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2024年儿童玩具市场增长机会在哪里?

2024年儿童玩具市场增长机会在哪里?

5月前
2024年母婴市场有哪些新变化?渠道出路、品类机会在何处?

4月26日,由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在杭州圆满收官,基于2024Q1最新数据、前沿渠道洞察、深厚的行业积累以及走访一线市场的真实案例,母婴行业观察副主编徐丽婷带来《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》,以下为精彩演讲内容:



一季度大家生意怎么样?

首先想做个调研,今年一季度已经过去了,大家生意怎么样?

我们前两天做的调研结果显示,50%的人选择了一季度生意下滑,与此同时,2024年会更难吗?74%的人选择了更难。这是大家对现状和预期的一个反馈,但生意怎么样和今年是不是更难,两者之间没有必然直接的关联,有一些企业表示,今年确实更难了,但他们的业绩还在增长,更难的时候反而更有机会。

龙年会不会出现生育小高峰?

这是今年开年大家热议的话题,不止母婴行业在关注,全社会都在关注这个问题。早在几年前,我们就在公开场合讲过,母婴是社会的基本盘,出生率对社会的影响是全方位的。

左边这张图是我们前两天做的一个调研,可以看到选择出生率会上升的和不会上升的,数据几乎差不多,大家并没有一边倒的认为出生率会上升。

右边这张图是近几年的出生率统计和2024年的预测,虽然2024的数据还没有出来,但我们预测是会有一些增长的,原因在于,我们都能看到一些积极信号,比如去年很多地方的结婚人数在上涨,一季度可以出生的新生儿数量相比去年有明显增长,很多人都想生个龙宝宝,此外月子中心爆满、月嫂供不应求。我们走浙江市场的时候,很多门店老板反馈,他们那儿的月子中心下半年都定完了。


渠道洞察与新出路

整合潮叠加倒闭潮,行业变革浪潮中“打铁还须自身硬”。

从调研看,今年一季度,近半数的门店营收利润双下滑,“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择,就是迫不得已,只能先这样,活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到,曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了,曾经人满为患的批发档口已经关停了,还是很感慨的。

再来看品类,或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了,一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了,但从整个线下母婴零售来看,奶粉还是门店的压舱石,包括在江浙市场,很多代理商、门店聊到生意还是绕不过去奶粉。但从全国来看,营养品慢慢变成顶梁柱了,利润导向更明显。

今年一季度比较明显的是,营养品的生意也不太好做了,相对去年同期,近一半的门店奶粉营养品的营收利润都在下滑。但单看利润的话,营养品还是利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动,以及渠道结构的变化,很多代理商、门店主动向健康管理靠拢。

同时,营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维,而是涉及到多种营养需求的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。

将2024一季度高增长的类目和2023全年高增长的类目做个对比,营养品的增长势头依旧很强,特配粉增长明显,很多营养品做得好的门店、特配粉卖得也不错,此外,从全国来看,棉品、婴儿洗护还有机会,整体来看,从母婴消费到全家消费,线下零售的生意边界在不断拓宽。

 
“开大店关小店”是一种趋势,“开小店优势突出”也是一种趋势,没有哪一种是绝对正确的,还是要看门店自身所处的位置、你到底擅长什么。

大家现在形成共识的是,产品+服务几乎已经是门店标配,很多小店在服务体验上做得更深入,但小店面积有限,大店却能玩出各种花样,大店也意味着更高的租金、运营成本,需要投入更多人力物力,必然要求你在专业化、精细化上有所精进。

以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下滑和窜货乱价,现在是“三座大山”还没移走,新的挑战已经涌现,消费欲望不足、信心不足是一个更重要的因素。65%的母婴店认为2024年还是持续低迷。

跟很多从业者聊的时候,又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态,从粗放式经营到精细化经营,主要调整方向在于数字化、品类经营以及整合并购等八个方向。

 
我们在江浙地区走市场的时候,发现线上玩法几乎已经是很多门店的标配,私域运营、公域引流、社群团购、即时零售等,大家都在做。

比如很多门店也在做自己的私域、经营朋友圈、群、小红书等,在做的过程中,能否做到域域联动,从引流、转化到成交,每一步有效承接、每一份增长都有迹可循,这些都是要考虑的。

同时,团长新势力经过一年的发展,内卷也在加剧,长远来看团长这门生意更考验供应链、服务能力与运营能力。

O2O即时零售整体来看增长很快,无论品牌还是渠道都在加大布局,但聚焦到母婴市场,它的渗透率还是非常低,在应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐等典型的母婴消费场景中还有很大的挖掘空间。但到最后,即时零售越来越重视兼顾配送效率和价格优势。

线上线下,从来都不是关键;用户在哪里出现,我们就应该去哪里,才是关键。

由此总结下来,我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面,一是集中化,以前更多的是大吃小,现在不止大吃小,强强整合也是趋势;二是专业化,从人员导购专业化到品类管理专业化;三是数字化,提升组织力建设和经营效率。

