卖不动雪糕的不止钟薛高｜焦点分析

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卖不动雪糕的不止钟薛高｜焦点分析

9月前

这是个全球性问题。

文｜杨典

编辑｜董洁

封面来源｜Pixabay

全球最大的冰淇淋企业瘦身，从剥离冰淇淋业务开始。

3月19日，联合利华宣布将冰淇淋业务拆分为独立的业务，预计到 2025 年底完全分离，并计划在全球范围内裁员7500人，预计在未来三年内节省8亿欧元的总成本，以抵消冰淇淋业务剥离带来的运营不协同。

作为全球最大的冰淇淋生产商，联合利华占据了全球大约五分之一的市场份额，和路雪和梦龙是它的两大王牌。2023年，冰淇淋业务为联合利华创造了79亿欧元（约603亿元）的营收，相当于伊利冷饮业务的6倍、蒙牛冰淇淋业务的10倍（以2022年数据计算）。

然而，这家全球最大的冰淇淋制造商现在正打算通过剥离冰淇淋业务和裁员来实现降本增效。

前有钟薛高频频陷入窘境，后有联合利华甩掉冰淇淋包袱。冰淇淋这门生意，老大哥和新势力怎么都过得这么苦？

巨头的烦恼

冰淇淋成了全球最大冰淇淋企业拖后腿的业务，这多少让人惊讶。

联合利华旗下共拥有美容保健、个人护理、家庭护理、营养、冰淇淋五大板块，其他四大业务占集团总营收比例都在20%以上，而冰淇淋业务占集团总营收13%，占比最低。

图源联合利华财报

2023年，美容保健业务、个人护理、家庭护理、营养四大业务的销售额增长分别是8.3%、8.9%、5.9%、7.7%，冰淇淋业务却仅有 2.3%的增长。

换句话说，即使联合利华旗下的冰淇淋品牌们冠绝全球，但在集团内部仍然属于一个增长疲软的“小而美”业务。更关键的，冰淇淋业务拖累了联合利华的销售效率。

一个例子是，联合利华进驻一个商超，可以在个护货柜里摆上夏士莲和凡士林，顺便在隔壁洗护货柜里摆上多芬和力士、家清货柜里摆上奥妙，一次性解决旗下多品类的销售，但要想在货柜里摆上可爱多和和路雪，就需要多一步——投放冰柜。

和其他业务很不一样，冰淇淋的冷链运输、冰柜铺货、季节性明显等特性都决定了联合利华需要额外的资本投入。据彭博社数据，冰淇淋业务利润率还不到个人护理部门的一半。

所以分拆的决策颇有“集中力量办大事”的意味。联合利华表示，分拆后，它将成为一家更简单、更专注的公司，运营美容与健康、个人护理、家庭护理和营养四个业务部门，这四大部门在市场、生产和分销系统等方面可以做到互补运营。

从更长的时间维度上看，冰淇淋这个传统的消费品，正在变得没那么有想象空间。1922年被联合利华收购来的和路雪，已经兢兢业业地卖了100年冰淇淋了。

但从三年前开始，“美国人不再爱吃冰淇淋”的论调就甚嚣尘上。美国农业部在2021年发布了一项数据，1986年，每个美国人平均吃掉18磅普通冰淇淋，到2021年，这个数字降为12磅。

减少糖分摄入、用植物基食品取代乳制品正在成为一种新风尚。而新晋网红减肥药同样对食品饮料行业产生影响，据《华尔街日报》援引摩根士丹利的数据，冰淇淋是减肥药使用者削减支出最多的品类之一。

联合利华自然也顺应潮流，丢掉那些传统的食品饮料，转而向那些仍然具有高增长性、创新性的品类抛出橄榄枝。

小食代此前统计过，2017年以来，联合利华进行了12笔出售，总共110亿欧元（约合人民币795.83亿元）的收益几乎全部来自茶和涂抹酱。期内，联合利华花160亿欧元（约合人民币1157.57亿元）进行了29笔收购，其中，功能性营养品是砸钱最多的板块，占比达到43%。

