理想的三月：在坚定中改变，在跌宕中站稳

理想刚刚经历了可能是成立以来最五味杂陈的一个月。

3月1日，MEGA上市、L系列推新。对理想来说，这原本应是双喜临门的一天。

但不承想，酝酿许久的MEGA，等来的却是一场让所有理想人都始料未及的黑天鹅事件，爆炸式的舆论风波扑面而来，根本不容理想做出任何反应就发展到了无法收拾的地步。

其实这场风波在3月1日之前就早有苗头，但就像每次意外一样，发生的那天通常都会像普通的一天那么平静。

这场风波不仅影响了MEGA，也波及了新款L系列。

旗舰、支柱都出了问题，理想该怎么办？

李想说的光明是什么？

事情发生后，“微博之王”李想沉默数日。之前大家猜测，这是不是李想冷处理的一种公关策略？但现在我们知道，李想是真的去想办法了，只是在想出万全之策之前，还有一件更加紧迫的事需要李想去做，就是保护那些在艰难时刻依旧选择MEGA的理想用户们。

3月11日，是MEGA首批车主正式提车的日子，那一天，李想在沉默了10天之后终于发声了，也就是那段引发热议的“黑暗光明论”。

所谓黑暗指的是黑产水军，是恶意P图、故意带节奏的别有用心之人；而所谓光明，即是理想的用户。就像李想在朋友圈里说的，“希望更多的人可以共同创造和传递美好的设计、独特的创意、幸福的时光，让更多的美好的画面出现在我们的生活中。”

原本MEGA的交车日应是美好的、幸福的一天，但在当时的舆论环境下，不论是李想还是车主，内心都承受着或有形或无形的压力。而李想用自己的发声，将压力和攻击尽可能多地转移到自己身上，同时也告诉他的用户们，他们就是理想想要守护的光明。

在之后的内部信里，理想再次把用户的利益放在了反思与改进的最重要优先级。不管是对MEGA节奏的误判还是对销量的过分关注，理想认为首先影响的就是用户的利益，并在内部信中提到“回归用户价值的提升”。

因为MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。即便是在北京核心消费地段SKP的理想门店，一层展厅也只有MEGA和L9两台展车，L7和L8则被摆在了二楼，增加了消费者到店看车的精力和时间成本。

因为对销量的过分追求，导致门店的数量与每家门店的软硬件 条件不相匹配，粗放的高速扩张中，此前李想在终端最大的优势即产品专家的个人能力无法充分发挥，从而降低了消费者到店之后的体验，包括MEGA到店后，预约试驾要等上2-3天。

反思后，理想认为首先要提升消费者在店端的体验，对城市展厅的职能进行分级，一二线城市承担主要的产品体验与试驾职能，而其余城市则更注重L系列产品的销售与服务，保障基础服务的提供。

在售后端，理想的当务之急就是加快对超充站的建设。目前，MEGA虽然具备了充电12分钟续航500公里的超强补能效率，但理想已建5C超充桩数量并不能满足用户对超快充的需求。全国范围内已落成的理想超充站有300多座，北京已建5C超充站不过4家，并全部分布在郊区高速服务区，而且每个超充站中也都只有1根5C超充桩，其余为2C快充桩，也就是说，现在全北京市也只有4根5C超充桩。很显然，无论是数量还是位置，这都无法满足MEGA用户的需求。

面对超充站网络规模有限的问题，理想将进一步加快建设的速度，并将重点放在城市超充站上，预计在2024年内建成2000座城市超充站，二季度之前建成600座城市超充站，而高速+城市超充站年底将达到2700座。

“网上没赢过，销量没输过”，用户是理想最宝贵的财富，也是理想翻盘的底气。因此在危机来临时，理想首先维护的必须是用户的利益。

找回“ONE”的初心

MEGA市场遇冷，理想并没有将所有问题归结于外界因素，而是积极地寻找自身原因。理想深知，外因不能随自我意志转移，但内因是可以在自我驱动下去解决的。

在内部信中，理想明确了其错误地将MEGA的商业验证期当作高速发展期来经营的问题。

一个完整的产品周期包括验证期、高速发展期、平台期和衰退期。验证期是产品正式发布到用户面前的筹备阶段，加上发布之后到开始大力推广之前的预备阶段。验证期的主要目标是验证产品是否真的创造了用户价值，用户是否愿意用并愿意反复用，这个时期的任务是要把重要的需求场景满足得越来越好，在单点上扎得足够深，而不要轻易去扩展满足更多需求、更不要去扩大用户群体。

