2024年，玩具企业新机会在哪里？

5月28日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在南京圆满收官，资深嘉宾云集，共探母婴行业新趋势与专业突围之策。以下为精彩观点集锦：

有事干有钱赚
2024先留在牌桌上

母婴行业观察创始人杨德勇：大家今年生意怎么样？感觉难是正常状态。根据调研数据，大家对2024年一季度及全年生意预期的压力都很大。大多数母婴从业者当下的状态：干也干不过，躺也躺不平，不干还不行。

江苏母婴市场特色：江苏母婴市场较分散，加盟做不好各干各的，普遍都是在关大开小；整体关店率居高不下，门店代理商开始转型，没有大省代搞定全省；外资奶粉卖得更好，靠零辅食赚不到钱，做调理日子还可以，精品门店看好潮玩。

做得好的门店长什么样？单店靠老板、系统靠资源、中间没法干。有两类代理商活得好，一是选品接近消费者需求；二是专业性代理商，选择有功效性的专业产品、为消费者提供专业化服务。

2024年可能的样子？

一、慢下来。我们大干快干了很多年，过去经历了赚钱比较轻松的阶段，但是不要把它当成正常状态。大环境来看，GDP增率在放缓，大盘慢下来了。有事干、有钱赚就是当下最好的状态。保持最好的状态，留在牌桌上，等待行业复苏。

二、K型分化。消费分级、用户分层、品牌分化、渠道分化。高端、超高端无论是在产品上的表现还是在消费层级上的表现都在增长，贴地飞行的也在增长，只有中间没有特色的没法干，这就是K型分化。

三、从性价比到质价比。现在性价比打动不了消费者，都在追求质价比。

四、精细化、差异化运营时代到来。我们惯性思考了好多年，但粗放式经营已经远去了，接下来进入精细化、差异化运营的时代。有一个代理商朋友跟我说，通过帮助客户改善经营，帮助客户赚到钱的方式，来实现自己的营销。

五、本质上是消费者主权意识觉醒。以前是产品为王、渠道为王，现在是消费者为王，本质上是消费者主权意识觉醒，而这些背后根源是传播媒介的变化。

六、保持乐观是我们的责任。宁高宁说“保持乐观才能找到解决问题的思路。保持乐观，才有面对挑战的勇气和信心。不要过分担心外界的变局，做好自己的基本管理，打磨好产品，接受竞争，在竞争中打造出更强大的企业。”

七、看好大健康方向。我很看好大健康方向，从细分品类看，益生菌、长高、视力保护、抗衰、心脏养护等，都属于大健康范畴。

八、出海去。出海是大趋势，有的人做得风生水起，每个人定位和角色不一样，建议大家先看看自己手里的牌适不适合出海，团队、产品、服务、能力是不是匹配，是不是值得去做和可以去做。

最后，怎么赚大钱你可能一时半会儿想不明白，怎么不死留在牌桌上你自己是最清楚的。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情，我们要积极乐观，认清自己的本质，做出不同，就是出路。

透过零售数据洞察婴童用品行业最新趋势

中国玩具和婴童用品协会婴童行业项目负责人叶锋：很荣幸可以跟大家分享中国婴童用品行业发展观察，中国玩具和婴童用品协会简称“中国玩协”，我们38年深耕婴童用品、玩具（潮玩）、品牌授权、学前教育四大领域。

今天，我们透过数据来看2023年中国婴童用品市场的零售情况。2023年，奶瓶零售总额68.1亿元，比上年上涨2.4%；推车零售总额144.5亿元，比上年下滑2.2%；儿童安全座椅产品零售总额48.4亿元，比上年下滑9.4%；另外，从电商数据中可以看到，天猫平台上高价值产品占比呈现上升趋势；抖音平台消费者选择高性价比、低均价的产品比例呈上升趋势。通过消费者调研可以看到，安全性和价格之外，功能性、舒适性是消费者在选择母婴产品时最重要的考虑因素。此外，小红书依然是消费者获取婴童用品信息增长最高的渠道，占比提升5.3%。

