雅诗兰黛求变，从这个品牌开始｜专访倩碧全球总裁Michelle Freyre

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）

封面来源｜Unsplash

1967年8月15日的美国版VOGUE刊登了一篇文章，讨论了一个话题：完美的肌肤到底是天生的，还是后天可以实现的？

这篇文章语言幽默、内容足够大胆，比如“性行为是否会影响皮肤好坏”（顺便说，答案是否），因此引发了一波舆论，也间接促成了倩碧的正式诞生。文章作者之一，时任美国版VOGUE编辑的Carol Phillips被视为倩碧的品牌创始人之一；皮肤学医生Norman Orentreich，也是这篇文章的医学顾问，为倩碧提出了在当时极富革命意义的“三部曲”护肤理念。

想出“倩碧”（Clinique）这一名字的Evelyn Lauder的角色则少被提及，人们关心更多的是倩碧品牌诞生的“幕后”推动者——她的丈夫Leonard Lauder，兰黛夫人的长子，如何与母亲据理力争以开拓更多新业务。

根据《华尔街日报》对Leonard Lauder的专访，Leonard采取了一系列政策推广雅诗兰黛产品，包括推出旅行装的粉饼等等适合不同场景的产品，以期将品牌消费人群从最初的上流阶层贵妇，扩展到更年轻的消费者。

那是1960年代的美国，经济高速发展，消费主义盛行，科技进步到“似乎能解决一切问题”。衣食无忧的年轻人开始反思除了物质享乐之外生命还有什么意义。嬉皮文化、反体制文化运动，和黑人音乐的大范围流行，让这一时期成为历史上颇具争议，但又同时精彩无比的一页。

倩碧的面世对当时的雅诗兰黛集团，影响不亚于嬉皮文化运动对主流社会的冲击：一个诞生在“家庭厨房”，以奢华包装和高昂售价为标志的贵妇最爱品牌首次涉足到科学领域——“完美肌肤是可以后天实现的”，这句听上去带有些人定胜天意味的话，到今天看来依然有意义。

倩碧正是源于Leonard Lauder的构想：一个价格亲民、针对更年轻女性的“低敏配方”护肤品。今天倩碧已经在全球超过150个国家和地区拥有专柜等零售渠道。

"我们是最早进入亚洲市场的公司之一，"2020年，Leonard Lauder在谈及雅诗兰黛集团成功经验时颇为自豪，"如果你是第一个进入市场的，那么你就是赢家。”分析师曾预测2025年，雅诗兰黛集团在全球美妆市场的份额会超过20%。

当然，历史的走向从来不会因人而定，经历业绩连续下滑之后，雅诗兰黛集团去年底宣布实施一系列利润恢复计划，应对挑战。

为雅诗兰黛集团寻找转机的担子一部分也落到了各个品牌掌门人的肩头，与集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda同样来自外部的Michelle Freyre履新雅诗兰黛集团刚刚三年，目前担任倩碧和悦木之源的全球品牌总裁。

谈到加入这家美妆巨头的时机，Michelle Freyre回忆道，“那还是疫情刚发生的时候，人们被关在家里，不需要化妆，于是皮肤健康得到更多关注。”

这一习惯在疫情之后也得到最大保留，尤其在中国市场。“中国消费者是我见过要求最高的消费者，他们消费决策路径尤其复杂，（相比美国消费者）更热衷于原料查询和成分的比对，相比之下，美国年轻人更关心Tiktok上流行的口红色号。”Michelle Freyre说。她有一对年幼的双胞胎，正属于她口中“口味变化迅速”的Y世代。

进入中国第30年之后，倩碧终于等来“功效护肤”这一东风。当美妆产品的营销从文字游戏变为科学论证，一场关乎如何建立消费者信任度的课题也摆在每个品牌面前。

从2021年开始，政府强制要求对中国市场销售的化妆品所宣称的功效进行评估，类似化妆品能治疗某种疾病这样的宣传，则被严厉禁止。这一方面让无数缺乏核心技术，靠蹭热点和“讲故事”而生的新消费品牌迎来前所未有的生存压力，另一方面则驱使有一定技术实力的企业加码研发，加强产品合规性。

“倩碧在诞生之初吸引的就是求知欲极强的年轻人——这一点并没有改变，“Michelle Freyre告诉我们，“虽然如今的美妆市场极度分化，但只要品牌学会跟上年轻消费者的决策路径和沟通方式，她们一样会选择你。”3月末，倩碧首次上线亚马逊Premium Beauty Store，此前倩碧在全球销售以百货渠道为主。

以下是我们对Michelle Freyre的专访，内容经过整理。

36氪：倩碧是雅诗兰黛集团里科技基因最强的品牌之一。您计划如何通过产品、销售渠道、宣传等方式加强这个定位？

Michelle Freyre：首先，我想从我们对皮肤的深入研究说起。倩碧是由纽约皮肤科医生Norman Orentreich博士创建的。我们专注于提供不仅功效显著，而且安全严格的产品。注重产品功效和安全性的平衡是倩碧的独特之处。

