雅诗兰黛，胆子也太大了

内容转载自微信公众号：市界

作者 | 李丹

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近年来，涨价的牌子很多，但像雅诗兰黛这般四年涨价八次的实属少见。今年还没过半，雅诗兰黛就两度提价，它似乎并不害怕消费者会流失。然而，尴尬的是，在中国它面临的处境并不乐观，亚太地区营收在持续下滑。一位消费者戏谑地称，“涨价也扛不住掉价，雅诗兰黛送的比买的多”。

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 又涨价，胆子太大了 

今年还没过半，雅诗兰黛又双叒叕涨价了。、

“2个月前就下发了涨价通知函，让大家做好准备，提前囤货。”周凯从事美妆生意30多年，如今是雅诗兰黛在中国的分销商之一。听闻涨价后，周凯赶忙备了几千万元的货。“据说某电商平台也下了将近2000万元的订单，雅诗兰黛负责接单的工作人员，最近可是忙坏了”。

“涨价”效应再往下游传导，周凯告诉记者，找他订货的客户，最近也都发疯了一样，“订单像雪片一样飞来”。其中的逻辑很好理解，虽说作为“中间商”，大家能通过一定折扣赚差价，但涨价之后再拿货，利润终归是要少一些的。

在整个销售链路里，消费者的重要性不言而喻。只有消费者买单，整个链条才能形成闭环。但在此番“涨价”叙事里，消费者却是最后一个得知消息的。

“从7月1日开始，雅诗兰黛旗下各品牌的线下专柜、线上官方渠道，会直接更新上涨之后的价格。有些价格不敏感的消费者，可能都注意不到。”周凯告诉记者。

记者拿到的调价通知函显示，7月1日的这轮涨价，涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌，涨幅基本在10%以内。比如150ML装海蓝之谜修护精粹水，从1460元涨至1520元，涨幅4.11%；雅诗兰黛持妆粉底液，从450元涨至470元，涨幅4.44%。

图源：微博雅诗兰黛中国

对于涨价的原因，雅诗兰黛回复记者称，这是公司“全球调价计划的一部分”，“产品定价调整综合考虑了各方面因素，包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等”。

但考虑到这已经是雅诗兰黛今年内的第二次涨价，不少消费者还是直呼“钱包受不了了”。一位消费者感慨，雅诗兰黛胆子也太大了，一年涨两次价，这不是把消费者推向门外吗？

确实，今年2月19日，雅诗兰黛曾涨过一次价，比如15ML装雅诗兰黛小棕瓶眼霜，从550元涨至565元，涨幅2.73%，又如黑钻松露面霜从2980元涨至3060元，涨幅2.68%。但因为被包裹进“国际美妆巨头普涨”的行业叙事里，并没有引发过多吐槽。没承想半年不到，第二次涨价如约而至。

拉长时间轴来看，据记者不完全统计，自2020年7月以来，4年时间里，雅诗兰黛已经前后涨过8次价，平均一年两次。2022年开始，逢7月1日涨价仿佛成了某种定式。

很显然，频繁涨价的雅诗兰黛并不怕消费者流失。对此，美妆从业者肖林告诉记者：“从某种角度来看，消费者对于高依赖性美妆产品的价格敏感度并没那么高，另外假如动销不好，大不了还可以再降回去。”

在肖林看来，雅诗兰黛频繁涨价的底气在于品牌本身，“所谓的品牌铁三角：历史、事件、产品，雅诗兰黛都具备。其提出的‘肌肤日夜节律’的护肤概念，既创造了需求，又打出了差异化，珀莱雅的‘早c晚a’也是如此”。

周凯则告诉记者，从他的实际经营经验来看，雅诗兰黛涨价对终端消费影响不大，“用惯产品的人，即便涨价也会买，品牌会送很多赠品，消费者也可能冲动消费”。

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 涨价效果立竿见影 

近年来，涨价的品牌并不少见，从奢侈品、食品饮料到日用品，无一不在涨价，至于原因，有成本上涨、汇率波动、维系调性等各种因素，品牌方涨价的理由兼具共性和个性。

在周凯看来，雅诗兰黛涨价，最主要还是要弥补利润不足。

肖林则进一步向记者解释其中逻辑：“一来，终端售价提升，渠道方获利更多，更有动力铺货；二来，终端售价提升，预期利润空间更大，品牌方往往会投入更多营销推广费用，采买更多流量，从而拉高销售”。

而涨价节点之所以出现在2020年，很大程度上是因为，彼时疫情“黑天鹅”来袭，雅诗兰黛们受业绩压力所迫，不得已加大线上渠道比例，甚至在电商、免税渠道频繁打折促销，很大程度上影响了财务表现。

记者梳理雅诗兰黛过往财报数据看到，2020年伊始（1月至3月），雅诗兰黛营收开始出现下滑，归母净利润更是由盈转亏，从上年同期的盈利5.55亿美元变成亏损0.06亿美元。接下来的二季度，情况仍不见好转，亏损进一步扩大至4.62亿美元。直到同年7月1日，雅诗兰黛祭出“涨价”杀器。

涨价效果自是立竿见影。当年7月至9月，虽说雅诗兰黛拿的还是“营收净利双降”的老剧本，但好歹挣着钱了，同期归母净利润为5.23亿美元，营收也环比增长了46.5%。

在此之后，雅诗兰黛仿佛陷入了某种循环：业绩下滑，然后涨价续命。

图源：淘宝雅诗兰黛官方旗舰店

2022年，是雅诗兰黛“一年两涨”的定调之年。当年二季度至四季度，雅诗兰黛业绩持续低迷，营收分别同比下降10%、11%和17%，归母净利润同比降幅更大，分别为95%、29%和64%。其中，三季度利润表现相对最好，和公司“7月1日涨过一次价”不无关系。

