2024年，玩具品类机会和增长点在哪里？

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7月前

3月27日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在广州圆满收官。行业资深嘉宾干货输出、思想碰撞，共探精细化运营时代的生存法则与增长路径。以下为干货观点集锦：

精细化运营时代到来
八大趋势指引行业新方向

母婴行业观察创始人杨德勇：2024年开年大家体感怎么样？2023年是阶段性小低谷，2024年母婴市场发展还不错，线上线下都在增长。

广东母婴市场特色：出生率消费力均可，生意相对好做，整体关店率不算高；流通品进口品卖得好，奶粉生意还是大头，把营养品当暴利品做；连锁门店整合加速，单体门店联合拿货；关大店换精品小店，精品和调理型门店都不多。

2024年出生率会上升吗？分享一个数据，小红书数据显示，龙宝宝、备孕、奶粉的相关搜索量在上升，叠加2023年是一个调整年，2024年出生率可能会上升，但无论出生人口是1000万，还是900万、850万，大盘就在这里，这是我们要面对的新常态。

2024年可能的样子？

一、慢下来。大环境来看，GDP增长在下移，2023年GDP增速是5.2%，狂飙突进是不现实的，企业要找准自己的位置。建议慢一点，稳一点，看好自己赚的钱，看有什么机会做。

二、K型分化。高端、超高端无论是在产品上的表现还是在消费层级上的表现都在增长，贴地飞行的也在增长，只有中间没有特色的没法干，这就是K型分化。当前消费分级、用户分层、渠道分化、中间品牌分化的趋势还是比较明显的。

三、从性价比到质价比。性价比是基础，背后是供应链、资源供给侧的过剩。现在讲性价比没有意义了，而是质价比。

四、精细化、差异化运营时代到来。我们惯性思考了好多年，但粗放式经营已经远去了，接下来是精细化、差异化运营的时代。有一个代理商朋友跟我说，通过帮助客户改善经营，帮助客户赚到钱的方式，来实现自己的营销。

五、本质上是消费者主权意识觉醒。以前是产品为王、渠道为王，现在是消费者为王时代，本质上是消费者主权意识觉醒，而这些背后根源是传播垄断被打破。

六、保持乐观是我们的责任。宁高宁说“保持乐观才能找到解决问题的思路。保持乐观，才有面对挑战的勇气和信心。不要过分担心外界的变局，做好自己的基本管理，打磨好产品，接受竞争，在竞争中打造出更强大的企业。”

七、看好大健康方向。

八、出海去。

最后建议大家，离开牌桌再想回来就难了，你觉得哪个行业好是因为你对那个行业不了解，要珍惜做自己擅长的事情，不要高估自己的能力。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情。如何在新常态下达成新生意、实现商业平衡是我们应该思考的问题。希望大家穿越逆境，抵达繁星。

营养品行业产品同质化背景下
只有专业品牌才能脱颖而出

新西特执行总裁宋海华：母婴行业的生意并非不好做了，只是市场的商品结构在发生变化。未来实体母婴店如果想过得更滋润的话，营养品一定会占到第一大品类。

行业困局之中同样隐藏着涅槃重生的新契机，面对市场的暂时寒冬和人口结构变化，企业应深耕服务体验，强化品牌内涵。母婴行业的核心竞争力始终在于对品质的执着追求，产品同质化愈演愈烈的市场背景下，只有专业品牌才能脱颖而出。

截至目前，新西特进入中国市场已有十年，目前已成为国内乳铁蛋白补充剂市场头部品牌之一。在十年的发展历程中，通过产业峰会、品质研学、明星代言等方式不断提升新西特的品牌影响力，也为母婴营养品产业交流、用户教育与渠道生意增长做出了显著贡献。

母婴行业的同仁们要在乐观中成长，在乐观中超越，在乐观中赚钱，现阶段母婴行业是相对好做的。为持续掘金营养品品类红利，从业者要保持阳光心态，持续挖掘用户的细分需求，创新营养品行业业态模式，母婴行业的繁荣之花将会再度绽放。