为了将好的品牌、产品链接给消费者，中国玩协打造了一个B2C项目——品质育儿365工程，主要分为质量专项调查、真实测评和安全消费课堂三方面内容。从2023年开始，中国玩协已经在长沙、上海、北京等多个城市举办了十多场品质育儿实验室相关的线上线下活动。

保持乐观、寻求突破
存量竞争态势下母婴人的破局新思考

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：从开年到现在倪总您最直接的体感是什么？

南京千禾贸易总经理倪娜：大家共同的体感可能是“难”，但对于母婴人而言，我们要保持乐观心态积极寻求突破，只要还在牌桌上，我们就有赢的机会。

刘惠智：南京千禾在发展中都做对了哪些事情？  

倪娜：我们从创立之初就聚焦于精品母婴渠道，目前在全省范围内有400多家合作伙伴，收获了很多合作门店与品牌方的认可。南京千禾贸易稳步增长，更多源于我们聚焦精品母婴赛道的选品策略，以及以人为中心重点关注团队打造的经营战略。

刘惠智：选择聚焦精品渠道背后的思考是什么？

倪娜：南京千禾成立于2020年，我们所面对的母婴消费者从一开始就是90后和Z世代的年轻父母，他们的消费场景更集中于精品母婴店，且更喜欢具备潮流性的产品，因此无论是品牌经营亦或是渠道选品，不仅要推动“性价比”到“质价比”的进阶升级，也要紧跟颜值经济热潮打造产品“颜价比”，所以我们在创立之初就把自己定位为精品母婴渠道经销商。

刘惠智：选品时更看重哪些关键要素？

倪娜：第一是合作客户要赚钱；第二是产品颜值要过关；第三是品牌要走长期主义路线。    

刘惠智：在选择合作伙伴时更看重哪些因素？

倪娜：门店的推新能力和卖新能力。

刘惠智：自我复盘的话，你最感谢自己哪一点？   

倪娜：“打不死的小强”。从职业经理人到代理商，然后从合伙制到自己买断公司，再到现在整个团队的扩张与优化，我觉得在任何时候保持乐观，保持激情，没有过不去的坎。

刘惠智：简单一句话送给广大母婴从业者。

倪娜：做生意的关键不在于一时利润的多寡，而是在于我们能在行业里走多远，希望母婴同仁们继续保持对母婴行业的热爱、忠诚、拼搏，大家一起努力。

行业加速内卷
功效型洗护成母婴店第二增长曲线？

初敏品牌推广总监常启立：尽管近年来出生率持续下降，母婴行业的市场规模却不降反升，2021年母婴行业市场规模为3.46万亿，预计到明年年底将突破4.7万亿，这一增长主要得益于消费群体的转变，即从过去粗放式育儿方式向精细化育儿方式转变。母婴行业的消费趋势也从简单的商品消费、品质消费，逐渐升级为知识消费和专业需求消费。

面对出生率下滑和消费人群迭代等挑战，母婴店步入下行周期，破局的方式在于两点，一是改变拼价格战的思维方式；二是寻找新品类机遇。

2023年，我国婴童洗护市场已突破320亿元，预计到2025年底将激增至500.41亿元，洗护市场年均复合增速为10%，而功效型敏感护肤市场年均复合增速更是达到29.4%。功效敏感护肤需求的兴起，正在推动百亿级市场的形成。

尽管市场潜力巨大，但母婴店洗护品类的销售占比却不尽如人意，2017年之前门店洗护品类销售占比还能达到10%以上，但现在这一比例已萎缩至3%—5%。因此，母婴店应重新审视并重视功效型洗护品类。

