红星美凯龙：“变”中寻机，“不变”中坚守

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7月前

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一家家居企业，除了卖家具，还能做什么？

这是即将来到不惑之年的红星美凯龙要回答的新问题。

1985年，红星美凯龙在上海成立，其首创的家居连锁商业模式改变了传统消费者的购买习惯，为消费者提供一个集购物和体验于一体的家居消费平台，引起家居消费新风潮的席卷。

近四十年过去，当对大家居行业有决定性影响的房地产行业进入下行周期，当用户的消费习惯再次改变，体验式、一站式消费需求大规模爆发之时，一个事关行业未来发展的关键问题是——

家居企业应该做些什么，才能在风雨将至前波澜不惊，稳稳穿越周期？

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂给出答案：长期主义的坚守叠加主动向上的求变，足以迎万难。

“3+星生态”，打开家居新纪元

3月20日，朱家桂在中国高端电器行业生态大会现场，发布“3+星生态”战略，即由家电、家居、家装三家一体组成的新生态。

此前，家电、家居和家装三大产业，尽管都与房地产行业紧紧捆绑，但彼此之间总是泾渭分明。

局面的转变在于房地产行业在2023年进入下行周期。在难以逆转的洪流之中，曾经各自为营的家电、家居和家装产业必须拧在一起，才能产生逆流而上的强大合力。

同时，新消费风向的席卷也给家居企业出了一道新的难题：当家电和家具在装修过程中走向前置化，传统家居企业怎么适应不同消费者的个性化需求？

确实是难题，但也是机遇。

正如朱家桂所说：“今天的年轻消费者装修之前会到小红书和抖音上种草，也可能会找设计师来设计装修方案。家具也讲究定制，冰箱彩电洗衣机也讲究要适应装修风格，装修之前就要买好。这都给了美凯龙进入家电和家装市场的机遇。”

这一机遇，就是在盘活红星美凯龙大面积商场的基础之上，合理配置家电、家装的产品和资源。

2018年，红星美凯龙引入电器品类，成立电器事业部，向高端电器赛道全面发力。到今年，电器品类在红星美凯龙商场的面积占比已经达到10%。

未来三年，朱家桂表示计划要将这一数字提升到15%。

家装方面，红星美凯龙每个商场的顶楼都打造了一个1万平方米以上的设计中心，每个设计中心都有数百位室内设计师入驻。

个性化的设计师遇上个性化的消费者，在棋逢对手的同时，又形成了一条商业闭环——设计师向消费者产出设计方案，消费者根据设计方案在红星美凯龙选购产品，实现家装和家具、家电的一体化。

而另一条闭环就是在积极拥抱互联网的基础上，红星美凯龙实现线上向线下的高转化率引流。

以郑州商场为试点，红星美凯龙邀请数以百计的设计师同时入驻小红书和红星美凯龙的设计中心，并利用小红书“社交种草”的营销属性，将设计师的家装方案在小红书进行集体推流，吸引意向消费者后再引流至红星美凯龙设计中心进行线下交流。

从方案种草到消费者转化，再到家电、家居、家装产品的一站式采购，红星美凯龙打通了线上下营销壁垒，给家居企业植入了互联网的活跃因子。

从转化效果来看，朱家桂透露，小红书引流的月均转化率达到8%。在高客单值的基础上，8%的转化率对红星美凯龙而言已然是亮眼成绩。

再以天津商场为例，红星美凯龙带着天津设计中心的几百位设计师入驻抖音住小帮家装设计平台，并与抖音平台达成合作。当设计师上传设计方案后，抖音将这些设计方案推流到推荐首页，来帮助红星美凯龙获得种子用户。

而在成都，红星美凯龙联合好好住设计师线上引流平台打造了一个1000方的好好住成都会客厅，提供线上设计师与客户洽谈的免费线下阵地。

从家居企业到设计师与客户间的联通枢纽，朱家桂认为，红星美凯龙是在“帮助这些这些个体的设计师，帮助他们从小红书引流，帮助他们从抖音引流，帮助他们建立线上获客的能力”。