新中式调养蔚然成风
母婴实体如何乘势打造差异化壁垒？

三沐儿童健康品牌联合创始人欧阳：近两年，“新中式”的风正在吹向养生圈，该话题在小红书的搜索量和互动总量持续增长，而新中式调养服务对于母婴门店而言也是一种颇具差异化的经营方式。究其原因，进店率下滑、线上冲击等因素对母婴实体生意造成很大影响，如何通过服务变革打造竞争壁垒成为他们亟需思考的问题。

三沐儿童健康正是根据每个孩子的体质需求，去定制属于孩子的中式化调理方案，同时也通过结合中式传统文化产品与中式外调服务，为客户提供适合母婴实体场景的解决方案。

当前母婴服务主要可以分为婴儿游泳、小儿推拿、草本保健沐浴和其他产品。以婴儿游泳馆为例，商家普遍面临问题包括：1、定价高活得很好，定价低却被淘汰；2、产品生命周期偏短或不稳定；3、品牌与团队缺失，专业力不够；4、产品矩阵和销售模型单一；5、差异化不多。

那么，新中式调养能够为实体母婴做什么？

一是做差异化竞争。可以从三个维度出发，即【产品+服务项目】结合思维、有内容输出导向的价值思维、专业育儿IP顾问。

二是实现线上与线下互补。母婴门店可以通过公域和私域进行赋能，公域可以抢掉同行竞争的流量，私域则是激活门店社群和朋友圈里的流量。

三是前端产品和后端产品有序承上启下。想要形成门店竞争力，首先要遵循三点：弱化产品的价格、弱化产品的同质化、强化系统的服务。另外在产品组合上，要同时做好引流产品、粘性产品与盈利产品。

四是母婴新中式调养【产品＋服务】双线递进式增长。主要可以分为三个阶段的递进，第一阶段侧重产品化调理；第二阶段注重服务为主，产品与调理服务项目相结合；第三阶段进行医疗背书。

高价值+高门槛
儿童口腔护理成2024年
确定性增量赛道

鱼帕品牌创始人陈杰：我们先来看几组数据，目前，官网统计的儿童龋齿发病率是70.9%，这也意味着10个孩子中8个都有口腔问题，同时我们在走访线下门店时发现，3000个用户中，有口腔问题的孩子就占700人，如果门店可以开发140个客户做口腔护理生意，那么门店业绩可增加82000元。如果只做一个区域，一个区域覆盖20家门店，一家门店产出82000块钱，20家门店就能带来164万的生意增长。

儿童口腔护理市场为什么被长期忽略？一是没有专业知识的输入；二是供应链的极其匮乏；三是营养品占据了大部分注意力。目前，儿童口腔护理是一个高价值、高门槛、击穿电商蓝海市场的品类，品牌想要重塑儿童口腔价值可通过两个途径，一是提高对儿童口腔护理板块的重视度；二是彻底颠覆供应链。

鱼帕是去年9月份进入母婴市场，今年才开始在母婴行业正式发声，在进入到发声的一段时间中，我们做了大量铺垫，一是借助医务资源，覆盖了将近1000家的口腔医院，与此同时，鱼帕的产品也得到了众多儿童口腔医生的青睐与推荐；二是在小红书上做了大量种草，完成上百位小红书博主的基础铺设；三是与精品母婴店建立合作，逐步在门店推广鱼帕产品。

鱼帕成功为转型营养品遇挫的门店和经销商开辟了一个更好卖、高毛利的新增量空间。在母婴渠道赋能方面，我们致力于搭建桥梁，助力母婴合作伙伴与系统性、全国性的医务渠道建立紧密联系，从而有效促进母婴店的动销与业绩提升。

2024年，众多高价值、高门槛的领域如奶粉、营养品、皮肤、呼吸、儿童口腔护理等，都展现出了巨大的消费前景。然而，皮肤及呼吸品类受季节性影响较大，反观儿童口腔护理却是一个不受任何限制，能够覆盖全年龄段人群的品类。

洞穿新人群趋势与品类趋势
助力生意提质增效

小红书商业母婴宠物行业全国总经理白泉：小红书母婴的活跃用户数从去年5500万目前已经提升为8800万，母婴用户通常通过搜索引擎来搜痛点、搜产品、搜问题和搜需求。母婴赛道的搜索趋势也呈现大促性质，在搜索场域里转化拉新率、进店率更高。