从去年开始,我们做新渠道大会&增长品类大会,深入江苏、上海、山东、川渝、河南五湖四海的母婴业态,深度链接整个产业上中下游,许多品牌和渠道都参加过我们的「新渠道大会」,2024年继续前进,将渗透到更广阔的市场。

为什么要做这件事?本质上还是希望提升大家的效率,无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考,希望陪着大家一直长跑。

 
因此总结下来,对于渠道而言现阶段就是要调整预期,业务聚焦,抓“核心人群”和“机会品类”。

从4个纬度来看“人”的变化

消费意愿上,刚需高频消费更重视性价比,大件消费更重视品质也更理性,非必要的消费会减少支出;

价格态度上,价格敏感型的用户越来越多,消费者是人间清醒式购物,品牌渠道种草、转化都越来越难了;

产品态度上,成分党、颜值党、功效党居多,小众限定的产品也能找到适合自己的圈层;

品牌态度上,消费者越来越追求专业度,无论是产品专业度、品牌专业度;同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

在此基础上,我们梳理了十大母婴消费价值观趋势:

第一,持续理性务实,注重质价比。
第二,追逐自然主义,践行天然绿色可持续。
第三,重视全生命周期健康,全家化营养升温。
第四,向往自然田园,享受生活,松弛有度。
第五,新式亲子关系,平等相处、趣味陪伴。
第六,打破传统当妈人设,重视自我感受、情感共鸣。
第七,始于尝鲜,忠于实效,产品专属、专效升级。
第八,GenZ文化自信,美学升级、技术领先重塑国货价值。
第九,所见即所得,高效便利要求升级。
第十,体验型消费焕活,追求惊喜感、价值感、沉浸式体验。
 

消费者变化始终是最根本的变量,也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。不能简单说消费升级还是降级了,而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。

货品的机会和增长点

新国标对各种奶粉成分的高标准,引发了新一轮配方升级潮,HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火,精准营养的概念越来越凸显,用户对现阶段奶粉的关注点也越来越聚焦于免疫力、消化力、吸收力。

围绕着新国标产品上市,价格战、新鲜战、渠道战、资源战拳拳到肉,更早通过新国标的品牌占据了更大优势,这里面的快慢涉及到的不只是新品上市,还有旧产品的过渡处理,库存调整,新一轮渠道合作伙伴的选择,市场管控治理,以及企业自身供应链的优化。

从品类增长潜力上来看,高端、超高端还在增长,很多头部品牌都在推出超高端的新品,聚焦免疫力、消化力等不断强化功能属性。

同时,特配粉有双位数的增长,相对而言增长空间更大,功效细分和人群延展是奶粉市场的两大增长点。

值得关注的是专项粉、定制粉成为2024年的重点,而且专项粉、定制粉、通路粉各有各的玩法。


辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了,但就像奶粉一样,头部品牌各个渠道还在增长,很少有新品牌能跑出来了,更多的是原有品牌之间互相抢份额,此消彼长。新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。从辅零食的产品端来看,奶酪这个细分赛道不容忽视,越来越多品牌在加大布局,从儿童奶酪还能切入到家庭消费场景中去。

重点讲一讲营养品。这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发,厮杀得也很激烈,市场规模还在增长。同时,在品类教育和用户认知上,越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联,比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等。

同时,营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。消费者对于原料、配方、产品形态、以及适用人群的需求,给了专业化品牌更多的机会,还有很多空间可以深挖。

具体到细分类目上,乳铁蛋白、钙铁锌、DHA、叶黄素、益生菌、营养包今年一季度涨势明显。我们跟一些调理型门店聊的时候他们也提到,像钙铁锌这一类基础营养一直买得不错。

而且现在来看,营养品品牌的竞争已经不是单一作战,而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼,能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。


不止母婴营养,大健康方向我们非常看好,我们走线下的时候一些调理型门店已经不叫母婴店了,叫全家健康管理中心。大健康是一个更广阔的市场,给大家推荐下营养品情报,很多干货,值得关注一下。最近我们还在营养品情报上做了#儿童营养1000天的系列直播,每周二三四晚7点跟营养品行业的从业者连麦聊天,大家感兴趣扫码关注。

全家营养要重点看银发人群、中青年女性、Z世代的需求,我们最近跟很多布局成人营养的品牌方、门店老板去聊,目前卖的比较好的,以及对于母婴人来说切入全家营养比较好的入口,就是女性气血健康、睡眠健康、美容养颜、产后修复等相关的产品。


纸尿裤市场,跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场,以前是做洗护的来做纸尿裤,现在做婴童大件的、喂养的、孕产的,都来做纸尿裤,而且一做就冲到中腰部;产业带商家,纸尿裤工厂的品牌抓住抖音这样的新渠道,也一下子做起来了。这个市场跟其他品类的量级是不一样的,即使中腰部品牌体量也非常大。

