在难啃的蓝领和小城市市场，BOSS直聘能挖多少金子？

当社交媒体上关于“逃离一线城市”和“轻体力活联盟”一类的小组与话题数量占比越来越高，变化也慢慢体现到了求职与招聘市场中。

顺应趋势者之一，是BOSS直聘。3月12日美股盘前，BOSS直聘发布了2023年第四季度及全年财报。在就业市场明显充满挑战的2023年，BOSS直聘财报显示，无论从四季度还是2023全年来看，公司都实现了全面超预期的增长。

从收入维度来看，第四季度，BOSS直聘实现营收15.80亿元，同比上涨了46.0%；全年则实现营收59.52亿元，同比上涨31.9%；

利润维度来看，四季度实现净利润3.31亿元，上年同期则出现亏损；全年净利润10.99亿元，较2022年的1.07亿元更是实现近10倍增长。

从用户数维度来看，2023年BOSS直聘平均月活跃用户（MAU）达到4230万，同比上涨47.4%；而全年付费企业客户数为520万，同比上涨44.4%。

在挑战较大的2023年招聘市场中，BOSS直聘取得这样的成绩，增量正是来自于蓝领与下沉市场。

从城市角度看，二线及以下城市活跃招聘者增速可观。从职类与行业角度看，服务业、供应链/物流、生产制造等蓝领职类岗位无论是在增量上，还是在涨幅上，都有良好的表现。

最新财报电话会的数据显示，蓝领对BOSS直聘整体收入的贡献从此前的28%攀升至如今的34%。

但另一个问题也随之诞生：蓝领市场和下沉市场的盘子有多大？BOSS直聘又能否维持优势？

“蓝领”并非“制造业”

虽然“轻体力活联盟”这样的小组中，用户数和话题数都在不断增加，媒体对于逃离传统职场年轻人也不惜笔墨地多加报道，但主流传统蓝领从业者作为“沉默的大多数”，让市场仍存在对蓝领市场的诸多误解。

其中一大误解，是认为“蓝领=制造业”。一般来说，制造业招普工比较依赖于劳务中介的一次性招聘，因此市场认为聚焦于一对一服务的BOSS直聘不适合制造业，因此也不适合蓝领市场。

的确，不少制造业有明显的淡旺季生产特点，导致招工也有淡旺季需求，在需要补充劳动力时，对求职者的单次需求量大，空间和时间都相对集中。

但错误点在于，蓝领市场中，吸纳人数最多、市场最大的并不是制造业，而是服务业。第七次人口普查的数据显示，我国就业人口为6.56亿，其中农业为1.35亿，白领与金领为1.28亿，制造业1.69亿，城市服务业2.2亿。

城市服务业中包括酒店、餐饮、美容保健、零售、婚礼花艺等等渗透到城市每个角落的小商业。而在这样触角极多、分布极广的典型服务业中，招聘场景通常发生在小型企业招聘者和个人求职者中，单次招聘人数不多，空间与时间分散。

一般来说，大一些的店铺可能长期招聘、小一些的店铺少量多次招聘，大大小小的城市都有这样的店铺，几乎各个年龄段的人也都可以在城市服务业中寻找到一个属于自己的位置。

这样的市场正是BOSS直聘目前最擅长发挥的领域：针对小店低频的招聘需求，BOSS直聘提供月度支付，少量多次的服务；针对大店来说，BOSS直聘的覆盖率足够高，能够提供稳定的人才来源。

而在相对更为困难的“制造业”蓝领市场，线下劳务中介信息不透明、机构水平良莠不齐，用户对于更透明的招聘平台存在需求。

因此即便难度更大，BOSS直聘也在积极探索更新的模式，包括提供“海螺优选”蓝领职位保真服务，以规避线下中介虚假招聘的风险。去年四季度，“海螺优选”的入驻企业环比增长了65.44%，已经为未来在制造业中的发展打开了一个口子。

筑起新的护城河

关于蓝领工作的第二大误解，则是过去很多年中，大家认为“蓝领=权宜之计”或者等于“白领工作的低配版”。

这一点不难理解，过去在生产力从低水平高速发展起来的阶段中，市场普遍认为白领、金领薪资更高，是劳动者、招聘平台等各方追求的最终目标。

而在过去的中国市场上，蓝领薪资更低，是部分劳动者的一时权宜，更被认为是招聘平台的无奈之选，因此做蓝领的生意，不能成为公司发展的长久之道。

这一认知其实不符合经济发展规律，从成熟的发达国家劳动力市场便可见一斑。

在薪资角度来看，据媒体报道，英国学生雇主研究所的数据显示，英国大学毕业生的平均年薪为3.3万英镑，即便是起薪最高达到4.3万英镑的计算机专业毕业生，薪资仍然低于当地初级砌砖工的年薪。

