曾是几代人青春记忆的国民服装品牌，正逐渐沦为“时代的眼泪”。
作者：曾有为
来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
继美特斯邦威之后，变卖资产“回血”的“戏码”，在拉夏贝尔的身上也同样上演。1月24日，拉夏贝尔上海总部基地在阿里资产拍卖网资产网上架拍卖，以约7折9.5亿元起拍，超万人围观，不过雷声大雨点小，直到结束也无一人参与竞买，被遗忘在拍卖平台的角落。曾红极一时的拉夏贝尔，是国内首家在港交所和上交所双上市的服装企业，也靠着直营模式，开出了近万家门店，成为了服装界名副其实的“店王”。经历了大面积关店、退市、破产清算等负面消息缠身的拉夏贝尔，在商场里已难寻踪迹，逐渐消失在人们的视线里。不少网友感叹，国民服装品牌的衰落，也是自己青春的落幕。01
80后、90后女孩的集体记忆
拉夏贝尔，也算是80后、90后女孩的集体记忆了。
“上大学的时候，买过最多的就是拉夏贝尔的衣服了。因为only太贵，还没有工作买不起。而且拉夏贝尔有几年的设计我感觉是可以超越only的。”
在那个时候，拉夏贝尔的连衣裙是不少女生心中的白月光，只要随便试穿一件秒变小仙女。
在千禧年代，台湾省偶像剧开始风靡，电视剧里甜美、乖巧、文静的女主角形象，让大众的审美偏好逐渐变得淑女起来。
图源：《泡沫之夏》因此，那个时候流行的淑女元素，包括绣印花、蕾丝、针织、薄纱、白裙子......可以说是都市淑女的最佳代表。靠着少淑女装定位的拉夏贝尔，也在这种潮流趋势下吃尽了红利，成功收割了一大批年轻女孩的追捧，尤其是学生党。因为学生党的衣服本来就很难挑，太成熟或者太可爱都不适配，而拉夏贝尔青春时尚的风格，恰好适合学生党驾驭。
“读大学那会，有一次走进拉夏贝尔，一看满眼都是自己喜欢的衣服款式。”
在当年的学生党眼里，拉夏贝尔是性价比的代表，不仅款式设计好，而且价格也不算太贵，平时打折的时候买一件还挺划算。
在不少人的衣橱里，或许至今还保留着一件10年前在拉夏贝尔买的衣服，衣服剪裁和做工出挑，现在穿出去也丝毫不过时。可这几年里，消费者对它的印象已经从“好看不贵”转变成了“又土又贵”，而且质量还下降了好几个档次。
“想当年好多衣服都是拉夏贝尔的，款式无比全逛起来超级爽，可是现在很多好看的网店已经让我好久没有逛过实体店铺了。”
消费者从线下转线上的这些年，恰好是电商迅猛发展的时期，同时也是拉夏贝尔从高空陨落的时期。可谓是生动诠释了“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。只不过，每个女孩都曾拥有过的拉夏贝尔，走到如今这一步，其实都是有迹可循的。02
ZARA都不行
何况是中国版ZARA？
拉夏贝尔曾经因为上新速度快，而被称为“中国版ZARA”，只不过，更多只是一个头衔，其与真正的快市场时尚品牌可以说相差甚远。在上世纪90年代，国内的时尚还没太发展起来，彼时也没有电商，没有直播，中高档商场里也并没有太多的顶级奢侈品牌。这个时候实体商场百花齐放，是中国传统零售业的黄金时代，只要有店面，可以说是稳赚不赔的买卖。而且在国内创立服装品牌具有得天独厚的优势，一个是因为纺织业发达，另外一个是因为劳动力成本低，所以，想要什么款式和面试，工厂都可以制造出来。因此，那个时候也正是国内服装产业崛起的开端，一批批服装品牌成立。其中就包括1998年创立的拉夏贝尔。拉夏贝尔本意在法文中译为小教堂，是法国一条风情小街。由于抢占了当时国内服饰市场品牌的空白期，所以拉夏贝尔赶上了这波红利，在市场站稳了脚跟。而让拉夏贝尔真正打开知名度的则是2003年病毒肆虐那会，正当所有线下零售品牌都纷纷收缩生产、撤销订单的时候，拉夏贝尔则反其道而行，反而加大马力生产，以保证库存。病毒得到了控制后，憋久的人们开始了报复性消费，而当很多大牌库存不足的时候，拉夏贝尔充足的库存则正好满足了大家的消费需求，不仅如此，拉夏贝尔甚至还以1-3折的力度疯狂促销。