从风头无两到风光不再，盒马发生了什么？ | 反直觉 Lab

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7月前

阿里开启新零售布局多年之后，持续亏损的盒马来到了命运的十字路口。

在「闭店」「卖身」等消息越传越盛之际，盒马创始人和 CEO 侯毅荣誉退休了，CEO 一职由首席财务官严筱磊兼任。有业内人士表示，这一任命可能是为了盒马的出售。

成立于 2015 年的盒马一度被阿里寄予厚望，在创立之初就拿到阿里 1.5 亿美元投资。2016 年，盒马在上海金桥开出第一家门店。开业第一年，这家店的总营业额达到约 2.5 亿元，店内每平方米所产生的营业额是传统大卖场的近 4 倍。在阿里的全力支持下，盒马成长为一家年销售额超过 550 亿元、门店超过 360 家的新零售品牌。一度，马云现身盒马门店造势，家乐福、沃尔玛等传统商超也组团到盒马学习参观。

然而，含着金汤匙出生且自带流量的盒马，至今没能实现全年整体盈利。在这一过程中，阿里对于盒马的态度也出现变化。2019 年，盒马从创新业务升级为阿里独立事业群，但不到一年时间就降级为事业群的子业务。2021 年，盒马开始自负盈亏。原定于去年年底的上市计划也被暂缓。前不久，包括盒马、大润发等在内的阿里非核心传统实体零售业务，又传出将被出售的消息。随后，侯毅卸任，众人哗然。

那么，曾被阿里视为新零售一号工程的盒马，为什么风光不再了？

2015 年成立至今，盒马为了找到适应全国不同城市、不同客群的门店形态，已陆续尝试 12 种不同业态。和沃尔玛、Costco 等全球零售巨头相比，盒马也是尝试业态最多的商超之一。但目前来看，盒马大部分业态经营和扩张都不太顺利。

最初，盒马开设的多是占地几千平米的大店。这一店型对附近客群的收入和人口密度要求比较高，经过几年高速扩张，到 2018 年，盒马大店基本饱和。为了覆盖更多人群和消费场景，盒马开始尝试更多小规模的新业态。仅在 2019 年这一年时间里，盒马就探索了社区超市盒马 MINI、前置仓盒马小站，甚至智能取餐柜盒马 Pick'n Go 等多个业态，在这一过程中也新开了 100 多家门店。现在，这些业态中的大部分已经被优化或淘汰。

2020 年，社区团购市场快速发展。此前多次尝试失败但仍不甘心的盒马，又陆续推出支持线上下单线下自提的盒马集市和盒马邻里。不过由于开店成本高等原因，2021 年盒马集市被并入淘宝买菜，盒马邻里也关闭了大部分门店。

即便如此，盒马依旧没有停下脚步，又先后试水主打临期折扣模式的盒马奥莱，以及首家高端超市 Premier 黑标店——黑标店的模式还没有完全跑通，目前全国只有一家店。而主打性价比的奥莱，虽然增速较快，但供货依赖盒马鲜生的冗余商品，供应链不稳定，每天的配送量和配送时效都会出现波动，店内的临期产品也曾被反映出现质量问题。

▲ 2023 年 9 月，盒马首家高端超市 Premier 黑标店亮相上海。| 图源：盒马官网

一直没能实现全面盈利的盒马，前后共获得阿里至少百亿元的投资。盒马前 CEO 侯毅也曾表示，如果没有阿里的资金和技术支持，盒马不可能做成。但近几年，阿里的战略重心正在发生改变。2021 年，阿里提出「升级多元化治理体系」，盒马开始自负盈亏。去年年初，阿里又宣布史上最大的「1+6+N」组织变革，从多条腿走路转而聚焦核心业务。

阿里变革，一方面是因为竞争压力变大。2022 年，拼多多和抖音电商的成交总额加起来超过阿里国内电商业务的一半，而阿里的整体增速尤其是核心电商业务却在放缓。

其次，阿里的业务线庞杂，许多业务一直亏损，完全靠集团输血运营。为了应对增长挑战，阿里需要直接把盈利和减亏当做核心指标，让各业务部门自负盈亏。阿里财报显示，去年第三季度盒马所在的实体零售业务营收下滑 7%，如果剔除这部分业绩，阿里的季度总收入将增长 8%。

与此同时，曾为「消费升级」而准备的盒马，却遭遇疫情以来的消费降级，原本的经营模式受到挑战。对盒马来说，在没能完全盈利且要自负盈亏的情况下，必须融资上市。但由于财务表现一般和估值问题，盒马至今没能上市。

面对越来越大的生存压力，急于盈利的盒马逐渐动作变形。盒马去年启动折扣化变革，一开始只在线下推出专享价，线上商品仍然维持原价，当时引发大量盒马会员不满。去年 12 月，盒马又干脆直接取消了会员制。

▲ 折扣化变革后的盒马鲜生门店。| 图源：Foodaily

此外，盒马希望通过折扣覆盖更多大众消费群体，却又希望提高客单价，在瞄准价格敏感人群的同时，把部分城市门店的运费门槛提高到 99 元，还加收包装费。对此，很多消费者表示，就算盒马比之前便宜一些，但不满 99 元就收 6 元运费的门槛也实在有些高了。

而且，随着盒马持续降本增效和大幅削减商品品类，也有不少用户反映盒马的配送变慢、店员服务变差，以及商品越来越单一等。而一些供货商也不满盒马直接下架部分品牌商品，以及多次要求下调价格的做法，部分品牌甚至直接终止了与盒马的合作。

山姆一直是盒马最主要的竞争对手之一，两者的用户重合率达到 43%。目前来看，山姆的竞争优势更大一些。

山姆属沃尔玛旗下，是已经成立几十年的国际零售巨头，不仅能够用全球最好的供应链，构建在地竞争优势，还拥有上百家战略级供应商。这些供应商不仅愿意给采购量庞大的山姆最优惠的价格，而且愿意配合山姆持续改进和开发特色商品。2022 年，山姆凭借 42 家门店在中国区获得了 660 亿元营收，比拥有 370 家门店的盒马高出 100 多亿元。

另外，仓储会员店 Costco 也在中国积极扩张。Costco 在国内平均单店年营收约 15 亿元，今年 1 月深圳门店开业当天就吸引了 10 万多人办理会员。