市场斩获佳绩，比如3C领域，Anker安克、Insta360增长显著；食饮领域，艾雪、霸王茶姬等品牌在国际市场引发关注；游戏领域，米哈游、莉莉丝等更是热议不断。然而，尽管出海潮流蓬勃发展，但根据雨果跨境调查数据，从营收情况来看，2023年跨境电商卖家普遍遇到了营收增长的瓶颈，近六成的卖家甚至表示营收相比上一年出现下滑。

这一分化的现象值得深思。一来，国际市场的竞争愈发激烈，一些主流品类已经被国际巨头垄断，中国品牌在这些领域遭遇到了强有力的竞争；二来，消费者需求的多样性和个性化，使得品牌需要更精准的定位和深入的本地化策略，而这正是一些品牌在实施过程中遇到的挑战。此外，全球经济的不确定性以及一些地缘政治因素，也在给品牌带来营销的不确定性。

那么，2024年，品牌出海的机会点何在？在众多机会和挑战中，又有哪些真相值得关注？

小赛道里有大机会

在出海时，品牌可以选择以小众垂直需求为切入点，因为在这些相对被忽视的领域，竞争相对较小，品牌也更在设计和功能上走出差异化路线。与此同时，社交媒体的崛起为小众品类提供了独特的传播渠道。通过TikTok这样的短视频平台，小众品类可以以低成本、高效率的方式实现病毒式传播，快速推向大众视野。

回顾2023年，在海外爆火出圈的不少都是小众品类。比如，牙齿美白仪和螺旋卷发棒销量激增，其实是凭借简单易用的特点满足现代消费者对于便捷实用的需求；加热猫床的出圈背后，是凭借产品创新和功能性，切中了宠物睡眠场景中的取暖这一细分需求；而一款可以提醒用户补涂防晒霜的UV Sticker紫外线贴纸在夏季畅销，则是贴合了人们户外出行中防晒的需求点。

相比大众品类，小众品类更加聚焦特定需求，能够利用社交媒体传播建立独特的品牌形象，更好地适应当今消费者对个性化和创新的追求，因此在海外市场也更有机会。

新渠道里有新增量

从2023开始，跨境卖家在做出海时，越来越多地采用多平台布局策略，Temu、TikTok Shop、SHEIN等平台成为重要的销售渠道。其中，TikTok Shop在2023年推出了“全托管”运营模式，商家只需提供产品，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务，这种模式释放了商家的时间和精力，使其能够更专注于产品研发和生产，提升生产效能；Temu在2023年在英国之后上线了德国、荷兰、法国、意大利和西班牙五个站点，且在欧洲站点延续了低门槛的入驻政策和低价促销策略，为欧洲消费者提供了高性价比的购物选择。

2024年，品牌商家在做出海布局时，应继续关注新渠道的新增量。新兴平台和销售渠道的投入和创新，以及特定市场的变化，都可能带来更广阔的发展空间。

热闹归热闹，营销预算是缩水的

在全球经济的不确定性之下，品牌在出海时，会更注重制定切实可行的拓展策略，而不再盲目投入高成本的传统广告。一些过去效果不佳、小而散的IP和渠道正在被淘汰，品牌的投入预算被更有针对性地用在能够带来更长远价值的事情上。

时尚意见领袖、Peter Xu Studio制作人徐峰立告诉新营销：“在我们2023年出海的制作或者线下发布项目中，预算相较于2020年口罩前，基本有所缩水或者保持持平。同时，由于汇率问题导致成本升高，整体市场营销预算减少。”谈及2024年，徐峰立指出，品牌应当专注于大事件、大IP，以及那些能够带来高转化率和高关注度的事件和渠道。“比如，作为2024年的营销端重点，巴黎奥运会热点和中法建交60周年大事件应当是品牌在欧洲市场的关注重点。”

事实上，不同品牌在出海预算分配方面存在差异。BonjourBrand中法品牌美学中心的联合创始人余熹指出，品牌需要根据整体战略进行预算分配：有些品牌将海外市场视为主要目标，加大力度专注于海外拓展；而另一些品牌将海外市场纳入战略的一部分，更注重稳固国内市场，因此会缩减出海预算。

消费降级盛行，但品牌不该过分卷低价

当前美国通胀数据表面呈现下降趋势，但物价仍然高位运行，且呈现逐渐上涨的势头。消费者对通胀的担忧，使得他们更加谨慎地进行消费。而SHEIN与TEMU的崛起，也正预示着国外消费降级与消费分层的盛行，这的确为主打价格敏感型产品的品牌带来了市场机会。

尽管如此，品牌在出海时，并不应一味主打低价路线。正如宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城所说：“卷价格、跑量、极致的低价等，我认为这不是一个健康的方式。跨境电商的出路是品牌，品牌化、品质体验差异化才是跨境电商真正的未来。”