给大家分享小红书最新母婴白皮书的内容：1.用户画像上年龄群更小，年轻父母比较聚集；女性比重更大；三四线城市增速高于一二线；2.小红书内容信息更丰富，内容质量、用户互动率更高；3.用户获取母婴信息搜索的渠道占比较高；4.小红书成为当代母婴营销的主阵地。

进一步提炼出白皮书中最新的趋势和洞察分享给大家。1.不做牺牲式妈妈，爱自己才能更好地爱孩子；2.小红书有非常多的高知妈妈对于好产品、高端产品的消费意愿和能力很高；3.年轻且有消费力的爸爸在小红书比例较高；4.育儿过程中，妈妈更关注与宝宝的亲子沟通和社交互动，而爸爸更关注宝宝的身体发育和独立自主；5.平视小朋友，做不扫兴的父母；6.外出露营、走出去的趋势热度高；7.妈妈在育儿上会做更多功课。

分赛道趋势来看，奶粉赛道中，用户对高端产品的需求和要求不断提升；洗护赛道中，宝宝防晒、爽身粉/露还有驱蚊产品三个品类是热点，宝宝的洗护需求在功效、场景、痛点等方面细分，基本与成人看齐；大件赛道搜索热度增速惊人。

最后，在小红书做品牌营销最重要的三件事：1.把内容做好；2.人群破圈；3.多端触达。科学营销的阶段，覆盖力、影响力、口碑力是判断品牌营销优劣的三要素。

行业低增长时期
优秀从业者们探寻到了哪些新出路？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近几年我们走访全国市场，不难发现母婴行业的低增长已经成为常态，尽管行情不景气，但母婴商家们依然难逃一个“卷”字。尤其对于母婴实体零售业而言，无论是大型传统连锁，还是小而散的单店，普遍面临生意陷入低迷的困境，亟需寻找新出路、新解法。今天我们有幸邀请到几位优秀渠道代表来到现场，展开聊聊他们各自的经营理念与打法。

广东世纪宝贝孕婴用品有限公司董事长戴志坚：龙年的出生率可能会恢复，至少应该不会比去年差，所以我们对母婴市场还是很有信心的。在选品时我们会着重考虑两方面：一是产品是否适合合作门店推广和销售，二是产品能否实际帮助消费者解决问题，提供更多的情绪价值。近几年全国各地都有母婴渠道合作联盟的情况出现，单店、小型母婴连锁抱团取暖，可以显著提升自身的采购议价能力，进而为消费者提供更具性价比的母婴产品。没有寻求联盟合作的单店，则可以通过精简SKU、网红产品引流等方式强化自身的差异化竞争能力。母婴渠道从业者应紧跟消费市场变化，改变过去一味追求高利润的传统经营思路，深入思考新生代母婴消费者的所需所想，才能在市场竞争中走得更远。

123专业母婴董事长郭沛：当前市场竞争愈发激烈，如果说过去生意好时传统母婴还能偷偷懒，那么现在已经到了“不得不向专业母婴发展”的阶段。同时，对于门店而言，基础打不好是不能冒进的，综合实力强的才能扩展业务。另外，我认为母婴可以分为商品销售和服务两个板块，我们目前主要还是围绕商品销售的专业度去做，比如优化选品、提升购物便利性、强化用户信任等。严格来讲，电商其实就是最简单的零售，因为成本最优、效率最高，但线下母婴店到今天还没被线上同化，一定程度上是因为母婴行业的特性，广大消费者需要足够的专业教育、互动体验、信任搭建，但很多门店却在内卷中丢掉了这些专业能力。

佛山市亲子坊妇婴用品有限公司总经理黎裕章：新生代消费者不再热衷逛街，更偏好通过电商渠道解决购物问题，所以亲子坊搭载了即时零售新消费平台，不仅为门店吸引了新的顾客群体，更极大提升了消费者的购物便捷性。另外，在我看来，做好母婴店的关键是流量和忠实客户，亲子坊在私域流量打造上，主要采取了三大措施：一是打开入口，与优质品牌联手举办活动；二是积极参与各类展会，运营好新消费平台；三是转变KPI的考核重点，从过去关注单一转化率转变为更加注重复购率。