同时，以红星美凯龙为主导进行线上投流，将个体声量上升为企业合作，还是一种双赢。就如朱家桂所说：“我们都是集团、全国层面上的大合作。抖音和小红书给我灌流量，这样的话我可以很好的去赋能我的设计师，给他带来新的流量，新的流量又产生新的内容，新的内容通过传播、通过种草又可以带来更多的新的流量，行业由此进入一个正向循环”。

更重要的是，通过设计师的引入和三家一体化的创新玩法，红星美凯龙实现对行业的“拨乱反正”。

传统家装行业，由于监管体系和权责归属的不清晰，家装公司和消费者之间的纠纷并不少见。但红星美凯龙所做的事，就是以“设计”这一原始步骤开始，利用家居企业龙头的资源优势和号召力，形成设计师和装修公司与消费者之间的良性互动。

“以前设计免费导致家装里出现很多乱象，实际受害的是广大消费者。现在通过提倡明明白白消费，用透明的方式来保证消费者权益，做到对行业的拨乱反正”。朱家桂认为，透明即是保障，这是红星美凯龙在长期主义坚守之上的一次策略探索和服务升级。

所以，哪怕“消费降级”的风声遍野，但红星美凯龙始终坚持一句话，适应这个世界的变化不是因你能做什么，而是你该做什么。

他应该做的，就是在坚守中高端消费客群的基础上，将品质追求卓越，把服务做到极致。就像朱家桂说的那样：“我们抵制了很多诱惑，不符合我中高端定位的事情就不能干，商场空了也不能引进不符合我定位的品牌。”

因为一旦把品牌做低了，再想扶摇直上，就太难了。

目前，红星美凯龙在全国打造了16个设计中心。朱家桂提出，未来三年将再有100家设计中心落地生花，三家一体化的发展战略也将在未来三年里达成红星美凯龙各个商场全部落地的目标。

往上走，往下沉

品牌要往高走，红星美凯龙商场是要下沉的。

在朱家桂看来，尽管红星美凯龙在前二十几年都在一线布局，但不可否认下沉市场机会巨大。他给出预判：经由内部调整之后，2025年后，下沉市场一定会成为红星美凯龙重要的发展领域。

这一判断，出自朱家桂对红星美凯龙企业运营模式和客观市场变化的精准把握。

1、从红星美凯龙商场布局来看，截至2023年，红星美凯龙拥有87家自营商场；275家委管商场，通过战略合作经营8家家居商场。除了基本选址在一二线城市的自营商场，委管商场中的100多家分布在了县级和地级市场。朱家桂认为：“未来通过委托管理这种轻资产的方式，可以更快的完善红星美凯龙在中国所有发达的县城和地级市的市场布局，下沉空间巨大”。

2、客观层面上，当前63.8%的城镇化率让朱家桂对下沉市场有了更多期待。“虽然近两年房地产的急刹车让大家产生了一些不适应，但我觉得房地产在任何一个国家都是支柱性产业。而且目前来看，城镇化率还有巨大的进步空间，这一空间一定发生在下沉市场”。

3、从红星美凯龙内部调整后的战略方向来看，朱家桂指出，建发入住红星美凯龙之后的未来3-5年，针对期间下沉市场中经营不善的物业，红星美凯龙存在一个巨大的收购和整合机会。