以新能源汽车为例，中国的新能源汽车自进入欧美市场以来一直颇受欢迎，而其平均售价还不到欧美的一半。汽车行业咨询公司JATO Dynamics的报告显示，中国的新能源车越来越便宜，而欧美的情况正好相反。2023 年上半年，中国新能源车价格为 31165 欧元，欧洲为 66864 欧元，美国为 68023 欧元。

这种价格优势的确能帮助品牌快速占领市场，但也有业内人士指出：“盲目的卷价格能带来产销量和流水的增长，但对于盈利为目前的企业而言，是一种畸形的发展。”而品牌要想在海外长久立足，还要往属地化生产的方向迈进，“要成为当地的一份子，不能让人家觉得你是来捞一笔钱就走的。”此外，在通货膨胀和成本上涨的情况下，过低的定价可能导致品牌利润空间受到挤压。因此，品牌在出海时，还是应该注重提升附加值，建立长期的品牌忠诚度。

KOC崛起，与素人合作更能融入社群

社交媒体的崛起为用户带来了自我展示的机会，越来越多的KOC都开始展示自己的生活，这也在颠覆传统的品牌话语权。相比明星名人，这些KOC可能更容易引起用户的信任，因为他们的生活、观点和经验更符合普通用户的实际情况，更能引发普通用户的身份认同感和共鸣。

以北美市场为例，EchoTik数据创始人蓝心介绍：“北美的少数族裔非常多，而且基本上每个少数族裔都有自己的KOL、KOC。在购买决策上，我们发现，这些少数族裔的客群更愿意听‘自己人’的话。比如我们最近观测到的中东的香水，还有黑人女性喜爱的塑身衣，在出单上都表现出了这样的趋势。”通过与这些素人KOC合作，品牌可以更好地了解不同社群的偏好，进而融入这些社群。

而像游戏这样的娱乐内容领域，也是素人KOC展现自我的重要地段。根据TikTok公布的《游戏趋势报告》，玩家“不满足于被动消费他们最喜欢的娱乐内容”，在观看游戏视频后，大约三分之一的TikTok用户会搜索与产品或品牌相关的更多信息。例如，开放世界RPG游戏《原神》就是个特别受欢迎的内容源：在过去的一年里，含#genshinedits 标签的TikTok短视频总观看量达到了惊人的4.2亿次。对此，TikTok也建议品牌多多发布官方二创内容，或推出官方可供粉丝剪辑的各类设定和素材，来进一步提升粉丝同人创作的数量和质量。

展示中国风没错，但文化也需要演绎

品牌在向海外展示中国文化时，需要更具创意，而不仅仅是简单地呈现传统符号。这种创意展示涉及到各个领域，例如服装品牌可以通过改良传统汉服设计，呈现更具包容性和现代感的设计；科技品牌可以运用更年轻化、接地气的内容传递中国科技的创新。

时尚意见领袖徐峰立提到，经常看到身穿汉服的小哥哥小姐姐、民间艺术家在欧洲街头各大地标演奏传统乐器或者表演舞蹈、武术的视频刷屏。尽管这些视频能够激起部分用户的民族自豪感，但难免有“自己搭台自己唱戏”的嫌疑，难以实现真正的“文化出海”，深入目标市场的民心。

“‘中国风’不仅仅应该在视觉层面上体现文化元素，还应该展现中国的‘精气神儿’，通过五感的隐性运用传递文化。服装领域，比如在米兰落生根的HUI品牌、和MONCLER实现跨界的中国羽绒服设计师RAXXY、多次登上国际时装周的密扇MUKZIN、夏姿陈、UMA WANG等，都通过在视觉层面上对传统文化元素的创意演绎，在海外吸引了广大非华人群体的关注和认可。”

例如，UMA WANG的2024春夏系列时装秀，用独有的东方侘寂风呼应威尼斯的建筑色彩，浓浓的历史感与文化感呼之欲出；夏姿陈的2024春夏系列，就以东方典故中的「蜃缕」为主题，刻画沧海水天间的海市幻境，诠释中西文化的融汇与共生。在整体融入中国传统元素的同时，这些品牌都通过设计展现出更加兼收并蓄的文化包容性，使产品能够超越地域和文化差异，打动更广泛的群体。

“其他行业也涌现不少应用案例，比如最近上海豫园灯会办去了巴黎，泡泡玛特在巴黎市中心开旗舰店，小龙坎在全球范围内开店，少林寺计划发NFT，让我兴奋不已的，其实是在各个行业内的应用案例。”徐峰立举例说。

在文化交流和创作中，中国品牌也可邀请海外设计师参与设计，实现独特演绎。例如，在BonjourBrand与周大福的合作项目中，六位法国设计师受邀来中国参观故宫，其中一位从故宫屋檐中汲取灵感，创作了一款独特的项链。这样的文化演绎有助于超越传统文化框架，使品牌在海外市场赢得更广泛认可和关注。

