2024年儿童玩具市场增长机会在哪里？

6月前

2024年母婴市场有哪些新变化？渠道出路、品类机会在何处？

4月26日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在杭州圆满收官，基于2024Q1最新数据、前沿渠道洞察、深厚的行业积累以及走访一线市场的真实案例，母婴行业观察副主编徐丽婷带来《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》，以下为精彩演讲内容：

一季度大家生意怎么样？

首先想做个调研，今年一季度已经过去了，大家生意怎么样？

我们前两天做的调研结果显示，50%的人选择了一季度生意下滑，与此同时，2024年会更难吗？74%的人选择了更难。这是大家对现状和预期的一个反馈，但生意怎么样和今年是不是更难，两者之间没有必然直接的关联，有一些企业表示，今年确实更难了，但他们的业绩还在增长，更难的时候反而更有机会。

龙年会不会出现生育小高峰？

这是今年开年大家热议的话题，不止母婴行业在关注，全社会都在关注这个问题。早在几年前，我们就在公开场合讲过，母婴是社会的基本盘，出生率对社会的影响是全方位的。

左边这张图是我们前两天做的一个调研，可以看到选择出生率会上升的和不会上升的，数据几乎差不多，大家并没有一边倒的认为出生率会上升。

右边这张图是近几年的出生率统计和2024年的预测，虽然2024的数据还没有出来，但我们预测是会有一些增长的，原因在于，我们都能看到一些积极信号，比如去年很多地方的结婚人数在上涨，一季度可以出生的新生儿数量相比去年有明显增长，很多人都想生个龙宝宝，此外月子中心爆满、月嫂供不应求。我们走浙江市场的时候，很多门店老板反馈，他们那儿的月子中心下半年都定完了。

渠道洞察与新出路

整合潮叠加倒闭潮，行业变革浪潮中“打铁还须自身硬”。

从调研看，今年一季度，近半数的门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择，就是迫不得已，只能先这样，活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到，曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了，曾经人满为患的批发档口已经关停了，还是很感慨的。

再来看品类，或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了，但从整个线下母婴零售来看，奶粉还是门店的压舱石，包括在江浙市场，很多代理商、门店聊到生意还是绕不过去奶粉。但从全国来看，营养品慢慢变成顶梁柱了，利润导向更明显。

今年一季度比较明显的是，营养品的生意也不太好做了，相对去年同期，近一半的门店奶粉营养品的营收利润都在下滑。但单看利润的话，营养品还是利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动，以及渠道结构的变化，很多代理商、门店主动向健康管理靠拢。

同时，营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维，而是涉及到多种营养需求的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。

将2024一季度高增长的类目和2023全年高增长的类目做个对比，营养品的增长势头依旧很强，特配粉增长明显，很多营养品做得好的门店、特配粉卖得也不错，此外，从全国来看，棉品、婴儿洗护还有机会，整体来看，从母婴消费到全家消费，线下零售的生意边界在不断拓宽。

“开大店关小店”是一种趋势，“开小店优势突出”也是一种趋势，没有哪一种是绝对正确的，还是要看门店自身所处的位置、你到底擅长什么。

大家现在形成共识的是，产品+服务几乎已经是门店标配，很多小店在服务体验上做得更深入，但小店面积有限，大店却能玩出各种花样，大店也意味着更高的租金、运营成本，需要投入更多人力物力，必然要求你在专业化、精细化上有所精进。

以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下滑和窜货乱价，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更重要的因素。65%的母婴店认为2024年还是持续低迷。

跟很多从业者聊的时候，又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态，从粗放式经营到精细化经营，主要调整方向在于数字化、品类经营以及整合并购等八个方向。

我们在江浙地区走市场的时候，发现线上玩法几乎已经是很多门店的标配，私域运营、公域引流、社群团购、即时零售等，大家都在做。

比如很多门店也在做自己的私域、经营朋友圈、群、小红书等，在做的过程中，能否做到域域联动，从引流、转化到成交，每一步有效承接、每一份增长都有迹可循，这些都是要考虑的。

同时，团长新势力经过一年的发展，内卷也在加剧，长远来看团长这门生意更考验供应链、服务能力与运营能力。

O2O即时零售整体来看增长很快，无论品牌还是渠道都在加大布局，但聚焦到母婴市场，它的渗透率还是非常低，在应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐等典型的母婴消费场景中还有很大的挖掘空间。但到最后，即时零售越来越重视兼顾配送效率和价格优势。

线上线下，从来都不是关键；用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，现在不止大吃小，强强整合也是趋势；二是专业化，从人员导购专业化到品类管理专业化；三是数字化，提升组织力建设和经营效率。

从去年开始，我们做新渠道大会&增长品类大会，深入江苏、上海、山东、川渝、河南五湖四海的母婴业态，深度链接整个产业上中下游，许多品牌和渠道都参加过我们的「新渠道大会」，2024年继续前进，将渗透到更广阔的市场。

为什么要做这件事？本质上还是希望提升大家的效率，无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考，希望陪着大家一直长跑。

因此总结下来，对于渠道而言现阶段就是要调整预期，业务聚焦，抓“核心人群”和“机会品类”。

从4个纬度来看“人”的变化

消费意愿上，刚需高频消费更重视性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

在此基础上，我们梳理了十大母婴消费价值观趋势：

第一，持续理性务实，注重质价比。

第二，追逐自然主义，践行天然绿色可持续。

第三，重视全生命周期健康，全家化营养升温。

第四，向往自然田园，享受生活，松弛有度。

第五，新式亲子关系，平等相处、趣味陪伴。

第六，打破传统当妈人设，重视自我感受、情感共鸣。

第七，始于尝鲜，忠于实效，产品专属、专效升级。

第八，GenZ文化自信，美学升级、技术领先重塑国货价值。

第九，所见即所得，高效便利要求升级。

第十，体验型消费焕活，追求惊喜感、价值感、沉浸式体验。

消费者变化始终是最根本的变量，也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。不能简单说消费升级还是降级了，而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。