在此之后，“我们把一二线城市的运营经验带到消费滞后的三四线市场，就可以利用先进的管理模式和丰富的经验，以轻资产的方式拿到更多的业务项目”。

当然，正如不能从上海虹桥机场的登机口去窥探遵义赤水河边的小桥流水一样，一线城市的红星美凯龙商场也不能原样搬到四五线县城市场。

因地制宜，放之四海而皆准。红星美凯龙在下沉市场的变革，不仅将从动辄十几万平方米的占地面积缩小到3-5万方，也将根据当地的消费标准设置门店装修标准。

不过在产品组合上，朱家桂表示：“产品的组合要贴近当地，但适度超前”。也就是说，红星美凯龙在下沉市场的战略，不是迎合消费习惯，而是引领、培育新的消费风潮。

同时，红星美凯龙主动求变的策略也并未丢失长期主义的内核。

不论是十几万平方米的超大型红星美凯龙商场，还是五线城市里的Mini Mall，红星美凯龙中高端定位的品牌底色仍旧未变。

在完成对中国2800个县级市的摸底之后，朱家桂发现，能够适应红星美凯龙这套商业模式的县级市只有不到1000个。

“地级市场没有问题，但县级市场南北差异、东西差异和消费差异非常大。所以说2800个县级市场全部进入根本不现实，我毕竟是个高端消费，品牌的定位是不能丢的”。

表面上看，2800个县城择1000而栖是因小失大，但红星美凯龙从未有吞下中国大家居5万亿市场的野心，他要做的就是成为30%的中高端消费客群的不二选择。

这是因为红星美凯龙始终认为，消费降级的趋势并不影响“高者恒高”。中高端消费客群对家装的追求始终站在金字塔的顶端，就好像朱家桂所说的：“我在上海3000万300平的大平层都买了，装修怎么可能愿意从三四百万的水准变成一两百万？”。

对于高端客群来说，高品质家居生活的极致要求就是红星美凯龙永远“只做30%中国人生意”的动力来源。

所以对美凯龙来说，如果目标只是30%的客群，那就可以提供更丰富、更优质的产品组合和深度服务。但若为迎合消费降级而降低企业定位，朱家桂认为：“这样高不成低不就，反而干不好事情，所以我们还是坚定的走中高端定位不变”。

“而且往低端走，我们干不过互联网”。朱家桂坦承，互联网追求的是效率和极致的性价比。“价格上，它说没有最便宜只有更便宜，效率上说今天下单一张沙发，明天就能送到家门口。但红星美凯龙不是这个路径的，我们做的是场景和生态，是高品质和一站式”。

所以于红星美凯龙而言，不贪大，才能把品牌做大。

家居行业的“新质生产力”

必须承认的是，家电家居行业在房地产下行之时还是同步进入了缓慢复苏的既定周期。

如何提振家居消费，是全行业面临的考验。

问题的答案，可以概括为五个字：新质生产力。

今年两会期间，新质生产力成为各大社交媒体的刷屏热词。对家居行业而言，找到并发掘家居行业的新质生产力，就能提振家居消费。

那么家居行业的新质生产力又是什么？

政策上给出的回应是，以旧换新。

行业里做出的行动是，先破后立。

2024年两会期间，国务院常务会议审议通过《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，开始激活一个5万亿的新市场。

对红星美凯龙来说，随着房地产红利宣告结束，中国大家居行业进入存量市场，以旧换新就是存量家居家电市场运营过程中的主要抓手。

家电层面，红星美凯龙讲究的是“以旧拉新”。

“家电以旧换新是非常成熟的，美凯龙其实也是利用了以旧换新这件事情拓展了我们在电器领域的赛道”。朱家桂介绍道，红星美凯龙的“以旧换新”，就是借着家电换新的风口更新产品、拉新客户。

“比如说，你旧电器是在苏宁买的，或者是在国美买的，现在我们帮你换新，就是拉新。因为你旧电器不在我这里面的，对我来说就是不值钱，但没关系也不重要，重要的是我可以靠优惠换新拉到新客户”。

这一层面上，对有换新需求的消费者和美凯龙来说，皆是双赢。

不同于家电上的折旧换新，家居产品的换新对企业来说是一个“更贴钱的活”。

“因为家具的以旧换新产品本身没有价值，不像空调的压缩机和冰箱的电机，还有一定残值。家具不仅没有残值，我还要花钱把他分类之后再烧掉，还有环保成本问题。”朱家桂指出，家具产品换新，最重要的是跑通链路。

红星美凯龙的方式，就是为消费者提供换新产品的优惠券，把企业“买旧”和处理旧产品的成本在“卖新”上抵消，就能实现家具以旧换新中“抵旧”和“拉新”的链路贯通。

实际上，这一链路，就是要让消费者“换得值”，也要让家居企业“花得值”。

在某种意义上，当以旧换新成为家居平台链接用户的最主要手段时，就能实现朱家桂坚持认为的“中国家居行业一定会脱离中国的房地产行业，形成自己独立的产业经济周期”的观点。