往后的2023年、2024年也是如此。财报数据显示，2024年1至3月，雅诗兰黛营收同比增长5%至39.4亿美元，归母净利润同比大增111.54%至3.3亿美元。放在时间轴上看，同年2月，公司刚宣布过一轮涨价。

记者从获得的一份2024年2月调价通知函看到，彼时那波涨价，涉及的产品名录写满了整整35页PDF页面。

当然，除了涨价保业绩，给资本市场以交代之外，在不少业内人看来，雅诗兰黛频频涨价，也是为了保住高端调性。

雅诗兰黛进入中国市场是“高调且风光”的。有从业者曾向记者回忆，1993年，雅诗兰黛在中国的第一家店开在了上海淮海路的巴黎春天，“当时商场一层楼只有他们一家，据说是公司花费将近1000万港币拿下的，店里站着6位到8位销售，一般人不敢进去，东西太贵”。

这和品牌成立之初的打法一脉相承。当年，集团创始人雅诗兰黛夫人就是靠自我包装、提高定价、进入高端商场等组合拳，成功提升品牌知名度，并把“雅诗兰黛”打造成如今坐拥海蓝之谜、MAC、祖马龙等一众高端品牌的“航空母舰”。

但受价格战所累，雅诗兰黛已经不如过去那般高高在上了。有业内人就坦言，尽管雅诗兰黛们一直在调高官方售价，但消费者总能买到7折、甚至5折的产品，品牌调性受到不小影响，“因此涨价也是一种保住‘高端’地位的方式”。

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 除了涨价，只有收购 

虽然频繁提价，但具体到中国市场，目前雅诗兰黛的处境并不乐观。

尽管雅诗兰黛高层每逢财报披露都会“点名”中国市场，以表重视，但单从数据上看，包括中国在内的亚太市场，对雅诗兰黛的贡献值是有所降低的。

记者梳理雅诗兰黛过往财报数据看到，2020年末（10月至12月），亚太市场占雅诗兰黛集团总营收的比例为36.58%；到了2024年初（1至3月），该比例为29.85%。

换个角度看营收同比变动情况，也是大体类似的故事：从2022年一季度开始，雅诗兰黛亚太市场营收同比增速常年为负。最近的三个季度（2023年7月至9月、10月至12月，以及2024年1月至3月），其亚太市场营收分别同比下降6%、8%和1%，剥离掉并购交易、汇率变动等因素影响的净销售额，分别同比下降3%、7%，同比上涨3%。

在中国市场，雅诗兰黛的一部分市场，被国货美妆品牌抢了过去。2023年7月，珀莱雅CEO方玉友曾公开表示，珀莱雅60%到70%的消费者都来自一二线城市，不少兰蔻、雅诗兰黛的用户开始转用珀莱雅。

但在聚美丽创始合伙人夏天看来，与其说本土品牌抢了市场，雅诗兰黛如今在中国的困境，更多是消费者对其高端光环去魅的结果。

“哪怕在三五年前，雅诗兰黛在中国都还拥有非常高的人气，主流消费人群普遍认同雅诗兰黛的高端定位；但到了今天，一瓶原价1000多元的雅诗兰黛产品，618、双11期间能500块，甚至300块买到，消费者对品牌的高端光环去魅得非常严重。”夏天告诉记者」。

图源：微博雅诗兰黛中国

想当年，雅诗兰黛夫人给自家新品定了个“比当时市面上任何一款面霜都贵”的价格：115美元。产品的广告语写着：115美元意味着什么？这个反问句能代入任何消费者想要的答案，比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认同等等。

但电商价格战如火如荼的这些年，消费者面对高价的雅诗兰黛，只会问一句：什么时候降价？最低价能到多少？甚至于不少看到“雅诗兰黛7月1日将再次涨价”消息的消费者，还不无戏谑地调侃一句，“涨价也扛不住掉价，送的比买的多”。

“雅诗兰黛过去几年在全球，特别在中国，面临的最大问题是价格体系的崩坏，导致品牌形象受损，进而增长受阻。”夏天向记者感慨。

而站在更加宏观的视角，不少业内人则认为，雅诗兰黛受困于价格战，继而影响价格体系，不得不涨价续命，又跟其理念不够前卫、品牌不够年轻化有关。

“对于雅诗兰黛、欧莱雅这些大体量的美妆公司而言，未来发展更多取决于对技术和大趋势的押注，而非对传统和品牌的固守。”有美妆投资人曾告诉记者，欧莱雅集团的董事会会激烈争论未来美妆是更多属于医疗、生命科学产业，还是更多属于时尚产业，但类似的争论很难在雅诗兰黛发生。

而今，随着高端美妆赛道愈发拥挤，雅诗兰黛剩下的利器，除了涨价，或许只剩收购了。

不久前，雅诗兰黛刚完成对The Ordinary母公司DECIEM的收购，前后共耗资约17亿美元（约合人民币123.16亿元）。再往前追溯，2023年9月，网络红人周扬青创立的美妆品牌codemint纨素之肤，宣布获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门的投资。再之前，2022年11月，雅诗兰黛斥资28亿美元(约合人民币197亿元)收购美国奢侈时尚品牌TomFord。

“截至2023年上半年，在国内外美妆市场，新锐品牌集体崛起、能涌现一批‘挑战歌利亚的大卫’的时代已经暂时告一段落了。现如今，整个美妆行业在重回‘规模为王’的时代。”夏天告诉记者。

从这个角度来看，雅诗兰黛凭借体量、历史积淀优势，或许还有涨价的底气和空间。至于消费者会买单到什么时候，只能留待时间和市场检验了。

（应受访者要求，文中周凯、肖林为化名）