金店那么多，人们为什么要去大卖场买黄金？｜反直觉Lab

1月前

去年以来，黄金价格不断上涨，买黄金也成为一种热潮。有趣的是，人们现在不仅去银行和金店买黄金，也爱去大卖场买。

今年春节，河南商超「顶流」胖东来推出黄金饰品，引发抢购热潮，有外地游客千里迢迢赶去购买。无独有偶，美国零售巨头 Costco 也从去年下半年开始销售几乎纯 24k 黄金打造的 1 盎司（约 28.35 克）金条，每个月销售额高达两亿美元。由于 Costco 金条太过抢手，不少顾客还会在 Reddit 等社交媒体上发布和讨论相关的抢购信息。

为什么消费者会热衷在 Costco 或胖东来这样的卖场里购买黄金呢？

目前，Costco 在美国有两种规格的会员，分别是年费 60 美元的普通会员，以及年费 120 美元的高级会员。高级会员可以享受一项特殊权益——在 Costco 消费有 2% 的现金返现。

按照 2023 年下半年以来的金价，Costco 一根 1 盎司金条的价格，至少在 2000 美元以上。这就意味着，高级会员每购入 1 根金条，就可以积累 40 多美元的现金返现。其中，使用花旗银行信用卡的 Costco 会员还可额外享受 2% 的现金返还。这些优惠机制降低了购买黄金的成本，刺激了消费者额的购买欲望。

▲ Costco 售卖的 1 盎司金条。| 图源：ABC新闻

在国内，实惠的价格也是吸引消费者的重要原因。胖东来部分门店的黄金饰品不收取加工费，完全按克重计价售卖。相比之下，大部分品牌金店在销售成品黄金时，都会附加每克 30 元到 60 元不等的工艺加工费。

据报道，Costco 的金条售价只比现货黄金高大约 2%。但由于现货黄金价格具有波动性，去年 12 月，Costco 卖场里 1 盎司的金条价格一度比金融市场的现货便宜 3 美元。刨除运输成本，这样的定价意味着商家的金条业务利润非常低。富国银行的分析师表示，在金条产品上几乎不赚钱的激进定价，以及 Costco 日常所积累起来的品牌口碑，正是促使消费者抢购金条的「动力」。

另外，由于普通人难以辨别黄金的纯度和真伪，所以黄金卖家的可信度对于买家尤为关键。一些购买了 Costco 金条的美国消费者表示，比起其他的金条经销商，会更倾向于有一定信誉保障的 Costco。与此同时，Costco 还会为消费者提供一个防伪二维码。扫描一下，就可以看到金条的浇注时间和其他识别信息。这也进一步增强了卖场的可信度。

回到国内，胖东来的黄金产品之所以会掀起抢购热潮，也与其长期建立起的品牌形象有关。近年来，凭借着优质的产品，以及远超同行的人性化服务，胖东来在全国范围内都收获了良好口碑。在赢得消费者信任的前提下，大家愿意相信胖东来黄金的品质，纷纷前去抢购，甚至还吸引了「黄牛」的注意。

▲ 位于河南许昌的胖东来时代广场，生意火爆。｜图源：36氪

Costco 的 CEO 曾表示，他们不希望顾客在 Costco 停留的时间太短，而是希望人们能留下来「寻宝」——挖掘那些价格十分优惠的商品，而这也是店铺提升业绩的关键。

美国投行 CFRA Research 的零售业分析师表示，对消费者来说，前往 Costco 购买价格优惠的金条，也是人们获得「寻宝」式购物体验的一部分。Costco 提供的 1.5 美元热狗饮料套餐、价格非常优惠的大牌服装，甚至钻戒，也是同样属性的产品，人们愿意为了购物体验而去 Costco 门店购物，最终拉动其他产品的销量。有报道显示，得益于金条产品热度的带动，Costco 其他一般商品的销售额也确实增加了大约 3%。

号称「不收加工费」卖黄金的胖东来，经营策略与 Costco 类似。胖东来卖黄金产品的主要目的并非利润，而是提供新奇的产品和购物体验，以此吸引更多消费者进店，从而带动店内其他商品的销量。

对大卖场而言，卖黄金是很好的招牌；对消费者而言，似乎也有利可图。

不过事实上，投资金条、金币、黄金首饰这类实物黄金也存在着风险。比如，想通过转手卖掉金条来赚取差价并不容易。Costco 并非专门的黄金经销商，金条一旦售出，不可退货和回收。这就意味着，消费者需要找到一家愿意接手金条，且出价合理的回收方。但市面上的黄金经销商的收购价通常会比 Costco 的金条售价要低 1% 到 5%，目前还没有店家的报价等于或高于现货黄金市场的价格。

所以，考虑到折价回收等情况，也有人会选择交易更便捷、价格也更加公开的方式来投资黄金，比如黄金类的 ETF 基金。

不知道你有没有尝试购买黄金或投资黄金 ETF？欢迎在评论区分享。