纵观国内洗护市场的发展，可以划分为三个阶段：1.0时代，市场上的产品主要以满足基础清洁需求为主；进入2.0时代，消费者日益重视产品品质与价格，中高端洗护产品逐渐成为市场主流；3.0时代，市场进一步细分，细分品类功能需求和专业知识成为推动市场发展的主导力量。因此，对于母婴店来说，要想在特护产品上取得成功，关键在于精细化运营和深入洞察用户需求。

而初敏品牌正是这样一款符合用户需求的专业产品，它不仅是国内首个提出皮肤周期管理的品牌，而且能为门店带来切实的业绩增长，引入初敏产品的门店，其单店月营业额有望增加1万-5万元，年营业额更是有望增长15万-50万元。值得一提的是，超过半数的母婴店在引入初敏产品后，其月销售额能够超过3000元。

以不同致不卷
孩子王数字化赋能+整店输出
破解母婴加盟行业痛点

孩子王助理总裁张辉：未来母婴行业的增长抓手，来源于三个方向：第一，扩品类，从母婴到全龄段，激活存量；第二，扩赛道，从单车道到十车道，从母婴5千亿到母婴童5万亿市场，构建服务业态，深度满足用户需求；第三，扩业态，从自营大店到多场景全业态。中国是两元多层复杂市场结构，需要多场景覆盖用户，70%新生儿出生在下沉市场，线下仍然是母婴渠道主战场。

以不同，致不卷，让不同成为共同。2024年孩子王正式启动加盟业务。启动加盟业务之前孩子王先调研行业痛点，致力于解决“整”货之痛、“搞”人之痛、“管”场之痛。

孩子王加盟模式以数字化赋能+品牌授权整店模型输出，包括道具、选品、展陈、培训、营销、服务都是孩子王的打法，加盟店只允许售卖孩子王的产品。同时聚焦下沉市场，坚持C端驱动，将渠道扁平化做到极致。在高级别市场我们会继续开自营店、县乡镇开加盟店，坚持C端驱动，整合供应链，提升行业效率。

孩子王加盟店通过六力为加盟商户引流赋能，包括产品力赋能、运营力赋能、协同力赋能、品牌力赋能、场景力赋能、服务力赋能。

最后，孩子王坚持利他、提效作为加盟服务平台的底层逻辑，以搭建大牌下沉高效通路为愿景，致力于成为县镇孕婴童实体店的首选零售服务商，做中国县镇市场孩子王。

存量竞争态势下
母婴从业者如何探寻生意增长新出路？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：今年上半年我们在市场调研时，发现低增长已经是行业常态。今天聚焦江苏母婴市场，我们很荣幸请到了几位优秀代表，站在不同角度彼此碰撞，相信会为大家带来更多有效参考与启发。

三沐儿童健康品牌联合创始人欧阳：当下的消费者“既要又要还要”，既要颜值功效，又要低价格，还要情绪价值和体验感，门店转型调理面临人才复制难、专业要求高、产品同质化严重等挑战。新中式调理理念被80%受访青年认同，专业度高的门店通过新中式调理可以有效提高客户黏性、复购率和门店利润。成功的新中式调理型门店这五个维度上做得不错：思维上认同新中式调理；人才上拥有积极、服务、利他和学习的思维；经营上进行系统化的引流与转化；逻辑上站在为客户提供健康有效解决方案的角度；流量上运用互联网思维，会通过社交平台引流。升级健康调理板块要从三方面入手，一是场景，门店调理场景要顺应现在年轻人对颜值、体验感、舒适感的追求；二是AI数字化，这也是是未来健康产业发展方向之一，可以解决专业性人才的复制问题，辅助门店提供解决方案。三是医疗规范化，做到合法合规。

海安爱婴房总经理王桂群：当前传统连锁已经陷入危机阶段，无论是转型调理型门店，还是转型精品母婴店、大力发展卖货，只要能够打破现有困境都应该进行尝试。同时人才的培养和留存也至关重要，按照我的经验来看，门店只要给到让员工足够满意的薪酬，他们自然愿意学习专业知识，也不会轻易离职，能够与团队共进退。关于母婴零售的未来出路，我认为以后的母婴店不再是“母婴”店了，而是服务于更大的家庭单位。例如，未来大店应该具备一定社交功能与服务体验，才能吸引更多新生代父母到店打卡消费。