广州贝比母婴优品店总经理林卫胜：正所谓春江水暖鸭先知，我们的门店在妇幼保健医院旁边，可以第一时间洞察到母婴家庭的痛点和消费需求。在品类方面，我们占比最大的是奶粉，能够达到90%，为什么还在坚持做奶粉？因为奶粉永远是宝宝的主食，我们把奶粉做到极致，以专业性武装门店和导购，我相信奶粉是母婴门店的基础，只有奶粉做得好的门店才能活下去。同时，我认为营养品是值得深挖的品类，从小孩到成人再到老人都有对应的营养需求，全家营养未来潜力很大。

母婴行业新业态下
以高频高质赋能服务助力门店新增长

广东亿百创始人、总经理周雪兰：广东省新生人口还在百万级别，我觉得母婴行业的市场规模仍在扩大，且线下渠道依然占据主导地位，所以母婴从业者应该对行业有信心。

母婴行业目前已经是全新的业态：

在消费端，消费渠道碎片化导致客源被一再分流，同时用户需求愈发科学化、精细化；在门店端，单店差异化经营趋势显著，连锁并购或建立联盟日益普遍，品牌方为大系统定制产品已成常见做法。

传统渠道当前面临五大挑战：

1、人员配置不能适应变化；

2、想得太多，做得太少；

3、很多门店和经销商已经丧失推产品的能力；

4、市场扁平化，传统代理生存空间越来越小；

5、人员年龄结构老化，思想跟不上市场变化。

广东亿百的核心竞争力，在于对市场的敏锐洞察力以及敢想敢做的超强执行力。成立至今，22年间，亿百秉承“品质、共赢，长期主义”的核心理念，通过高频且高质的赋能活动，持续帮助门店提升动销。2024年，我们还计划举行45场大型服务赋能活动，坚持为门店服务赋能，让门店没有难做的生意，这就是亿百的价值所在。

打破焦虑套路
揭示母婴零售“贩卖美好”的三大方法论

家儿宝宝创始人阿co ：在当下母婴行业，无论是品牌培训还是门店销售，经常存在一种“先制造焦虑，然后帮他解决焦虑”的套路，但家儿宝宝从头到尾都在贩卖美好，希望作为妈妈身边的知音、闺蜜这类角色，鼓励她们在轻松自洽的氛围中更好养育孩子。

经过十年行业耕耘，我们总结出三大生意方法论：

一是学问思辨，下结论前先找出本质。对于母婴从业者而言，必须抱着终身学习的心态，因为科学育儿不是一成不变的，而是经历了建立、推导、重建、修正以及再进阶的过程。

二是知行合一，与消费者共同站队。行业里总会有些类似于智商税的东西，在此情况下我们不应该拿它来骗消费者，而是要为他们着想，真正解决他们的问题。

三是笃行致远，做好线上线下结合，打造规模效应。“价格就是最好的广告”这句话的确有他的道理，门店在价格战中前行会很难，我们未来能做的就是继续做好线上线下结合，做大规模。同时，我们也会注重培养代际传递的好学与真诚，打造好00后团队。

拒绝低价和乱价
母婴店长期健康增长新思路

iKbebe爱儿童品创始人谭钻儿：迄今为止，爱儿童品已经走过12个年头，旗下不仅有iKbebe爱儿童品，更于2019年创立了iKBB GO平衡车俱乐部，为孩子提供了一个运动与乐趣并存的平台。2020年，我们对中山地区的一家门店进行了升级，进一步提升消费体验。2023年，iKbebe爱儿童品还建立了BabySpa馆，致力于为用户带来更精细化的游泳感受。此外，我们还积极与众多品牌联动，共同策划亲子活动，加强与消费者的联系。