理想ONE用两年多的时间度过了增程的验证期。在这段时间内，外界没有停止过增程到底是不是落后技术的争论，也质疑理想冰箱彩电大沙发的产品理念，但也正是在这一阶段中，理想通过对产品使用场景的不断强调、配置功能的持续优化，让更多人接受了理想的产品思路，认识到增程是一种可以带来纯电般驾驶感受同时没有续航焦虑的动力形式。

增程式的高速发展期随着L系列的推出而到来，整个行业从质疑理想到理解理想到成为理想，消费端L系列销量快速增长，理想也快速攀升至新势力销量榜首。如今，“增程是过时技术”的论调过了时，冰箱彩电大沙发也开始成为家庭用车的必备。

回过头来再看MEGA，这样一款超50万、设计超前的、5C超充纯电MPV，一款此前未有先例的产品，想要一上市就跳过验证期直接进入爆发期是难度极大的。虽然纯电车已经度过验证期，但高压超充、纯电MPV目前还都未达爆发期，而此时理想选择将MEGA与销量支柱L系列同时发布，两者在资源和关注度上互噬，传播端、销售一线无法兼顾，顾此失彼。

接下来，理想需要找回做增程的初心和节奏，让消费者用一个相对长的时间去重新接受和认识MEGA。

产品端，将每一个产品点融入场景当中，去完善“什么人？在什么场景下？使用什么功能？能得到怎样的收益？”这一套在L系列上取得成功的宣传闭环，让消费者充分感知到MEGA的产品价值，而不是简单地对着配置表去和30万、40万的产品进行对比。

销售端，减轻对MEGA的销售压力，将24款L系列继续放在销量绝对主力的位置，维持理想品牌的销量基盘，而在这一段时间里，让一线销售有充分的时间和精力去理解消化MEGA的产品细节，具备向消费者输出细致入微且具有感染力的产品介绍的能力，从而维持住L系列一如既往的超高到店转化率。

在争议中成长

从理想的这封内部信中，我们除了看到了对MEGA的一些反思，也看到了理想对产品本身的坚定。

尽管上市初期遭遇困难，但理想并不认为MEGA的设计和技术思路存在问题，就像当初增程式的理想ONE一样。什么是该坚持的，什么是可以调整的，理想头脑依旧保持清醒。

当然，对于MEGA是否成功外界的争议还很大，但理想从不惧怕争议，甚至可以说是在争议中成长。在新能源汽车发展初期，纯电是绝对的主流路线，增程饱受质疑，理想顶着外界巨大的舆论压力坚持了下来，期间从未对自身产品思路产生过质疑和动摇。

时至今日，纯电MPV又走在了风口浪尖，在主流MPV市场都在做PHEV时，理想看准超充技术的契机，坚定地变换赛道，投身纯电。这种逆着大环境和主流价值观做产品定义，体现出理想“只做正确的事，不做容易的事”的根本原则。

很多人认为，纯电MPV不符合使用逻辑，“跑不远”的MPV就是伪命题。但理想认为，MEGA并不会是用户家里的唯一车辆，而作为补充用车，需要的不是对普适性需求的面面俱到，而是对某些维度的极致追求，而5C超充电池的使用就完成了理想对MEGA使用场景的闭环。

一场发布会、一条李想朋友圈、一封理想的内部信，从光明到黑暗，从感性到理性，这就是理想的三月。讨厌理想的人希望看到理想因此慌了阵脚甚至一蹶不振，但事实上，从理想开始认真复盘，去寻找本质问题和解决方案时，理想的阵脚已经稳住了，而接下来要做的，也是理想最擅长的，在争议中坚定自己，实现逆风翻盘。