货品的机会和增长点

新国标对各种奶粉成分的高标准，引发了新一轮配方升级潮，HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精准营养的概念越来越凸显，用户对现阶段奶粉的关注点也越来越聚焦于免疫力、消化力、吸收力。

围绕着新国标产品上市，价格战、新鲜战、渠道战、资源战拳拳到肉，更早通过新国标的品牌占据了更大优势，这里面的快慢涉及到的不只是新品上市，还有旧产品的过渡处理，库存调整，新一轮渠道合作伙伴的选择，市场管控治理，以及企业自身供应链的优化。

从品类增长潜力上来看，高端、超高端还在增长，很多头部品牌都在推出超高端的新品，聚焦免疫力、消化力等不断强化功能属性。

同时，特配粉有双位数的增长，相对而言增长空间更大，功效细分和人群延展是奶粉市场的两大增长点。

值得关注的是专项粉、定制粉成为2024年的重点，而且专项粉、定制粉、通路粉各有各的玩法。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了，但就像奶粉一样，头部品牌各个渠道还在增长，很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相抢份额，此消彼长。新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。从辅零食的产品端来看，奶酪这个细分赛道不容忽视，越来越多品牌在加大布局，从儿童奶酪还能切入到家庭消费场景中去。

重点讲一讲营养品。这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。同时，在品类教育和用户认知上，越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联，比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等。

同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。消费者对于原料、配方、产品形态、以及适用人群的需求，给了专业化品牌更多的机会，还有很多空间可以深挖。

具体到细分类目上，乳铁蛋白、钙铁锌、DHA、叶黄素、益生菌、营养包今年一季度涨势明显。我们跟一些调理型门店聊的时候他们也提到，像钙铁锌这一类基础营养一直买得不错。

而且现在来看，营养品品牌的竞争已经不是单一作战，而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼，能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。

不止母婴营养，大健康方向我们非常看好，我们走线下的时候一些调理型门店已经不叫母婴店了，叫全家健康管理中心。大健康是一个更广阔的市场，给大家推荐下营养品情报，很多干货，值得关注一下。最近我们还在营养品情报上做了#儿童营养1000天的系列直播，每周二三四晚7点跟营养品行业的从业者连麦聊天，大家感兴趣扫码关注。

全家营养要重点看银发人群、中青年女性、Z世代的需求，我们最近跟很多布局成人营养的品牌方、门店老板去聊，目前卖的比较好的，以及对于母婴人来说切入全家营养比较好的入口，就是女性气血健康、睡眠健康、美容养颜、产后修复等相关的产品。

纸尿裤市场，跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场，以前是做洗护的来做纸尿裤，现在做婴童大件的、喂养的、孕产的，都来做纸尿裤，而且一做就冲到中腰部；产业带商家，纸尿裤工厂的品牌抓住抖音这样的新渠道，也一下子做起来了。这个市场跟其他品类的量级是不一样的，即使中腰部品牌体量也非常大。

在这种品牌混战的情况下，除了卷价格，其实更考验产品的差异化卖点，能不能让用户对你有独特的认知。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：

一是户外运动，多元的户外场景延伸出不同的细分类目，其中运动童装成为最核心的市场，相应板块的品牌业绩也是一路高涨；

二是科技面料，诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等功能相关的面料受到越来越多关注。

三是童装出海，童装产业带开拓国际市场，巴拉巴拉海外业务遍地开花，都在释放积极信号。

四是时尚创新，迎合新生代父母的审美意识、生活品味，童装也更讲究设计理念。

五是高端童装仍在增长，在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。

六是功能童鞋，学步鞋成为大热点，诸如耐克等品牌也在加大布局。

同时，一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块，比如儿童滑雪服，儿童冲锋衣，儿童速干裤，还有儿童汉服一直增长得不错。

儿童玩具市场整体下滑是比较严重的，那增长的方向在哪？除了很多人在提的玩具出海，重启线下是不是也是个机会？

去年我们把很多玩具厂商和母婴店拉到一块儿讨论过这个问题，很多母婴店反馈，陈列面积有限、选品太难、跟消费者沟通难是他们做玩具品类遇到的三大难题。对应的，如果想在线下把玩具做好，第一，要提升产品价值特色，玩具必须要满足好玩、有趣、健康等这些元素；第二，要转变渠道的经营思路，可能需要一个中间商来服务，也可能需要根据不同客群去做精细化运营；第三，品牌一定要做专业的门店培训，很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者，经过专业培训后销量会有显著增长。

婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类，在产品端安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。

围绕“人群、功能、场景”，整个婴童用品市场不断细分，扩大了整体市场规模，也为品牌带来了新增长。

一是人群+，例如在洗护、出行、睡眠、喂养各个领域分龄分段成为趋势，人群向前延伸到早产儿，向后延伸到中大童专属、全家化消费。

二是功能+，功效护肤、科学防敏成为消费热点，智能升级、科技育儿也在越来越多产品设计中有所体现。

三是场景+，亲子出行、户外运动、精致厨房、舒适睡眠等多元化场景需求，带用了驱蚊防晒、安全座椅、推车、外带辅食盒、喂养小家电、睡眠监测仪等细分产品的发展。