12年来有收获，但也吃过很多亏。我们曾遭遇部分品牌和经销商的“广撒网、广进店”营销策略，这种行为让门店很受伤。因此，我们坚持自己的经营理念，拒绝乱价品牌，积极寻找同频共振的合作伙伴。这样的品牌不仅能够节省时间成本，还能促进双方高效沟通，进而提升整体运营效率。

门店想要利润，就要拒绝低价和乱价，把利润放在消费者当中，真诚地维护客户，把客户价值放在第一位。这也是很多客户愿意一直找ikbebe的原因。

我希望来到广东市场的品牌和经销商们，能够深入了解这个市场，这里不仅有机会，更有一群真诚可爱、有态度的合作伙伴。

把擅长的品类做到极致
才能构建门店的差异化优势

珞珈宝贝创始人唐幸：2017年，珞珈宝贝在东莞首店开业，时至今日已经走出了广东省，把店拓展到了武汉。一家位于武汉武商梦时代，占地230平方米，是商场里最大母婴实体店，3月实现了业绩同比翻番。另一家位于武商梦时代商场，首季度业绩同比增长22.5%，排名全商场第二。

关于增长我们做对了什么？首先是坚持自己的选品和定位，拒绝跟风追求热门品牌或品类。珞珈宝贝在这一年中继续发挥销售大件商品的优势，将这个品类做到极致，联合商场做客户联动的回馈、福利活动，与Cybex、AVOVA、STOKKE等国际知名品牌做首发上新和回馈活动。

其次是对行业永怀敬畏之心，以变为变，主动求变。2023年，珞珈宝贝的关键词之一是选品更加谨慎。以往我们门店的产品和品牌琳琅满目，有7000多个SKU，早期通过这样的定位吸引了一部分客户。但是随着我们的定位和发展思路的改变，以及市场的变化，珞珈宝贝在2023年谨慎选品、淘汰滞销品，把自己擅长的品类做到极致，才能构建门店的差异化优势。

同时，珞珈宝贝与供应商的合作也变得更加谨慎。要果断淘汰部分服务不到位供应商，选择靠谱安心、服务专业的合作伙伴。双方要有同样价值观或者目标，相互扶持，互相成就。

专业型母婴店2024突围新思考

佛山童语孕婴创始人谢克：我的从业经历大致可以分为三个时期：

第一个时期是2001年到2008年，这个时期用“躺赢”两个字就可以总结。

第二个时期是2008年到2018年。2008年受三聚氰胺事件影响，消费者对国产奶粉的信心大打折扣，海淘蔚然成风。我们也在这一背景下开启了第一次转型，将店内绝大多数产品换成了跨境产品，并一直维持到2018年左右。

第三个时期是2018年至今。我们从2018年开始由传统型母婴店转型为专业型母婴店，并在此过程中沉淀出了一些心得体会。

1、母婴品牌越做越大，但往往不会将红利下沉到门店，既然享受不到品牌红利，那就让你自己成为品牌。

2、很多门店从业者在与顾客交流时，将沟通重点放在了产品、价格等方面，而忽略了对顾客潜在需求的挖掘与情绪价值的提供。出色的母婴门店，要让所有人看到你的专业、自信、成功，因为人们更愿意和成功的人打交道，客户也不例外。

3、专业的母婴门店，应该为客户提供阶段性方案、持续性关怀与永久性共赢。

母婴市场波云谲诡
优秀代理商们跑出了哪些突围之路？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：前段时间我们团队深入走访了广东市场，在与当地的门店和代理商交流过程中，我们听到了不同的声音，有的朋友反馈称，今年母婴生意依旧难做，又累又卷又不赚钱，也有朋友透露，尽管市场环境复杂多变，但机会和增长点还是存在的。本场论坛我们特地邀请了几位广东地区颇具代表性的优秀代理商，听听他们各自对市场的理解和突围打法，希望帮助更多从业者提升效率。

深圳瑞克美泰总经理胡灿：当下广东母婴生意整体情况还是比较混沌的，我认为主要原因在于大部分渠道商还没能把用户拉回来。母婴零售并不是一门复杂的生意，无非是做好两点：一是给到用户实际的好处，二是将品类结构越做越精细。目前广东的人口规模依然是庞大的，只要我们能把用户拉回来，自然不愁生意不好做。同时，从营养品的角度出发，代理商和门店选品主要有两点：一是产品端，商家运作一定要往品牌化的方向去思考；二是人品端，建立合作关系的前期是你认可对方的运理念和人品。