宿迁金宝贝总经理尉盼：母婴店所有的服务都要回归产品本身，以金宝贝为例，除了提供洗澡和游泳服务，还增添了药浴调理产品，旨在为用户提供更全面的母婴护理服务。金宝贝目前的挑战和难点在于专业人才的培养，主要是员工流动率较大导致的。另外，相较于80后，95后不仅对产品品质有更高要求，还特别看重线下消费的体验感。

南京奶牛布克主理人杨蓓：现在的市场上，不管是精品店还是调理店生意都越来越难做，因为当下的市场考验的不是单一的能力，而是集选品力、销售力、专业力为一体的综合能力。未来选品最主要的考量因素是创新，母婴市场上不缺新品，缺的是有创新力、让人眼前一亮的产品。目前，营养品是很多母婴门店销售的重点，但调理型门店面临一个销售困境是新品推广效果普遍优于老品。因此门店应该以销售为核心，专业应该是为销售服务的，很多门店一直在卷“专业”，反而把销售放到了第二位，这是本末倒置。

锚定渠道经营
以即时零售助力母婴商家新增长

美团闪购母婴品类招商负责人闫岩：美团亲子用户超2亿，年轻、高学历、高收入、互联网认知能力强是新世代父母的主要特点。过去五年间，越来越多的母婴行业相关品牌和美团闪购达成合作，品牌方流量和补贴双向投入至行业合作商户，配合平台的流量扶持，实现三方联合助力品类高速增长。

截至2023年10月，闪购母婴门店已突破3.5万家；2023年1-10月，新增品牌合作门店数超过12000家，其中包括大量母婴连锁品牌和玩具连锁品牌。美团帮助连锁品牌通过定制化营销方案，整合线下和线上新的内容营销，升级直播、评价等营销工具。在可以购买多样商品的前提下，为用户提供更佳的服务体验，并满足用户追求商品品质的核心诉求。

随着行业发展，也出现了实体/仓店等新业态。用户在购买多样商品的前提下，可以宅家享受等同店内的服务质量，并满足自身对商品品质的追求。仓店形式有三个优势，第一专注线上；第二库存成本、面积成本相对比较低，搭建更优质的货盘；第三平台扶持优势。现在仓店连锁化呈现规模化发展趋势，并跨省化发展。

值得一提的是，母婴即时零售属于“高增长、低渗透”状态，与食品、饮料、生鲜品类商品相比，未来仍有很大发展空间。无论是线下实体赋能还是拓展新增量空间，美团闪购以即时零售为线下实体门店正确的和母婴行业带来助力和发展。

围绕“人、货、场”
洞悉精品母婴连锁的增长机遇

UCOSY优可齐创始人堵晓伟：今天，我以优可齐去年10月份调改后增长最明显的门店为例，围绕人、货、场零售的三要素与大家分享增长的故事。

从“人”的角度，我将团队建设的方法总结为“精明多造树”，即精激励、明愿景、多培训、造氛围、树标杆。精激励即精细制定组织架构和薪资方案，确保优秀人才得到合理回报；明愿景就是为员工、合伙人描绘发展蓝图；多培训即利用内外部资源，定期组织培训，提升团队专业性；造氛围就是营造积极的工作氛围，激发团队对母婴行业的热情；树标杆即树立优秀员工为标杆，激励团队向优秀看齐。

从“货”的角度，从2018年开始，优可齐一直在快速扩张和复制，追求极致坪效和极致人效，到2023年面临生意增长放缓，我们开始从追求“极致坪效”到追求“最优坪效”，产品方面增加大件品类、棉品类和现象级玩具品牌jELLYCAT等以追求差异化。

