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致死网红药,戳破了中产的日本神话

致死网红药,戳破了中产的日本神话

7月前


转载自 | 盐财经

作者| 张婉莹


有日本“百年老字号”之称的小林制药,翻车了。

受红曲保健品事件影响,截至3月28日,服用小林制药含红曲成分保健品的消费者已造成5人死亡、114人住院。

保健品成致命药。这让有“日本神药”之称的小林制药,被推上舆论的风口浪尖。

一直以来,小林制药的产品在访日游客中有着超高人气,甚至可以说是日本特产之一。

在早稻田大学读书的中国留学生秦丽每次回国探亲,都会带小林制药用于治疗肩颈痛的“安美露”与调节月经与更年期障碍的“命之母”送亲友当伴手礼。

秦丽向盐财经记者表示,这些产品不是在国内买不到,而是上了年纪的亲友单纯“迷恋”日本制造。“明明都是同一款产品,家里长辈非要觉得印着日文的安美露,比印着中文的效果更好。”

小林制药的产品,如去鸡皮的毛囊膏、往马桶里滴一滴就能散香消臭的消臭元、夏日必备的清凉喷雾等,满足了中产们对性能有所要求的基准线。这也让小林制药的产品,在国内一二线城市受到了欢迎。

但这次,从小林制药到小林“毒药”,曾经具有工匠精神的日本制造,为何不灵了?


中国代购带火“日本神药

中国是小林制药的第二大海外市场。

财报数据显示,2023年中国大陆地区为其贡献105.7亿日元销售额。此外,中国香港地区所贡献的营收增长率最高,同比增长37.6%。中国市场总计贡献超135亿日元营收(约合人民币6.4亿元)。

财报数据显示,中国香港地区所贡献的营收增长率最高,同比增长37.6%/图源:小林制药2023年财报


为了加深在中国市场的战略布局,小林制药在最新财报中透露,公司在中国新建了一栋楼,拟于2024年4月开始运营。

此外,小林制药还提出过,2030年要在中国大陆实现300亿日元的销售目标。

中国消费者是小林制药的海外重要目标客户。原因无他,相近的地缘与多金的购买力,实在让日本企业无法忽视正在崛起的中国市场。

小林制药的崛起,也与中国市场不无关系。

2014年,门户网站搜狐将小林制药的退热贴、去鸡皮的毛周角化药膏等5款商品列为“必买神药”。随着当年赴日游客的增加,小林制药的销售额也直线上升。

小林制药也关注到中国消费者的购买力。2015年公司在财报中透露,“得益于中国消费者的青睐,当年二季度,公司销售额是去年同期的5倍”。

消费者的强大购买力,也让小林制药连续26个财年保持最终利润增长。

在日本旅居多年的付希哲生活中常会使用到小林制药的产品,如疤痕膏与衣物快速去渍产品,他认为效果不错。付希哲还购买了此次涉事同系列不含红曲米的产品,“听说这款药可以减内脏脂肪,抱着试试看的心态用了几次,但确实对肾脏负担挺大。”