深圳世纪伟业贸易总经理全学银：目前，母婴市场正经历着三大变化，一是行业竞争依旧激烈，市场内卷现象严重；二是消费者购买行为逐渐趋于碎片化；三是品牌集中化现象严重。在选品过程中，我主要关注三大指标：一看产品品质，优质的产品也决定了其市场竞争力；二看品牌团队的品格与运营理念；三看产品的品牌力，强大的品牌力能建立鲜明的品牌区隔，助力产品走得更远。

品类方面，除了我目前经营的奶粉和零辅食之外，我更看好营养品板块。

珠海市喜至健康总经理谢茂流：2024的广东市场有难处也有亮点，难处是增长放缓，亮点是依然有一些母婴门店在快速发展，市场的希望还是很大。现在大家都在提转型，但是说起来容易做起来难，营养品品类是一个转型机会，但珠江作为营养品的生产工厂聚集地，消费者普遍很理性，因此营养品生意不好做。营养品的选品很重要，除了基础营养、调理型、身高管理、药食同源等选品方向，我认为值得关注的选品方向还有全家营养、优生优育、新生儿的智力训练等。

2024开局即决战
整合供应链“打铁还需自身硬”

三杯以后系列对话环节，母婴行业观察创始人杨德勇与广东绿臣贸易有限公司总经理沈志强，共探代理商的突围增长之路和母婴市场最新趋势变化。

杨德勇：2024开年什么感受？

沈志强：今年开年跟去年同期相比有明显好转，但是内卷的大环境是没有改变的，包括我们内部也在讲，2024年开局即是决战，挑战依然存在。只不过经历了2023年的困难后，从业者们应对挑战的姿态相对从容一些。

杨德勇：今年目标是怎么样子？

沈志强：我们今年目标非常简单，集中资源让几百家重点客户活得比去年前年更好一些。这是很务实的指标，我们自己内部也一样。

杨德勇：整合供应链是行业发展到这个阶段必须要走的路吗？

沈志强：品牌集中化必然导致渠道的集中化。母婴行业红利期已过，代理商启动整合供应链工作，也应当坚守帮助门店提升经营效率的初衷，不然是没有出路的。从今年开始，我们内部预判接下来广东的母婴市场不可避免面临供应链整合浪潮，无论是门店、品牌还是代理商，整合供应链打铁还需自身硬。

杨德勇：作为代理商，你比较看好什么品类？母婴行业接下来的机会可能在什么地方？

沈志强：全家营养及大健康品类是大家公认未来比较有前景的。近几年我们听到了很多关于“奶粉不能做”的声音，但对于传统母婴门店而言，经营者在看好新品类机会的同时，也应当注重奶粉等传统强势品类的精细化运营。

杨德勇：作为企业一号位，您每天思考最多的东西什么？平时会焦虑吗？

沈志强：作为代理商角色，我每天主要是在思考自身能够给合作门店与合作品牌带来哪些价值。至于焦虑可能还谈不上，困惑肯定是有。

杨德勇：创业这么多年有没有经历过至暗时刻？最终是通过什么办法走出来的？

沈志强：每一个创业者应该都或多或少地经历过比较难的时候。如何渡过至暗时刻我有两点建议，第一是运动，第二是看看身边其他人所处的困境，起码在母婴行业，我们还有时间把酒言欢畅谈人生，我们应该珍惜。

杨德勇：创业那么多年您觉得自己最大的变化是什么？自我复盘的话，最感谢自己哪一点？

沈志强：更加从容和淡定，看得更开了。自我复盘的话，感谢自己的坚持和拼搏。当行业遭遇发展困境时，作为创始人要态度明确地坚持下去。今年开年最大的感受之一就是忙，行业发展遇阻，作为企业1号位如果想让大家活得更好，肯定要比原来更努力。