顺应趋势潮流，不如创造趋势潮流

品牌在出海时应注重创新，不仅要顺应市场潮流，更要创造趋势潮流，通过深度人群洞察和差异化定位，打造独特的热门单品或品牌话题，一举打入国际市场。

在亚马逊上，可以看到一些基于深度洞察做出海的中国品牌案例。一家可供户外使用的咖啡机品牌，就是洞察到海外市场对户外生活的热衷，满足了人们在野外、露营等户外场景中享受美味咖啡的需求；一些可穿戴美甲品牌，则是顺应了国外消费者对于个性化、时尚的追求，在短时间内展现极高的研发和上新速度，在广大博主们的种草中，很快激发了海外美甲爱好者的兴趣。

可见，在出海过程中，品牌除了关注已有的趋势潮流之外，更具前瞻性的做法是，基于对消费者需求的准确把握，通过创新的产品设计和市场定位来引领潮流，创造与同类品牌的明显差异，在消费者心中建立独特的印象。

AI将发挥越来越关键的作用

在品牌出海的过程中，AI日益成为关键的战略性工具。2023年，聊天机器人程序ChatGPT迅速走红，成为跨境卖家们实际运营中的普遍选择，广泛应用于邮件撰写、Listing优化、售后服务等多个领域。根据雨果跨境调查数据，截至2023年12月，高达72%的跨境卖家已经采用AI工具进行运营辅助，仅有28%的卖家尚未使用过AI工具。

对出海的品牌商家来说，通过利用AI技术，不仅能够以更快速、准确的方式分析国际市场趋势、竞争格局和消费者行为，实现对用户行为的精准预测，制定更有针对性的营销策略，还可以在选品、定价和广告投放等各个环节提高工作效率，解放人力资源，让品牌更专注于核心业务。

ESG仍是不可忽视的一环

如今，全球消费者在对品牌的选择上，对品牌道德和社会价值观提出了更高期望，对品牌ESG也提出了更高的要求。例如，他们可能更倾向于选择致力于环保、与社区积极合作、关心员工福利的品牌，为支持积极影响社会和环境的品牌买单。

此前，蔚来汽车推出了时装品牌Blue Sky Lab，采用汽车制造中留下的剩余材料，如安全带、安全气囊等，进行创造性的再利用。“在环保方面，大多数视觉传达都倾向于采用自然和绿色元素，”该公司表示，“然而，我们并没有被这种单调的风格所束缚，而是选择从我们的DNA和业务领域中寻找灵感，包括创新技术、制造和工业化、以及生活方式来进行产品设计。”这一举措不仅为公司在国际市场拓展业务打开了新路径，还彰显了蔚来致力于探索环保创新和极简未来主义美学的形象。

除了C端的关注，出海品牌在与B端合作中涉及大量供应链合作伙伴，因此品牌需要将ESG（环境、社会、公司治理）作为重要考虑因素。余熹以法国设计师的严格标准为例，强调他们不仅关注品牌的设计和创意，还注重品牌的初心、价值观和社会责任。“在文化交流中，我们不应只强调销量和荣誉，而应以一种对方易于理解和共鸣的方式呈现中国品牌的核心价值观和社会责任感。这超越了简单的语言翻译，涉及到更深层次的概念传递。如此一来，品牌才能在海外与更多合作伙伴建立长期关系，树立可信赖的形象。”

要想避免自嗨，还得理解当地文化

在出海过程中，很多品牌容易陷入蜻蜓点水的“自嗨”，投广告、做IP跨界，但一时热闹过后，总是难以在国际市场留下深远影响。因此，品牌在出海过程中，还需要时刻保持市场敏感度，倾听用户真实声音。

“海外市场看似有机会，但实际情况并非如此美好。”参半创始人尹阔指出，尽管在产品、流量和营销玩法的创新上，中国品牌可能都领先于国外，但在出海时，最大的难点还是在于对当地文化、习俗以及法律法规的理解。只有沉下心来聆听市场的真实声音，才能确保品牌的长期发展。过于自信或忽视市场需求，都可能导致品牌在出海过程中遇到困难。

而要想聆听市场的真实声音，品牌可以建立有效的反馈机制，包括定期进行用户调查，通过社交媒体分析用户互动和反馈，监控在线评论和评价等。此外，与用户建立直接的沟通渠道，例如客户服务热线、在线聊天支持等，以及参与行业相关的活动和论坛，都是获取用户真实声音的途径。通过这些手段，品牌能够更全面、及时地了解市场动态，发现潜在问题并及时作出调整，与市场保持紧密的互动，避免陷入“自嗨”。