当然没有一个行业的复苏可以全靠政策上的输血，红星美凯龙同样走出了自己的节奏。

1、以315FUN肆嗨购节以旧换新等活动直接吸引消费者。

日前，红星美凯龙2024年315FUN肆嗨购节正式收官。这一活动聚焦“以旧换新”政策号召，结合多地实际，在重庆设置“以旧换新试点服务站”、联合天津市政府发布天津城市换新政策战略、在安徽、福建、上海等地开展“换新进小区”等活动激发消费活力。

数据显示，2月23日-3月24日期间，红星美凯龙消费人数较去年同比增加10.3%，这得益于红星美凯龙对“以旧换新”政策的及时响应，切实击中消费需求，让消费者看到美凯龙的企业诚意。

2、先破后立，给行业立规矩。

家装行业内长期存在一个现象：设计以及监理在装修过程中基本属于免费服务，消费者愿意买单的，大多是具体的施工过程。

这导致施工过程中出现客户需求没达标或有变化时，设计师不愿调整，监理也不情愿负责，施工队伍也不想重做。

问题的根源就在于许多设计师及监理人认为，免费的服务就只能拥有免费的质量。

但红星美凯龙在做的就是让消费变得透明，在保障设计和监理人权益基础之上，为消费者提供对等的优质服务。

比如，当设计师对接到设计需求，负责的设计师将提供10套方案任选其一，客户选择后再由设计师完成图纸的全部深化，直至客户满意，并付给设计师2万元的设计费用。

在朱家桂看来，虽然设计服务不是免费的，但是2万块的费用就能解决后顾之忧，这是在为专业买单，也是在为省更多后续更改的费用买单。

除了把设计和监理服务的纳入装修费用，红星美凯龙也开始在各个城市梳理施工队伍。朱家桂表示：“未来会有50个施工队伍入驻美凯龙，而且每家都交50万质保金给我，如果在施工过程中有损害消费者权益的事情发生，那我就可以在他们缴纳的质保金中做出一定的赔偿和负责”。

在红星美凯龙的构想里，未来消费者的家装全过程，就是由红星美凯龙“50家设计公司、50家施工队和50家监理”的任意三家组合完成。

借助这些外部力量和内部产品的资源整合，红星美凯龙未来将重构“3+星生态”，形成消费心智，彻底实现家电、家居和家装的一站式解决。

从旁观者到参与者再到主导者，从行业整顿的层面上，红星美凯龙的“先破后立”，就是提振家居消费的新质生产力。

而不论是“以旧换新”，还是行业的“先破后立”，都事关大家居行业未来的健康发展。

红星美凯龙的双重实践，就是因为他明白，看到未来的人，才能先抵达未来。

结语

家居行业进入了一个怎样的发展时期？

朱家桂认为：“中国家居行业正在和房地产脱钩，但随着房地产的自我迭代，它依然与家居行业高关联。”

一边独立，一边强关联。双重趋势下，家居行业面临着一个新的机遇：

“我们可以通过深挖存量去解决短期问题，让房地产获得恢复窗口期。在之后，家居行业就变成双轮驱动，挖掘存量，又有增量，这才是真正健康的家居行业。”

在朱家桂看来，家居行业的最大机遇就在于行业周期性的切换阶段性激活市场存量和增量，让家居企业在任何时期都能找到前进的抓手。

但不是所有企业都能适应这样的市场变换。

大量的传统企业都会卡在存量市场与增量市场不断交替的节点上，同时又会不断涌现出更多的新兴玩家。

而不论市场如何更迭起伏，可以预见的是，坚守长期主义和主动求变的红星美凯龙都将是行业的中流砥柱，也都将以强大的定力稳稳穿越周期，率先引领家居行业的美学新机遇。

换句话说，但凭它风急云涌，不妨其吟啸徐行。

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