而在职位空缺和失业率角度来看，以去年的美国市场为例，许多白领雇主今年都缩减了招聘规模。科技行业、银行业都经历了大规模裁员潮，Indeed平台的数据显示，与疫情前相比，软件开发和IT运营方面的职位列表减少了。但与此同时，制造业的职位空缺增加了46%。

对标海外，目前国内的就业市场仍处于蓝领引领的早期。

如今，伴随着中国经济逐步走向发展的深水区，生产方式、增长速度等逐步向发达国家靠拢，“蓝领”的薪酬、职位空缺也正在逐步向发达国家靠拢，在经济发展进入新阶段、新一代年轻劳动者进入市场之后，它也成为一种新的主流。

《2023中国蓝领群体就业研究报告》显示，在我国7.47亿就业人口中，蓝领群体规模达4亿人，占比超过53%，体量几近白领人群的两倍，而他们的自我认同度也在逐步提高。

蓝领群体薪资待遇的提高、职业尊严的恢复以及工种多元化，渐渐使得原本被边缘化的蓝领工作重获主流语境的关注和认可。

而能在这个阶段在蓝领市场中迅速获取占位，对于BOSS直聘来说，不仅是当下发展的最优解，也是未来发展的护城河。

“逃离一线城市”的新迁徙

除了“轻体力活联盟”小组之外，“拜拜啦一线城市”小组及相关内容也成为如今职场人士的另一个热门话题。

如果说2003年时，北大毕业回乡卖猪肉还能成为“新闻”，如今这样的选择则会被视为“潮流”。而那些曾经被认为只有在“北上广深”才能实现的梦想，如今正在被成熟的职场人群们带回自己的故乡——更低线的城市。

各地官方发布的数据显示，人口正在从一线城市向二三四线城市迁徙。2022年，北京、上海、广州、深圳分别减少4.3万人、13.54万人、7.65万人和1.98万人。其中，深圳为建市以来首次出现常住人口减少。

有一些人选择返乡创业，成为了BOSS直聘上的BOSS，也就是小企业主；另一些人返乡就业，也将曾经的求职习惯带往小城市。这些在一线职场中成长起来的职场人群，则将在一线城市中培养起来的招聘与求职习惯，都带回了家乡，加速BOSS直聘在小城市中的渗透率。

他们中，有的原来在北京的大厂做程序员，回家后成为一名Freelancer（自由职业者），在家乡内蒙古的土地上，寻求一份技术相关的兼职；有原来的游戏特效师，选择回到家乡开了一家家政公司；还有更多类似经历的一线城市打工人，如今回到家乡小城，成为“带货主播”。

如果说在大城市，BOSS直聘的竞争对手是那些针对白领、金领的招聘软件，或者服务人群更为广泛的综合性生活平台，那么在小城市，BOSS直聘则是直接和本地招聘渠道形成正面竞争，但恰恰它们之间更为明显的关系是互补。

在小城市中，本地渠道企业集中、扎根本地，但同时相关招聘渠道十分分散、信息杂乱，缺少整合性，也无法服务大型企业的全国性招聘需求。

BOSS直聘对本地招聘网络和中介起到了很好的补充作用：覆盖更多的范围，尤其是那些打算回归小城市的求职者；活跃度更高，算法推荐更精准。

尾声

回看2023年BOSS直聘的业绩爆发，路径其实很简单：

依靠早期的品牌广告在一线打工人中建立起认知度，后来又伴随后期的人群迁徙被这些人带至蓝领市场、或带回小城市的BOSS直聘，则自然而然地用产品优势占领新的市场。

这一切，最早可以回推至2018年BOSS直聘打出的世界杯品牌广告。

但这5年时间必不可少。要在用户中打好认知度的战役，做好心智占领的准备，同时伴随外卖、团购、直播等行业逐渐兴起，逐步影响到求职与招聘端，才能最终带来了2023年BOSS直聘的需求爆发。

功夫必不唐捐，5年后的业绩爆发也称得上是一次跨越时间的回响。