一家公司拆分一项业务，背后有很多考量因素，但最现实且直接的原因是：卖不动雪糕的公司，不止钟薛高。

高价的难题

“2023年是冰淇淋业务充满挑战的一年。” 这是联合利华年报里对冰淇淋业务的总结。

去年，联合利华冰淇淋营收79亿欧元，基本销售额增长2.3%，但这不是因为销量增加了，而来自于“涨价”——去年冰淇淋业务定价增长8.8%，但销量却下降6%。

联合利华就销量下降给出了两个原因：去年夏天天气不太利于冰淇淋销售（主要是欧洲）；受到高价格弹性影响，消费者也开始在雪糕上“消费降级”。

至于天气，虽说炎热的夏天和冰淇淋更配，但在特别热的时候人们反而会放弃甜腻得能黏住喉咙的冰淇淋。“（冰淇淋销售）有一个最佳的温度，”联合利华首席财务官Graeme Pitkethly此前向CNN表示，“天气太热，人们很可能就会放弃冰淇淋，转而去购买其他冷饮。”

至于价格，得把联合利华旗下的产品放在整个冰淇淋市场中看。以中国市场为例，联合利华旗下的超级大单品梦龙香草冰淇淋、可爱多草莓甜筒的中位价（标签价）分别为10元、5元，占据的是冰淇淋市场5元及以上的中高端市场。

36氪制图

据马上赢的监测数据，在2023年5-9月产品销售旺季，销售Top20产品的价格带出现了明显的“退坡”趋势。6元以上的产品数量从 2022 年占比接近 50%，到 2023年只占总体SKU数量的 20%多一点，高价产品在热销榜上的消退非常明显。

高价产品卖不动，对联合利华和钟薛高都不是个好消息，尤其是在行业并不是那么景气的情况下。据马上的监测数据，2023年雪糕/冰淇淋类目销售件数、销售额同比2022年分别下降13.52%、13.85%。

结果就是，占据低端市场的头部企业伊利在行业中的集中度进一步提升，占据中高端市场的联合利华、雀巢、钟薛高份额被分食。2023年，伊利市场份额增速达到5.83%，市场份额增长了1.74%，与此同时，联合利华市场份额增速为-4.96%，市场份额跌掉了0.62%。

36氪制图

当然，受伤最深的还是钟薛高，2023年市场份额增速为-50.64%，市场份额跌掉了1.61%。

分野的命运

无数次历史经验告诉我们，行业不景气的时候反而利好龙头。一家拥有百年历史的全球消费公司，和一家成立七年的新消费公司，面对同样的市场环境，命运也截然不同。

一个客观事实是，全球销量前十的冰淇淋，光联合利华就占了五个，梦龙已经是10亿欧元的超级大单品，可爱多预计在2025年达成这一成就。反观钟薛高，近半年来在热搜上苦苦挣扎，钟薛高售价从60元降到2.5元、多平台账号停更、被执行81万、欠薪、创始人限消……无一不在说着钟薛高当下的糟糕处境。

钟薛高的今天，并非全是高价惹的祸，当一个雪糕新消费品牌从线上走向线下，或许才能真正感受到在渠道、产品和供应链等层面与巨头实力悬殊。

2020年钟薛高进军线下，靠着比传统雪糕产品更高的渠道费用，进入了200多个城市近40万个冰柜里。但此时，联合利华已经和全球300万个店主建立了合作，而伊利在全国范围内有600多万个终端网点，像毛细血管一样深入下沉市场——光是乡镇网点就达近109.6万。

差距不仅仅体现在数量上，也体现在对渠道的吸引力上。对于渠道来说，卖一支钟薛高能赚得更多，但前提是产品好卖才能赚得实，如今卖不动的高价雪糕，对经销商来说缺乏上架的动力。

财大气粗的传统雪糕企业在供应链层面也颇有优势。对于任何想要扩大规模、长久发展的品牌来说，供应链都是绕不开的一环，2021年元气森林因赤藓糖醇供不上货，产生了10亿元的销售损失，不得不亲自下场投资供应商。

从2020年开始，联合利华、明治、玛氏等各路雪糕大厂也都开始建工厂。联合利华在2022年计划投资1亿欧元在中国建灯塔工厂，以2021年数据估计，这投资额约等于钟薛高不吃不喝赚一年。

抛开商业层面的对比，那些拥有百年历史的消费企业们往往对品牌价值和社会声誉尤为重视，因为这都是企业发展过程中弥足珍贵的隐形资产。

钟薛高今日落得墙倒众人推、痛打落水狗的局面，固然有自己战略上的失误，也有消费环境变化的影响，但最为核心的恐怕是在接二连三的公关事件里失了人心，丧失了能够续命的隐形资产。

一位雪糕经销商对钟薛高的坍塌感到唏嘘：“整天这个刺客那个刺客，市场人心都搞散了，一个钟薛高倒了，对整个冷饮界都是打击，因为没人相信能吃到货真价实的东西了。”

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来源：36氪Pro

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