在这种品牌混战的情况下,除了卷价格,其实更考验产品的差异化卖点,能不能让用户对你有独特的认知。

 
童装童鞋市场重点关注六大趋势机会:

一是户外运动,多元的户外场景延伸出不同的细分类目,其中运动童装成为最核心的市场,相应板块的品牌业绩也是一路高涨;
二是科技面料,诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等功能相关的面料受到越来越多关注。
三是童装出海,童装产业带开拓国际市场,巴拉巴拉海外业务遍地开花,都在释放积极信号。
四是时尚创新,迎合新生代父母的审美意识、生活品味,童装也更讲究设计理念。
五是高端童装仍在增长,在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。
六是功能童鞋,学步鞋成为大热点,诸如耐克等品牌也在加大布局。

同时,一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块,比如儿童滑雪服,儿童冲锋衣,儿童速干裤,还有儿童汉服一直增长得不错。

儿童玩具市场整体下滑是比较严重的,那增长的方向在哪?除了很多人在提的玩具出海,重启线下是不是也是个机会?

去年我们把很多玩具厂商和母婴店拉到一块儿讨论过这个问题,很多母婴店反馈,陈列面积有限、选品太难、跟消费者沟通难是他们做玩具品类遇到的三大难题。对应的,如果想在线下把玩具做好,第一,要提升产品价值特色,玩具必须要满足好玩、有趣、健康等这些元素;第二,要转变渠道的经营思路,可能需要一个中间商来服务,也可能需要根据不同客群去做精细化运营;第三,品牌一定要做专业的门店培训,很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者,经过专业培训后销量会有显著增长。

婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类,在产品端安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。

围绕“人群、功能、场景”,整个婴童用品市场不断细分,扩大了整体市场规模,也为品牌带来了新增长。

一是人群+,例如在洗护、出行、睡眠、喂养各个领域分龄分段成为趋势,人群向前延伸到早产儿,向后延伸到中大童专属、全家化消费。
二是功能+,功效护肤、科学防敏成为消费热点,智能升级、科技育儿也在越来越多产品设计中有所体现。
三是场景+,亲子出行、户外运动、精致厨房、舒适睡眠等多元化场景需求,带用了驱蚊防晒、安全座椅、推车、外带辅食盒、喂养小家电、睡眠监测仪等细分产品的发展。


此外,比较明显的趋势是全品类布局加速,从单一品类到多品类,从打爆单品到解决方案,很多婴童用品的品牌都在加速扩品类。这里面一些细分类目增长得很快,比如儿童面霜、睡眠礼盒、儿童护牙素等。

最后来看孕产消费市场,重点还是要关注一些精细化的需求和悦己消费需求,从实用功能到情绪价值,尽管孕产大盘在下滑,但今年第一季度一些细分类目仍在增长,比如孕产妇面部护理、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等。

精细化运营时代到来,给大家推荐下母婴行业观察旗下精细化运营的内容矩阵,关于奶粉、卫品、童装、玩具、母婴零售,每个板块都专业的内容洞察、数据案例给到大家。





 
同时,也给大家介绍一下母婴研究院,其实大家日常在很多地方看到的母婴行业的数据、统计、调研,很多都是出自母婴研究院。

关于品类的数据洞察,因为时间有限,我们每次能讲的不多,但其实这些年我们做了很多行业报告,包括跟美团闪购做了即时零售白皮书、还有跟京东健康做的营养品白皮书,还有前两天刚跟抖音电商一起做的母婴行业趋势报告,大家如果感兴趣可以加我们同事微信,里面很多研究、案例非常有价值。

 
渠道也好、品类也好、品牌也好,当下的情况是,持续留在牌桌上比任何人想象的都要难,而如果你离开牌桌,再想回来就难了,很多人出去其他行业走一圈,发现还是母婴相对好做,还是做自己熟悉的、擅长的更合适,只要还在场上就还有机会。

即使在整体很难的大环境下,看看这些品牌,还在增长。这里不止新锐的体量小的在增长,一些头部的大品牌也还在增长。这就是K型分化的一个体现,强者愈强。同时值得关注的是,一些跨类目的商家在新的领域增长也很快,比如做孕产的去做婴童睡眠,做大件用品的去做纸尿裤,从非标到标品,从耐用品到快消品。
 

越是在难做的时候,可能我们会更认同这句话,企业的本质就是效率和创新。如何提升效率和创新?这里给大家推荐下樱桃会。

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感谢一路以来支持我们的合作伙伴!最后我们认为,在任何时候,认清自己的本质,做出不同,就是出路。再次感谢所有现场的朋友和观看直播的朋友,谢谢大家!


2024年5月28日 南京

新渠道大会&增长品类大会

重磅嘉宾共探行业新出路

高效渠道与优质品牌一站式对接


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来源:玩具前沿

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