曾 10 多年不涨价的 Spotify，为什么现在涨到停不下来？｜反直觉 Lab

上个月，全球最受欢迎的音乐流媒体平台之一 Spotify，向美国用户宣布了涨价的消息，普通个人用户每个月的订阅费从 10.99 美元涨到 11.99 美元。在英国、澳大利亚、泰国等市场，Spotify 的订阅价格也有不同程度的上涨。这是 Spotify 自去年 7 月涨价后，一年内第二次上调价格。上次也是单人版订阅提价 1 美元。此次涨价后，Spotify 就要比主要竞争对手 Apple Music 同等规格套餐的订阅费用贵 1 美元。

Spotify 还表示，将在今年下半年推出一项高级订阅服务，用户每个月多支付 5 美元，就能获得音质更好的收听体验，以及其他权益。甚至有预测认为，到 2031 年，Spotify 等音乐流媒体还将经历 3 轮大规模的价格上涨，并推出更多更贵的高端服务。

然而，自从 2011 年登陆美国市场以来， 在长达 12 年的时间里，Spotify 的单人版订阅费用一直是 9.99 美元。

那么，多年不涨价的 Spotify，为何近期涨价涨到停不下来？它不担心订阅用户转向其他平台吗？

Spotify 在全球音乐流媒体市场占据主导地位，市场份额超过 30%，是第二名 Apple Music 的两倍。但 Spotify 在推出的十几年时间里，被高昂的内容成本限制，从来没有实现过全年盈利。

内容成本主要来自版权费。唱片公司「三巨头」——环球音乐、索尼音乐和华纳音乐，拥有全球 70% 左右的音乐版权，这让他们对 Spotify 究竟要支付多少钱来获得版权许可拥有绝对的议价权。Spotify 每获得一美元收入，Spotify 自己只能拿到 30 美分，60 美分归唱片公司，10 美分归词曲作者。唱片「三巨头」还禁止 Spotify 在合同中加入平台独家播放的条款，并在 2018 年起诉了 Spotify 试图绕过唱片公司、直接从歌手那里获得版权许可的行为。这也让 Spotify 无法提供和其他音乐流媒体明显不同的曲库。

▲ 唱片「三巨头」环球音乐、索尼音乐和华纳音乐及旗下厂牌。｜图源：领英

为了拥有独家内容，增加平台的差异度，Spotify 在2018 年进军播客领域，斥资 10 亿多美元收购音频公司，和知名播客签订独家协议，建立广告销售业务。但这进一步增加了 Spotify 的内容成本，而且大多数节目也处于亏损状态。由于盈利压力仍然存在，Spotify 决定上调订阅套餐的价格。

另外，虽然 2/3 的 Spotify 音乐服务收入用来支付音乐版权费，但唱片公司和词曲作者依旧认为现行的收入分成模式不合理。在 CD 时代，一张实体专辑的定价在 20 美元左右，销售收入的 80% 会分配给唱片公司和歌手，剩下的 20% 则由词曲作者获得。然而，在流媒体时代，消费者收听数百万首歌曲，每个月却只需要付 10 美元的价格。对唱片公司和词曲作者来说，流媒体的版税收入，远远比不上实体CD销售时代的收入。特别是 2015 年以后，美国的流媒体音乐销量超越了实体音乐，从那时起，每首歌曲的平均收入下降了大约 24%。

音乐收入上的落差导致唱片公司一直呼吁音乐流媒体平台提高价格。华纳音乐 CEO 去年就公开表示，用户流媒体订阅套餐的价格远远落后于通货膨胀率。Billboard 的数据也显示，去年 Spotify 等音乐订阅服务价格每上涨 10%，华纳音乐的收入就相应提高 2.56 亿美元。但是由于大部分的词曲作者只能分到 Spotify 音乐收入的一成，在严苛的分成协议下，Spotify 10% 左右的涨价幅度无法给他们的收入带来显著提升。

虽然 Spotify 在去年 7 月宣布了一次涨价，但它们的财报显示，去年的最后 3 个月，订阅用户比上一季度增长了 4%，达到 2.36 亿。也就是说，涨价并没有让 Spotify 的用户流失，订阅数量的增长反而让 Spotify 有了继续涨价的底气。

有报道称，音乐流媒体的用户粘性往往比其他流媒体服务更高，因为用户花费了大量时间来组建自己的播放列表，算法也摸清了用户偏好。如果要切换平台，成本巨大。

还有数据显示，消费者在不同音频平台之间切换的频率大概是视频平台的 1/4，大多数消费者都只固定使用一种音频服务。相较而言，视频流媒体大多有自己制作的原创节目，消费者会根据这个平台当前是否有自己想看的节目来决定要不要订阅，也很可能在喜爱的节目播完后，取消这个视频平台的订阅。但音乐流媒体的情况却不同，平台曲库接近，用户在 Spotify 和 Apple Music 都能听到自己想听的歌曲，也就不会频繁切换平台。

另外，也有统计显示，在美国主流的音频服务中，Spotify 用户取消订阅的可能性最小，Spotify 的月度用户流失率全年都徘徊在 2%，而 Apple Music 的流失率则在 4% 左右。

推出捆绑包正在成为一种新的流媒体趋势。所谓的捆绑包也就是把音乐、有声书、播客等各种不同的服务放进同一个套餐里，并以比单独购买这些服务更低的价格向消费者出售，这能够帮助流媒体平台降低整体的客户获取成本。

和 Apple Music 等竞争对手相比，Spotify 的优势就在于提供更广泛的套餐服务，比如双人套餐、播客和有声书等。随着消费者感受到为多种服务付费的压力，购买捆绑包也会变得越来越有吸引力。去年 11 月，Spotify 将有声书服务加入了普通个人用户的订阅套餐中，Spotify 提供的有声书数量超过 20 万本。有知情人士透露，当年 7 月的订阅套餐价格上涨就是为了弥补 Spotify 进军有声读物的成本。

▲ Spotify 订阅套餐提供了收听有声书、观看视频的权益｜图源：Spotify

另外，根据美国国家音乐出版商协会 2022 年和流媒体平台达成的新协议，从 2023 年到 2027 年，流媒体平台在向唱片公司和词曲作者支付捆绑包服务的分成时，可以获得折扣，因为订阅用户同时支付了音乐和其他内容的版权许可费。Spotify 增加了有声书服务后的订阅套餐就属于捆绑包的范畴。有分析指出，这样 Spotify 既能够从订阅费上涨中受益，还可以向唱片公司和词曲作者们支付相对更低的版税。

不过，Spotify 推动捆绑包的行为也可能引发新的争议。美国国家音乐出版商协会最近就向美国联邦贸易委员会投诉，称 Spotify 没有向用户提供足够多的订阅套餐选项，比如没有只收听音乐的订阅套餐，捆绑包可能导致 Spotify 明年向词曲作者们支付的费用减少约 1.5 亿美元。