将就容易，讲究很难：青岛啤酒五四节敬青年的热爱与坚守

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6月前

1922年，影史上第一部纪录片《北方的纳努克》首次实现了对人类生活的真实再现。相比于纯粹的创作，这种取材于真实的叙事风格更经得起时间的检验，也更值得占据消费者的宝贵时间。

“真实叙事”，这种沟通方式在近几年的品牌片中被运用地更为娴熟。最近的一次案例来自于央视《新闻联播》结束后播出的青岛啤酒品质片《讲究不将就》。在五四青年节当天，它为消费者们讲述一些难能可贵的成长故事：

虽然这种沟通形式算不上多么新颖，但当你看完，却能被里面的真实和真诚所动容。同时借由这份内心升起的情感，去慢慢点亮内心的共鸣火烛，理解它所主张的“讲究青年不将就”的意蕴与内涵。

这也勾起了我一直在思考的一个问题：一个品牌的品牌片到底要如何进行沟通，才能打动市场和观众？才能真正把品牌的主张与态度传递给它的消费者，以实现心理共振？

敬自己：

真实再现个体故事，解困时代之惑

《少年维特的烦恼》让我们看到了每个时代都有每个时代之困。躺平、焦虑……当这些词汇冲上热搜，它映射了青年们当下的迷茫与困惑。进退有疑，在“将就”还是“不将就”之间难以抉择，这是一种社会情绪的写照。

《讲究不将就》并没有直接给出解困的答案。相反，它用真实的笔法，通过再现四位青岛啤酒优秀员工的成长历史，去逐渐剥开这层迷茫，引着我们向深处思考：如果我们选择不将就的人生，它该是怎样的？

酿酒师王师傅

40+1年的工龄

对“好酒”的笃定感

敬的是四十年如一日不将就的一生

采购部李工

一年飞行8.8万公里

只为精选优质麦穗

敬的是不远万里不将就的一生

实验室检验人员孙工

每天用显微镜观察检测

30000个酵母菌和其他菌种

敬的是对热爱讲究的一生

酿造部门的柳师傅

对温度和时间的把控

不能相差分毫

敬的是对品质不将就的一生

四个微观的个体视角用具象的方式阐释了不将就的人生的模样：把所热爱的事业做到极致，即使每天日复一日，但至少问心无愧。所谓用漫长的时光去砥砺心之所向，这就是不将就的人生。

更进一步地，借由四位员工不将就的人生，《讲究不将就》又投射出品牌的不将就：对原料的精益求精；对酿酒的一丝不苟；对质检的细致入微……将这些环节嫁接起来看，就是青岛啤酒120年所追求的“一杯好酒”的标准。

实际上，无论是敬时而无常的天气、敬稍纵即逝的瞬间，还是敬离家的人……这些敬酒最终都指向的是：敬那个不将就的自己，敬那个只讲究的自己。因为个体不将就，才有每项事业的只讲究；因为品牌只讲究，才有品质的不将就。

因此，即便青岛啤酒没有直给答案，但它却通过一种见微知著的方式，将品牌主张传透到每个青年的心智中，解答了他们的困惑：无论是品牌，亦或是行走在、奔跑在路上的人们，都该敬那个执着与坚守的自己。

敬青年：

勾勒“讲究青年”群像，鼓励始终如一

4年前的五四青年节，B站的视频《后浪》寄语年轻一代，引发了时代共鸣。为了能够与青年达成更具体和深度的对话，青岛啤酒与B站联合推出主题视频《讲究青年不将就》，将目光聚焦青年，用力量鼓舞青年。

1 连接青年群像，与他们同频

借用高尔基的一句话“太阳既不会夸大，也不会缩小，有什么就照出什么，是什么样子就照什么样子。”《讲究青年不将就》同样利用一种克制的方式去记录了“不将就青年”的画像：

看完视频，你可能会发现一个有趣的设计，与《讲究不将就》不同，《讲究青年不将就》一开始用更侧面的视角讨论了一个灵魂问题——没那么讲究，进而临摹出青年群体的困惑与迷茫：

在映照这些观点之后，再抛出问题：要不，将就一下？然而，对事业热爱的他们，又怎会将就。于是，每一位青年又从不同个体的观点出发，去进一步阐释他们所理解的“不将就”，丰富品牌主张的内涵：

通过这样递进式地勾勒青年的群像，《讲究青年不将就》在还原真实的生活情景中，悄然地把“敬热爱，不将就”这一层主张代入进去，又流露出来，在具体的人和事之中，传达“讲究不将就”的本质，拉近了青岛啤酒与青年们的距离。

2 致敬青年精神，与他们共振

从品牌的角度来看，这些青年们的精神恰好与青岛啤酒“120年只为酿好一杯酒”的品牌精神形成了呼应：凡事如果多一点“讲究”，坚守的力量就多一点。无论是品牌还是青年们，都在对热爱的事情死磕到底，都在始终如一地做好一件事情：

可以说，通过《讲究青年不将就》的真实记录与心声表露，青岛品酒用120年来所积淀的精神力量去鼓舞了无数青年撞破那些人生的纠结，用“讲究”态度和“不将就”的精神点燃人生，在各自的领域发光发热。

同时，《讲究青年不将就》还为青岛啤酒五四青年节的主张注入了更为具体的情感支撑力，它是对品牌片的进一步深化，也投射出了青岛啤酒更高的价值立意，触发了每个人心中对热爱，对人生，对个体生命韧性的思考。

敬热爱：

120年的品牌历史长河，只做一件事情

罗曼罗兰曾说“真正的英雄注意是看清生活的真相以后，依旧热爱生活”。对于品牌来说却是，真正的品牌在于认清流量的本质以后，依旧坚定地选择长期主义。

不可置否，正如青年面临时代之困一样，品牌们也面临时代之困：在流量与热爱之间纠结，在流量与品质之间摇摆。然而，在热点速生速朽的时代里，青岛啤酒依旧凭借日复一日的品质坚守，形成“讲究不将就”的精神内核。

透过这个不断在行动中打磨，再不断实践的内核，它将其凝结为今年五四青岛啤酒与B站联合推出主题视频《讲究青年不将就》青年节的主张，用两支视频传递给自己的消费者，希望他们能借由这份精神，去坚定内心的热爱，多一些“讲究”和“不将就”。

值得注意的是，只有坚守长期主义的品牌才值得有资格去提供这样一份光和热，因为它们在长时间的沉淀中，早已达成了“知行合一”：不仅仅将价值观渗透到日复一日的生产、传播之中，更影响、浸润了那些热爱自己事业的人。

当晚，央视《闪光的青春——2024五四青年节特别节目》播出，青岛啤酒品酒师代表朱蕾作为追光者讲述品酒师团队“不将就”的奋斗故事。作为国家啤酒终身荣誉评委、国家级啤酒评酒委员的她，在日积月累的品酒训练中，不断锤炼品酒功力，确保了青岛啤酒产品质量和口味的一致性。

“流水不正先，争的是滔滔不绝”，如果非要给青岛啤酒的沟通下一个定义，我会将其总结为“一场务实的长期主义”：长期，是指在120年的时间里，只聚焦一件事情；务实，则是能够坚持品牌主张，沉下心来做长期看着有价值的事，即难而正确的事。

放眼国内市场，看到越来越多像青岛啤酒这样的大品牌始终坚持长期主义，作为一个品牌观察者，内心充满了惊喜，同时也有了一份对民族品牌必将崛起的信心。有理由相信，当这些品牌决心在品牌建设这条路上稳扎稳打时，我们将真正迎来一个质变的时代。

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来源：首席品牌官

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