从“场”的角度，2023年，我们内部强调把小红书作为最新的“场”，是2024年要明确发力的工具和赛道，并强调全域营销概念落地，同时重视公域引流和私域经营，将单纯卖货的“促销”转变为重视会员互动的“营销”，最后再到真正把优质客户视为家人和朋友，提供一对一的真诚服务的“社交”。

坚持做难而正确的事情，坚持做时间的朋友，最后一定能够产生复利效应，创造超凡增长。

打造稀缺性专业价值
探寻母婴零售内卷下的增长之道

菠萝小镇精品母婴店创始人赵星：站在商业经营角度，门店项目规划布局通常包括商品与服务，同时应该做到服务到店、商品到家的区域性效应。这其中，我们可以将服务划分为水育、理发、摄影、美业、健康五大板块，将商品划分为奶纸、食品、棉品、用品、玩行五大板块。值得注意的是，门店想做好差异化，就要创造区域性的核心价值，根据不同人群需求做好细分服务板块，例如针对0-3岁宝宝的水育、针对3-12岁宝宝的理发、针对年轻宝妈的美业。

为了让用户切实感受到门店的“好”，我们推出了一个名为“不满意就免单”的活动，通过顾客评价体系，激励团队服务能力再上一层楼，从而为顾客提供真正令其满意的服务，获得更多正向评价反馈。

此外，我们还推出了黑金会员卡服务，将自身打造为专业的综合性服务商店，进而推出十大板块中枢平台，把旗下每个项目、每个服务都做到当地区域范围内的最佳水准，同时为会员提供每月免费服务体验。值得注意的是，门店儿童理发和水育服务的客户粘性非常高，水育可以带来一周至少一次的用户到店机会，而理发可以带来一个月至少一次的用户到店机会，凭借专业服务获得更多用户好评与分享曝光。当门店服务的客户粘性做一定程度之后，我们就可以更好发挥商品到家优势，上线至美团闪购等更多平台。

展望零售业长期发展，精品母婴店服务项目的核心壁垒是专业性，同时，区域门店的未来机会在于做好差异化、提供稀缺的专业价值。具体来看，门店可以拓展更多业务板块，例如为会员提供洗衣服务，进而延展至美妆板块、家居日用板块等，由此持续深化生意增长。

精细化运营时代
母婴代理商如何破局突围？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近两年，我们在走访市场过程中，有的朋友反馈，品牌方和零售商对代理商提出了更高要求。从长远来看，这是一个不断精细化、专业化的过程。本场论坛我们特地邀请了几位极具代表性的优秀代理商，听听他们的生意逻辑和突围打法，希望帮助更多从业者提升效率。

苏州我的滚滚商贸总经理霍剑：在选品时主要遵循三个标准，首先选择自己喜欢的品；其次看重品牌方团队和老板；最后选择品质好、价格高的产品，要物超所值。我看好潮玩品类，当前选择玩具的顾客，并不是使用者宝宝本身，而是宝妈，潮玩玩具是情绪价值的延伸，能够治愈和满足宝妈情绪。经营好潮玩品类，可以激发消费者复购欲望。以潮玩为例，在举办5.20活动时，我们会抛开6.1活动资源，用现有品牌给门店增长，而非抢原来的蛋糕。总结来看，我们想要做的就是，用厂家的资源、自身资源为门店赋能转化。

徐州方娟商贸总经理石方：卖方市场到买方市场的转变要求代理商从主导消费者购买转向满足消费者需求。在此背景下，代理商选品的第一标准是品牌化、第二是靠谱的团队、第三是品牌的营销思维和发展思路。由于出生率下降、婴幼儿零辅食竞争白热化等因素，儿童零食和成人零食作为新的增长点，可以通过延伸产品线和服务，留住并吸引更多年龄段的消费者，实现连带消费。代理商既要对门店负责，也要对厂家负责，因此保持稳定的团队和建立相互的信任在成交中至关重要。为了保障门店利益建立互信，我们采取三个月内免费调货政策，减少门店的亏损风险。