其次，我们的产品不含任何已知的过敏原或刺激性成分，因此皮肤安全有保障。我们所有的护肤和化妆品都不含香料，因为许多香料都可能引发过敏反应。

我们已经对50多年的配方进行了重新评估，积累了丰富的关于过敏科学和配方知识的数据库。这些知识指导着倩碧如何制定配方，使得可能的皮肤刺激反应最小化。我们所有的产品都经过严格的过敏测试，如果有任何一项过敏反应，我们就会重新调整配方。

这些积累的背后来自我们集团4座研发中心的支持，其中就包括位于上海的雅诗兰黛中国创新研发中心。这些研究使我们能够在全球范围内保持联系的同时，与本地消费者保持紧密联系。我们将专注于更适用于中国市场的功效宣称，例如我们已经取得了“肽A紫光精华”的术后功效宣称。

中国市场对我们来说尤为重要，因为敏感皮肤是中国皮肤科医生治疗最多的问题之一，也是社交媒体上讨论最多的话题之一。所以我们在2023年参加了第十八届中国医师协会皮肤科医师年会，以与科学界保持紧密的联系。这是一个很好的方向，我们希望在全球范围内推广这种方式。

36氪：中国消费者在过去几十年发生了很大的变化。您能分享一下对中国消费者变化的看法吗？相比其他市场，中国市场有什么独特之处？

Michelle Freyre：中国的美妆和个人护理市场是全球规模最大、增长最快的市场之一，仅次于美国。中国消费者非常了解护肤品市场，是最具洞察力的消费者之一。中国消费者有两个比较明显的特点，我想提一下：

一是对抗衰老的积极性。与之相关的专业护肤和激光类医美手术在增加，术后护肤也是一个很大的市场。

抗衰老方面，中国消费者更重视局部抗衰。我们有一系列产品专门用于减少肌肤衰老的可见迹象，例如我们的Smart系列。我们会在中国推出我们这个系列的最新产品——“紫光弹力带面颈霜”。

第二个是中国消费者对安全无刺激的诉求延伸到彩妆产品。倩碧化妆品一直都重视皮肤健康，尤其是眼部。我们的化妆理念与护肤理念并无二致，侧重于强功效和严格安全。作为这一理念的一部分，我们所有的眼部化妆品（睫毛膏、眼影、眼线等）均经过眼科测试，适合眼部敏感和戴隐形眼镜的人群使用。

36氪：你在管理传统品牌（heritage brands）方面拥有丰富的经验，在市场迅速变化的情况下，维持这些品牌创新度和敏捷性的关键是什么？

Michelle Freyre：我认为在领导传统品牌需要这三个方面，相应地，以下三个方面里任意一个做的不够好，就会导致失败。

一是积极与多代消费者沟通。所有历史悠久的传统品牌，都是经历多个世代消费者的考验。必须承认当下世代之间的代沟确实比以往任何时候都要深，这也让管理heritage brands成了一项挑战。我需要强调的是，使品牌不过时，并不意味着去“改变”品牌，恰恰意味着需要努力保持其核心/基因不变，同时找到一种正确的方式来传达它，去识别如何与新世代保持紧密的相关性，并从内部和外部层面找到吸引消费者注意力的正确方式。

二是坚持长期主义。潮流来了又去，并非对你的品牌都有意义。当一个新潮流出现时，有时会让人很心动，因为只是跟风也有可能会成功。但作为领导者，我坚信比起生硬地跟风更重要的是保持品牌基因（品牌使命、品牌故事和品牌差异性）。因为随着时间的推移，消费者最终会认识到品牌的坦诚。所谓“长期主义”，长期的胜利才是正确的路子。当然品牌需要不断进步和发展，但必须要与品牌基因看齐。

三是辨别根和锚（roots and anchors）。雅诗兰黛集团对旗下的传统品牌如何演进有一套优秀的方法论，我自己也在保持学习。此外，雅诗兰黛家族和集团管理层也激励我从“根和锚”（roots and anchors）的角度思考倩碧的管理——知道什么需要保留（扎根）和什么需要改变（起锚）。因此，在了解更多关于倩碧的信息后，我问自己，“我需要保留什么，我需要改变什么？”我认为这对于所有历史悠久的品牌管理都适用。

36氪：你认为美妆行业会更多地受到技术驱动还是时尚驱动？

Michelle Freyre：某些类别将始终以科学为主导，例如护肤。我对彩妆的“护肤化”也很期待，但总体而言，彩妆市场还是主要受到趋势、颜色、时尚和文化相关性的影响。

此外，美妆的所有类别，从护肤到彩妆再到香水和护发，都将受到技术的影响。大家会看到更多的技术被用于体验层面，例如皮肤诊断和相关的服务会由大型或手持设备来完成，还有商店内的体验、使视觉体验更好的ai等。这将真正改变消费者体验产品的方式。

36氪：未来5年全球和中国美妆市场还有哪些机会？

Michelle Freyre：敏感肌肤产品市场的发展是一个全球趋势。消费者会越来越关注护肤品的安全性和功效。

因为激光医美手术的流行，我们也观察到中国消费者PIH（炎症后色素沉着）的案例在增多，这也是倩碧品牌比较擅长的方面，我们需要与本地的研发团队继续合作，持续本土化创新。

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专访倩碧全球总裁