“越来越便宜，越来越卖不动”，日系车的神话故事，还能讲多久？

中年男人的神车信仰，崩了。

一夜间，象征身份与地位的b级车之王——凯美瑞，跳水到了12万。

这样的定价，放在7年前想都不敢想。

2017年，第八代全新凯美瑞上市，售价17.98-27.98万元。南京、上海、杭州等地的4S店，不是没有现车，就是只有少量豪华版。

甚至，上海4S店提出“提车就要强制加5000元的装潢费和3000元的服务费”。

时过境迁。第九代凯美瑞月销迟迟上不了1万辆，搞“霸王条款”的4S店不得不放低身段：“没办法，不降价就卖不出去”。

诚然，12万的凯美瑞多半还需要叠加长期贷款和旧车置换，才能得到一款最低配的车型：无倒车雷达、无倒车影像、手动座椅和塑料方向盘。

但这个价格放在国产新能源汽车中，却可以得到一辆顶配版的比亚迪秦Plus。

凯美瑞作为日系B级车最后的体面，正在大举溃败。而这只是日系车失利的缩影。本田和日产的警钟也已敲响。

那么，作为日系车三姐妹，丰田、本田和日产在中国面临着怎样的生存环境？

他们的失意，只停留在中国市场吗？

又是谁造成了这一切？

答案镌刻在了历史车轮上。一切都有迹可循。

败退，从中国到亚洲

今年以来，丰田、本田和日产汽车败撤中国的消息就没停过：

日产汽车全球总部宣布将关闭在华常州工厂。该工厂年产能约13万辆，占日产在华总产量的10%左右。

广汽本田开启了涉及1700名员工的大裁员。裁员名额“供不应求”，广本员工如抢演唱会门票一样抢着被裁，真是“活久见”！

一汽丰田则再次证明“降价可耻但有用”。从跌跌不休到6月大卖73545辆新车，只需要让卡罗拉限时优惠4.3万元，让亚洲龙最高直降6万元。

但是，刚刚喝完6月庆功酒，就传出“一汽丰田销售总部将从寸土寸金的北京搬到更高性价比的天津工厂”。

闭厂、裁员、降价也无法掩盖一个尴尬的事实：今年上半年，日系车企在中国的销量“历史新低”：

其中，丰田2024年上半年在中国销量78万4600辆，同比减少10.8%；

日产汽车销量33万9297辆，同比下滑5.4%；

本田在华终端汽车累计销量415906辆，同比下降21.5%。

据日经中文网，三家车企在中国的总销量降幅约为13%。

到今年4月份，日系车在中国市场的份额降至15.2%。

下降趋势仍在继续。他们吐出来的市场，被比亚迪、吉利和蔚小理等新势力一一蚕食。

而除了中国地区，日系车的后花园——东南亚，中国新能源汽车也杀到了大门口。

泰国作为东盟地区最大的汽车制造国，日系车常年占据当地80%以上市场份额，但自2023年开始跌破八成。

分品牌来看，将泰国视为“第二故乡”的丰田销量同比下滑8%；

市场份额第二位的五十铃汽车销量下滑29%；第五位的三菱汽车下滑35%；

铃木和斯巴鲁则决定关闭泰国工厂，退出这场残酷竞赛。

深入他们大本营的，是比亚迪打头的中国新能源车队。2023年，比亚迪在泰国销量接近3万辆，市场份额超过日产和马自达，排名第六位。

如果只看新能源车的话，中国车企碾压之势更加明显。

汽车媒体AutoLife数据统计，2023年泰国电动汽车销量76314辆，其中中国企业占据80%左右，日系车仅1%。

亚洲市场的败撤，意味除日本市场以外，日系车最大的现金奶牛正在衰减。

以丰田汽车为例，分地区来看，2023年丰田在全球第一大市场北美地区卖了281.6万辆新车，但营业利润仅占总营业利润的9.7%。

第三大市场，亚洲地区销售新车180.4万辆，营业利润占总营业利润的16.3%，是除了日本以外，丰田最大的利润来源。

也就是说，卖得最好的北美市场，赚吆喝多于赚钱，反而敞开胸怀的亚洲市场，一个顶俩。