杨德勇：做企业对您来说最大的满足是什么？

沈志强：被需要，或者说有价值。小到家庭大到社会，能为大家的生活变得更美好提供力所能及的帮助。

杨德勇：有没有想过离开牌桌的那一天？

沈志强：想的很少，可能我们福建闽南人就是这种性格，只要行业需要我们，我们还会一直战斗。

杨德勇：您平时是怎么自我迭代和更新的？

沈志强：坦白来讲，可能每个创业者都有自己的方法。我静不下心看书，所以为了弥补这一点我会更多地找其他人交流，尤其是比我们更成功或者曾经很成功现在有些不如意的人。作为创始人要不断地走出去，最好能够跨界认识一些朋友，这或许不一定能够给你带来什么实质性的帮助，但自己一定要勇于探索。

杨德勇：最后总结一句话送给在场以及直播间的朋友。

沈志强：近些年很多的从业者都在讨论母婴行业还能不能做？母婴行业当然能做，而且是好行业，对此我们要充满信心。做好自己，一切还有机会，谢谢大家！

开拓增长新方向
《母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》
最新发布

母婴行业观察副主编何冉然：

龙年会不会出现生育小高峰？

母婴是社会的基本盘，出生率对社会的影响是全方位的。从备孕、怀孕的人群来看，去年年底相关的搜索数据已经明显上涨了，这可能源于我们中国人对龙的属相还是有特别的偏好。

另外还有两个数据，一是去年全年结婚人数增长；二是今年春节期间新生儿数量对比去年春节有明显上升，多地月子中心和月嫂供不应求。

渠道洞察与新出路：

从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，兼并潮和倒闭潮同步发生。

再来看品类，或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了，但从整个线下母婴零售来看，奶粉仍是门店的压舱石。

对比奶粉和营养品在门店的经营态势，我们会发现，常规的奶粉在下滑，营养品成为利润担当。同时，营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维，而是针对用户需求涉及到多种营养补充需求的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务也对渠道提出了更高的考验。

压在母婴店身上的“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，不止出生率下滑、进店率下滑、窜货乱价，消费欲望不足、信心不足更是一个重要原因。超过半数的母婴店认为2024年还是持续低迷。

总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，集中化、专业化及数字化。

对于渠道而言，现阶段就是要调整预期，业务聚焦，抓“核心人群”和“机会品类”。

4大纬度看“人”的变化：

消费意愿上，刚需高频消费更注重性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

消费者变化始终是最根本的变量，不能简单说消费升级还是降级了，而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。

细分品类机会和增长点：

婴童食品领域有七个趋势值得关注。奶粉新国标“先过的占优势、后过的吃不消”，同时，新国标对各种奶粉成分的高标准，也引发了新一轮配方升级潮。另外，从品类增长潜力上来看，高端、超高端奶粉还在增长。值得关注的是专项粉、定制粉成为2024年的重点。

辅零食从高速爆发回归到一个比较理性的状态，新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。

营养品市场规模还在持续增长。营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。具体到细分类目上，乳铁蛋白、DHA、叶黄素、益生菌、营养包涨势很明显。

纸尿裤市场跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌加速抢占市场，品牌混战中除了卷价格，更考验产品的差异化卖点。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：户外运动、科技面料、童装出海、时尚创新、高端童装、功能童鞋。同时，一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块，比如儿童防晒衣、儿童冲锋衣、儿童速干T恤等。

儿童玩具市场整体大盘下滑比较严重，除玩具出海外，重启线下或是机会所在。

婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道，安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。围绕“人群、功能、场景”，整个婴童用品市场不断细分，此外，全品类布局加速，从单一品类到多品类，从打爆单品到解决方案。

孕产消费市场要重点关注精细化需求和悦己消费需求，孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等细分赛道值得关注。

总结货品背后的趋势，其实核心就是回归用户、回归产品、回归渠道、回归市场。

越是在难做的时候，可能我们会更认同这句话：企业的本质就是效率和创新。在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。

2024年4月26日杭州

新渠道大会&增长品类大会

重磅嘉宾共探行业新出路

高效渠道与优质品牌一站式对接

母婴核心群，直接开聊！

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来源：玩具前沿

2024年，玩具品类机会和增长点在哪里？

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