南京茂淋商贸总经理周子淋：2024年我自己的感受是预期的触底反弹还没出现，市场竞争甚至较此前还要更残酷。聚焦营养品选品，我认为一是要关注产品品质及产品功效，避免将生意做成“一锤子买卖”；二是要选择坚持做控区控价的长期主义品牌；三是考量品牌方的团队理念，双方同频共振才能快速成长；四是注重产品颜值，快速调动新生代宝妈的购买兴趣。作为代理商，我们要充分发挥承上启下的作用，处理好品牌与门店的关系以期实现三方共赢。

调整预期、业务聚焦
抓“核心人群”和“机会品类”

母婴行业观察副主编徐丽婷：

渠道洞察与新出路：

整合潮叠加倒闭潮，行业变革浪潮中“打铁还须自身硬”。

从调研看，近半数门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择。

奶粉是门店的压舱石，营养品慢慢变成顶梁柱了。今年一季度比较明显的是，营养品的生意也不太好做了，相对去年同期，近一半的门店奶粉营养品营收利润都在下滑。但单看利润的话，营养品还是利润担当。

我们将2024一季度高增长的类目和2023全年高增长的类目做个对比，营养品发展势头依旧，特配粉增长明显，同时棉品、洗护有机会，从“宝宝”到“孕产”再到“全家”，母婴消费边界无限拓宽。

究竟是开大店还是开小店？在江苏很多人表示现在是“关大店开小店”“小店更有优势”，但在全国很多地方，“开大店关小店”也是一种趋势，没有哪一种绝对正确，还是要看门店自身所处的位置、你到底擅长什么。

我们走市场的时候，发现线上玩法几乎已经是很多门店的标配了，私域运营、公域引流、社群团购、即时零售等，大家都在做。线上线下，从来都不是关键；用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。

由此总结下来，对未来线下母婴市场的研判主要在三方面：集中化、专业化及数字化。

对于渠道而言，现阶段就是要调整预期，业务聚焦，抓“核心人群”和“机会品类”。

不能简单说消费升级还是降级了，而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。

货品的机会和增长点：

新国标对各种奶粉成分的高标准，引发了新一轮配方升级潮。围绕奶粉新国标产品上市，价格战、新鲜战、渠道战、资源战“拳拳到肉”。“超高端”一枝独秀，特配粉双位数增长，“功效细分”和“人群延展”成为奶粉市场两大增长点。同时定制粉、专项粉成为2024年重点。

辅零食从高速爆发回归到一个比较理性的状态，新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。

营养品有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类”，消费者多元化的功能需求逐渐与各个细分品类产生强关联。

同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。具体到细分类目上，乳铁蛋白、钙铁锌、DHA、叶黄素、益生菌、营养包涨势很明显。无论是基础品类还是新兴成分，仅仅看哪些品类增长更快，就太局限了，核心还是要结合人群、场景做一些精细化的深挖。

纸尿裤市场跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌加速抢占市场，品牌混战中打造差异化卖点仍是关键。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：户外运动、科技面料、童装出海、时尚创新、高端童装、功能童鞋。

儿童玩具市场多个细分类目持续下滑，重启线下或是机会所在。潮玩有望成为精品母婴店的第二增长曲线，许多门店已经率先吃到红利。

婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类，安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。围绕“人群、功能、场景”，整个婴童用品市场不断细分，此外，全品类布局加速，从单一品类到多品类，从打爆单品到解决方案。

孕产消费市场：精细化需求和悦己消费撬动新增长，孕产妇面部护理、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等细分赛道值得关注。

渠道也好、品类也好、品牌也好，当下的情况是，持续留在牌桌上比任何人想象的都要难，而如果你离开牌桌，再想回来就难了，很多人出去其他行业走一圈，发现还是母婴相对好做，还是做自己熟悉的、擅长的更合适，只要还在场上就还有机会。

越是在难做的时候，可能我们会更认同这句话，企业的本质就是效率和创新。在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。

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