但随着国产新能源的“民族之魂”觉醒，不仅中国人的钱不好赚了，东南亚老家也正在被中国车企“偷家”了。

当站着赚钱成为过去式，日系车“清仓大甩卖”，也只是止住颓势的前奏。

今年5月的丰田业绩说明会，新社长佐藤恒治全程严肃，一再提到——“把巩固阵地作为最重要的课题”“将为巩固阵地付出必要的金钱和时间”。

丰田还事先预警，称2024财年其营业利润将为4.3万亿日元，同比下滑19.7%；全球销量为950万辆，同比增长0.6%。

潜台词是，暂时别对我抱有太大期望，我得先暗地发育一波。

定向爆破

为什么最会赚钱的丰田，也要调低市场预期？

因为它代表的日系车“经济省油，安全耐用”的优势正被定向狙击。

先说前者。

今年1月，丰田章男又双叒叕对纯电车开炮：“纯电车最多只能占据30%的市场，剩下的都是混动和氢能的天下。”

这背后映射出了日本资源小国的尴尬。发展纯电技术需要的镍钴锂和石墨烯等原材料均需要进口，为了摆脱对进口资源的过分依赖，日系车企基本孤注一掷，齐齐看好氢燃料电池车和油电混动车。

而在过去十几年里，混动技术向来也是日系车的独角戏。

但正如马斯克评价中国人是“最聪明”和“最勤奋”的那样，既然“油电混动”的路被堵死了，那就换道上了“插电混动”的路。

反正两者殊途同归，都是为了低油耗。不一样的是，日系车的油电混动，只有一个加油口，补能方式和燃油车一样，无非就是油耗低，一箱油能跑更长时间。

但插电混动不仅有充电口，电池容量也更大，只要有充电桩，纯电出行也能满足日常通勤。

也就是说，油电混动做的最好也只是“低油耗”，但插电混动支持“0油耗”。且随着比亚迪和吉利把插混的油耗带进百公里3L时代，大量通勤用车需求更重的车主，喊出了那句经典口号：

“晚安，合资燃油车”。

今年一季度，据Cpunterpoint报告统计，全球乘用新能源汽车中纯电动汽车销量同比增长7%，插混汽车销量同比增长46%。并且，全球前三大汽车市场：中国、美国和欧洲，插混增幅都超过了纯电车。

回到丰田章男的那句话，未来纯电车的市场份额或许真的只有30%，但混动车型，怎么混、混哪种，想必他自己也心中有数。

事实上，丰田章男也亲口承认“不会放弃插混车型”。两个月前，《财经》杂志报道，丰田计划在接下来的两到三年内引入插电式混合动力车型，并且技术路线大概率不再延用丰田原有的Hybrid模式（油电混合动力系统），而是有可能采用DMI技术（超级混动技术）。

至于坊间传言的丰田要把比亚迪DMI搬上车，真实性还有待观望。但至少，从油混转到插混，丰田的代价就是“必要的时间和金钱”。

至于时间等不等人，不好说。

毕竟当年日经BP社招来丰田总工程师主导拆解比亚迪海豹，第一代刀片电池还没摸索完，第二代刀片电池已经进入了上市倒计时。

再说“安全耐用”。

丰田章男评价丰田汽车：

图源 酷玩实验室

结果是：

图源：爱车一万年

日本幅锐泰公司调查显示，过去5年25%的日企曾发生过违规行为，其中32.7%的违规涉及产品品质问题。而且，这些造假丑闻基本都涉及关键零件，造假时间十年起。

今年，丰田子公司大发汽车的一封检举信引爆惊天大瓜，包括铃木和雅马哈在内共5个品牌38款车型，600多万辆汽车都存在安全问题。

气急败坏的日本政府顿悟：你们说的“工匠精神”原来是“躬匠精神”！

不过，日系车的造假“有苦难言”。

比如被众多同行奉为圭臬的丰田精益生产体系。

一旦零部件生产出现问题，就立刻停下总装线来溯源，减少不良率。但随着规模扩大，随意停下总装线，就会影响到数以万计的新车生产。而对肩负KPI的生产经理来说，停止总装，莫过于砸其饭碗。