靠着优惠促销赚得盆满钵满，拉夏贝尔也因此一战成名。由于ZARA是以线下店经营见长，作为ZARA的学徒，拉夏贝尔也同样是靠着线下门店实现规模化的。只不过，1975年成立的zara，截至目前在全球的门店数量也不过只有5722家，而拉夏贝尔在成立16年后，在2014年门店数量就达到了6887家。那个时候，国内的城市化进程快，消费需求也迅速增长，拉夏贝尔正好承接了消费者的新消费需求。因此，吃到了这波线下门店流量红利的拉夏贝尔，也一直认为其坚持的直营重资产模式没问题。2014年，拉夏贝尔成功登录港股，彼时蒙眼狂奔的拉夏贝尔依然是采取疯狂扩张的模式，在线下开了一家又一家的门店，甚至覆盖到了五六线小县城。到了2017年底，拉夏贝尔就拥有高达9448家门店。这一年，拉夏贝尔也登陆了A股市场，市值一度超过160亿元，年营收89.99亿元，一时间风头无两。只不过，每每都抓住时代红利的拉夏贝尔，在2018年开始不再灵了。2018年，公司营业收入曾超过100亿元，但当年出现了第一次亏损。由于电商的冲击和Z时代的崛起，让消费需求迭代更趋快速和多元，此外，ZARA、H&M 等国外快时尚品牌也对国内的服饰市场进行攻城略地。拉夏贝尔的直营模式，成为拖累其业绩的负担，此后就一蹶不振了。2019年，拉夏贝尔的营业收入开始大幅下滑，并出现了21.7亿元的巨额亏损。就像多米诺骨牌第一张牌倒下的时候，最终结果就是一张张接连倒下。到了2020年，拉夏贝尔实现收入10.02亿元，归属净利润-3.42亿元，扣非净利润为-3.48亿元，继续亏损。同年7月1日正式“戴帽ST”，2022年宣告退市。自从上市后，拉夏贝尔的业绩翻脸比翻书还快，不过大股东倒是通过减持赚取了巨额资金，最终还是无辜的投资者扛下了所有。门店数量也从巅峰时期的9448家，缩减至2023年6月底的200家，关闭了超过9000家门店，并且还在进一步缩减中。连续下滑的业绩，让拉夏贝尔开始卖地、卖房换收益，并且逐渐剥离亏损资产，只不过，即使如此也不足以让拉夏贝尔扭亏为盈了，遇到了疫情后，拉夏贝尔更是无力挽回，最终走到了破产清算这个境地。被誉为“中国版ZARA”的拉夏贝尔，可以说最终是把自己给玩死了，只是单纯模仿快时尚品牌的形，没有理解到“快时尚”的精髓，只是单纯在“加快”开店上。却没有因地制宜，找到自己的优势，用心创造品牌，专注品牌的精细化运营，由于策略的失误和过度扩张，最终只能迅速走向了下滑。更何况ZARA也在疫情下遭遇到了重大挫折，关店近千家，甚至还在中国频频传出收缩门店的消息，在中国市场失速。03
国产服装品牌只能成回忆?
从拉夏贝尔的例子可以看出，企业一味地追求规模，只是在表面上的业绩亮眼，而规模之外更为重要的是企业的核心利润，只有现金流健康，企业才能平稳的发展。在当下，曾经请来周杰伦代言的美特斯邦威也在不断的亏损当中，从2013年开始的7年里，累计亏损近32亿元，为了让企业保持良好状态，创始人周成建也不得不重新掌舵企业。对于服装企业而言，面临风浪是必不可少的，关键在于学会“适应”，需要不断调整经营策略，找准市场需求，同时紧跟行业的发展趋势，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。不管怎么说，虽然这些曾红极一时的国产品牌虽早就没有了往日的辉煌，但是在二十多年后的今天，还能被人想起或谈起，也算是不负成就。也希望在这个浮躁的时代，能留下真正高品质的服装设计，延续一代又一代。
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。任何企业在发展过程中都不是一帆风顺的，越是迷茫的时候，越是困难的时候，创始人越要习得看清变化的能力，越要苦练基本功，努力存活和发展下去。
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