在红曲保健品事件发生前,公司对2024年的营收预期相当乐观,认为净利润同比可增长1%,持续保持增长状态。

随着红曲保健品事件的不断发酵,或许小林制药难以再保持利润连年增长的“神话”。

虽然此次涉事的红曲保健产品并未在中国大陆市场销售,但在中国社交平台上,消费者对小林制药的其他产品,出现抵触情绪。

有消费者以“避雷小林制药”的标题,表示小林制药产的眼药水、暖宝贴也不要购买。更有消费者在淘宝购买小林制药不含有红曲的产品后,也要求商家退货处理。

小林制药此前一直是日本代购中的“网红产品”。

有做日货代购的商家表示,小林制药的产品之前很好卖,因此自己手头囤了500多瓶小林制药的产品。他估计可能因为此次事件,这批货会卖不出去砸到手里。

受小林制药此次事件影响,其他如乐松、松本清、参天制药、DHC等日本保健品或药妆品牌也不幸躺枪。

有网友误将DHC的保健品误认为是小林制药生产,也有人将还未开封的非涉事产品直接扔掉。

“国内舆论场上长期存在针对个别国家的非理性的偏激情绪。”香颂资本董事沈萌向盐财经记者表示。


日本制造的缩影

小林制药是“日本制造”的一个缩影。


作为拥有137年历史的国民级企业,与其说小林制药是一家药企,不如说其做的是日用品。


起初,小林制药做的是医药产品的批发生意。批发生意不赚钱,利润率低于销售额的0.5%是常态。


小林制药第二任社长小林三郎对儿子表示,“若想让公司在未来发展壮大的话,必须转型为生产商”。


从药品批发商转型为医药生产商,这谈何容易?


医药界有个耳熟能详的“三十定律”,花费10年时间,耗资10亿美元,才有10%的成功率研发出一款新药来。


对于家族企业的小林制药来说,这样的投资过于冒险。


1894年与1939年,小林家族曾推出过治疗脚气、脚癣的涂抹药剂“田虫酊剂”和头痛药“Hakkiri”,但与已在脚气、头痛药领域占据市场的大药企相比,小林的产品市场份额少得可怜。


小林家族将目光转向日用品里的细分市场,也就是利基市场。“利基”源于英文“Niche”的音译,可以理解为市场中被大企业忽略的细分市场。


为了避免与大企业“头对头”竞争,小林制药会找一个没有竞品的“缝隙市场”,做一些“没有也行但有了会更好”的小玩意儿。


举个例子,东亚人没有使用牙线的习惯。小林制药便将牙线与牙签做结合,设计出了牙线棒;对于肩周炎患者,小林制药设计出方便涂抹使用的“安美露”;对于都市精致女孩,小林制药设计出马桶里第一滴就可以消除臭味的“消臭元”……


正如小林家族第四代接班人小林一雅所述,我们首先找到一个极小的“池塘”,并率先放下渔线去垂钓大鱼,通过这种“小池塘里钓大鱼”的方法,避免与大型制造商的竞争。这便是支持小林制药多年不倒的“小池大鱼”策略。


在小市场里做出大生意。小林制药通过针对利基市场的巧妙营销,创造出许多如清凉贴、芳香除臭剂、消炎镇痛剂、洗眼器等满足消费者隐性需求的畅销品。


为满足“小池大鱼”策略,小林制药自21世纪以来,积极并购与业务强关联的公司。


2006年和2012年,小林制药在美国收购了Heatmax公司和Grabber公司两家暖宝宝制造商,之后其在美国暖宝宝市场占有大约70%的市场份额。


2018年,小林制药收购中国做皮肤药的中丹制药并成立在华总部。在推动暖宝宝、退热贴在中国销售的同时,小林制药利用中丹制药的产能,以满足中国市场的需求,从而降低成本。


经营上的多年成功经验,让小林制药有些“飘”,没有把握好药品安全这道底线。


据日本厚生劳动省3月29日发布的消息,引发小林制药产品出现健康问题的原因,或与产品在大阪工厂生产过程中被污染产生软毛青霉酸有关。


小林制药的董事解释称,大阪工厂去年12月才开始生产红曲米原料,“大阪工厂的场地很小,建筑物本身是一座旧工厂。为了恢复生产,我们已决定暂停大阪工厂的生产并搬至和歌山工厂”。


因红曲保健品事件,小林制药预计需要召回约30万件产品,耗资约18亿日元(约8589万元人民币)。


“网红”品牌变“网黑”,沈萌对此表示,小林制药作为知名品牌,应更加严格对待药品原料的品质和安全。此次出现致人死伤的重大事件,说明小林制药在生产管理上存在漏洞和疏失。


“不仅小林制药要汲取教训,其他食药企业也要敲响警钟。”


小林制造过去的辉煌与其此次暴露出的问题,都值得中国企业借鉴。


正如吴晓波所述,中国制造的明天不在他处,而在于能否做出打动人心的产品。学习小林制药挖掘消费者痛点的长处,警惕其管理上的疏忽与漏洞,“由量的扩展到质的突围,正是中国制造的最后一公里。”



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来源:金角财经

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