当然，上有不可推诿的KPI，下是可以“轻轻放过”的小瑕疵，为了不让备受称赞的精益生产体系成为马斯克口中“拄着拐杖的老奶奶”，最好的方法不就是粉饰太平。

在某种程度上，日系车的造假还将持续。他们回避不了车企与供应商之间错综复杂的利益交叉或相互持股关系：“都是兄弟，改个数据怎么了”。

摆脱不了的制造神话

在电动化转型的上半场，日系车企还能辩驳一下是All in纯电还是混动。但下半场，日系车企回避不了的是，没有一家登得上台面的互联网公司，是日本一生难解之痛。

传统汽车工业里，没有人会想到造不出“好车”的原因，会是因为没有一家互联网企业。

直到中国人改变了这一切——做通讯设备起家的华为成了汽车方案提供商，做手机的小米让中国人开上了人生第一辆保时捷，做汽车媒体的李想证明不会写小作文的产品经理不是一个优势的车企CEO…

而原本做汽车的，却掉进“沦为代工厂”的嫌疑中。

这是因为在“软件定义汽车”时代里，传统汽车企业的核心竞争力被解构了。而没有自己的BAT的日本，中国新能源汽车的智能网联水准在他们面前，无异于降维打击。

为什么日本没有拿得出手的互联网企业。

索尼原CEO出井伸之指出“日本无法从制造神话中摆脱出来，日本企业无法很好地与IT技术融合，陷入创新陷阱。”

日本的制造神话是什么？

经济观察报曾报道，2005年前后，日本某大型银行职员把制造业和新兴互联网企业划分为“实业”和“虚业”，当时的日本国民普遍认为制造业比互联网行业更靠谱一些。

因为日本曾在上世纪七八十年代通过制造业打败欧美。所以，在这一社会情绪下成长起来的日本人，在制造业上精益求精，但却在信息技术上缺乏创新意识。

再加上日本终身雇佣和年资制度，居上位者都是老人，就算有创新意识的年轻人也拗不过把“稳妥经营”摆在首位的老年人。

比如，今天最大的风口赛道，自动驾驶技术，日本人在1997年就实现了基于激光传感器制造的ACC自适应巡航系统。但遗憾的是，这个方案被信奉驾驶乐趣的丰田章男一票否决。

结果就是，今天中国的萝卜快跑出租车已经拿下了300万个订单，日本自动驾驶技术还在L2阶段徘徊。

要追赶，就免不了向外寻求合作。目前，日系车企进军智能化多和华为、腾讯和小马智行等中国企业合作。

比如，第九代凯美瑞，在车机系统上与华为深度合作，整体智能化达到平均水平。

但唯有不断的爆款才能持续挑拨消费者的神经。这意味着海外供应链在日本汽车工业体系中的参与程度将加深。而这对日本汽车行业来说，会是一个不小的冲击。

比如，为什么丰田在本土市场卖的不算最多，利润却最大。因为在整个产业链的分工与迁移上，最核心最赚钱的往往留给了自己人。

但当最重要的武器成为智能网联和智驾系统后，日本汽车产业在最核心的零部件上却被削弱了话语权。

另一方面，日系车企与其产业链上的企业往往会交叉持股，当海外供应链的在日本汽车产业链的介入程度加深，前述的利益平衡或将被打破。

这恐怕是日本人最不愿意面对的一幕了。

毕竟在失去家电、面板等行业的全球优势后，汽车业是日本制造业中仅存不多的一颗工业明珠。

日本汽车工业协会的统计显示，包括相关产业在内，日本汽车从业人员超过550万人，占了日本人口的4.4%。

为什么日本汽车工业一直不愿意彻底换下燃油机，就是因为这将导致日本500万相关产业的工人可能丢了饭碗，有2000万需要抚养的人口将受到影响。

所以，丰田章男炮轰纯电，有人说是愚蠢，但对2000万的日本汽车人来说，没有比这更良心的老板了。

不过话说回来，日系车企并不总是慢人一步，只是氢燃料电池车和固态电池属于更遥远的未来。

而今天在亚洲市场的失利，或许只是日系车后撤的第一步。

至于败撤的根本原因，借用我国著名卧底警察“阿伟”的经典名言：

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参考资料

1. 消费深一度.12万买凯美瑞，日系B级车最后的防线没了

2. 猫哥的视界.日本汽车衰败史

3. 电动车公社.日系车真要凉了？连续减产5个月！刻舟求剑的丰田，无力应对时代之变

4. 日经中文网.日系车在中国陷入困境

5. 酷玩实验室.“先进”得不像凯美瑞，却也难以完成日系品牌的自救