一向低调的魏建军，破天荒走进了直播间。
4月15日，长城汽车董事长魏建军开启了自己的直播首秀，挑战在保定闹市区实测长城汽车的城市NOA功能。魏建军还现场立下Flag，今年长城的智驾要进入第一梯队。魏建军同时表示，今后会经常活跃在各大社交媒体。
就在同一天，极越汽车CEO夏一平拉来百度CEO李彦宏，一起直播体验极越01。
人们猝不及防地发现，越来越多车企老板从幕后走向台前，他们涌进直播间、现身微博与抖音，活跃在大众视野。
年逾六十的尹同跃与罗振宇经历了一场长达4个小时的直播，他坦言自己正在“向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品”。新对手的营销攻势太过强大，尹同跃忍不住自我调侃，“逼着我这六十多岁的老汉（也）出来了”。
尹同跃的话道出背后缘由，小米、华为入局，带着手机圈的营销基因，在汽车圈掀起了一波又一波的巨大流量，切实给各位老牌汽车玩家上了一课。
有车企一把手下场亲自抓营销业务，他们从未像今天这样深刻感知到流量的力量，不得不重新审视流量对于一款新车、甚至一个品牌产生的决定性影响。
文 | 王小娟
编辑 | 李欢欢
来源 | 每人Auto(ID：meirenauto）
“小米SU7上市那晚，领导把直播链接发群里让我们认真学习。”一位在公关公司工作的“圈内人”感慨，被小米汽车的营销攻势卷到了。“能明显感到，公司对小米的各种信息更加关注。”不过，当晚他并没有留在公司研究这场发布会，毕竟，“预算上不来，天天研究别人也没有用”。在车企，“小米汽车”成为内部会议的高频词，被密切关注着。一位在新势力车企从事公关工作的人士表示，最近一段时间，内部频繁开会，讨论小米汽车的营销策略。“小米SU7的发布在车圈卷起巨大流量，现在大家渐渐在营销上对标小米。”车企领导们看完发布会，切身感受到小米的影响力，“便用那场发布会的标准来考核我们的营销团队”。▲ 雷军在小米SU7发布会上。图 / 小米汽车官方
有相关人士向每人Auto透露，有车企将热搜数量写进了营销部门的KPI，比如考核一段时间内或者某一事件传播中，公司或产品上热搜的次数。一份内部文件显示，上汽集团计划举办主题为“流量攻坚 销量争先”的直播技能大赛，报名对象为上汽全体在职员工。从通知来看，这次直播比赛只是职工新营销技能竞赛的其中一个。以比赛来促进员工的营销技能，能有多大效果却不好说。有员工吐槽，“天天协调助理搞营销玄学”，实际上营销并没有多少变化，还是以前的老样子。其实在两年前，上汽也曾举办过“汽车带货主播”大赛，但并未引起多少水花。2023年哪吒销量下滑，内部将原因归结为营销不利，营销部门负责人被免。CEO张勇在微博上感慨“营销系统对不起研发团队的努力”，并亲自上手抓营销。极越对营销和销售业务也进行了大刀阔斧地改革。据第一财经报道，极越营销部门由极越汽车CEO夏一平亲自担任，接手营销后第一件事，就是拉上百度CEO李彦宏走进直播间。再往前数，蔚来创始人、CEO李斌，奇瑞集团董事长尹同跃等车企大佬纷纷变身汽车主播，就连一向低调的长城汽车董事长魏建军，也开启了自己的直播生涯。
与此同时，老板们拿着放大镜反复研究小米SU7的那场发布会，希望从中能学到点什么。在3月29日的一场直播中，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘与腾势汽车销售事业部总经理赵长江等大佬连麦，赵长江向大家请教，自己在腾势N7的发布会上应该讲什么。经过对小米发布会的研究，周钘向赵长江分享了自己总结的一套公式：第一，总结造车艰难；第二，虽然艰难，但我们很努力；第三，回顾技术投入；第四，讲述产品细节以及自家产品的优势；第五，分析竞品的长板与价格，并让观众猜自家新车价格；第六，公布价格。在直播间，赵长江认真做起了笔记。智己汽车则通过一场智己L6的上市发布会，展现了其对小米SU7的像素级对标。开场，智己CEO刘涛同样回顾了一路造车的艰辛，并感慨为了造车，有不少员工牺牲自我，错过了许多人生中的重要时刻。不过，这样的讲述却没有引发汽车圈人的共情，反而引发不少吐槽，“别把职场PUA当泪点”。
眼看着智己一脚踩进坑里，上汽通用五菱意识到学习小米并不是一件容易的事，于是另辟蹊径，连夜修改PPT，在4月12日2024款宝骏悦也上市发布会上，上汽通用五菱直言“本场发布会没有对标，也没有拉踩，有没有流量，就拜托各位了”。虽然被网友质疑PUA员工，又因标错小米SU7参数而遭到对手声讨，但这一场发布会下来，智己的品牌知名度却提升了数倍。有网友坦言，“要不是小米，我以前都不知道智己”。在汽车圈，或者干脆说在如今这样一个流量为王的时代，一个不争的事实是，没有流量注定没有销量，黑红也是红，总好过籍籍无名。不得不说，这是一个产品疯狂迭代的时代，据腾讯新闻统计，仅2023年一年，中国汽车市场便有788款新车上市。对于消费者而言，选项实在太多了。车企老板们想明白了，纷纷从幕后走向台前，排着队进直播间，频频活跃在社交媒体上立人设。毕竟，前有理想汽车CEO李想、小米科技创始人雷军用事实证明，老板亲自站台，营销效果翻倍。更重要的是，他们在网络上敢说敢讲，主动与网友互动，比起过往只在微博上“发广告”的冷冰冰的高管们，李想与雷军这样的CEO，更像是一个“真人”。不过，要追溯过往，这场“由CEO化身KOL”的养成游戏里，真正的鼻祖是特斯拉CEO马斯克。
马斯克绝对称得上5G冲浪达人，常年以推特治理公司，关于特斯拉以及他本人的动向，马斯克经常第一时间通过推特给予公众回应。在推特上，马斯克拥有1.8亿粉丝，平均每天要发6条推特，堪称资深博主。凭借个人强大的影响力，马斯克独特的“推特治司”为特斯拉节省了一笔不小的营销费用，令一众车企格外羡慕。一直以来，特斯拉的营销预算极少，直到去年6月，特斯拉牵手高端护肤品牌赫莲娜，登上多个城市的音乐节。马斯克在推特上透露，将尝试在电视、网络和社交媒体上投放广告。在马斯克的人气助推下，特斯拉销量逐年攀升。在过去几年，Model 3和Model Y一直是全球最畅销的电动车，尤其在去年，Model Y一举取代丰田卡罗拉，成为全球销量最高的车型。
在中国，最会玩营销的车企老板恐怕非“微博之王”李想莫属。他常常在微博上总结造车各环节的经验教训，与友商分享，并且积极与网友互动。2022年6月，理想L9上市传播期，官方分批透露新车信息，引发网友一轮又一轮关注。L9上市当晚，由于预订火爆，理想的官方APP甚至被挤宕机了。根据新浪舆情的统计，理想L9上市7天，全网共产生11.2万条信息量，是同期上市的蔚来ES7的5倍左右。2023年，聚集了高人气的李想带着理想创下新势力中最好的成绩——全年卖出37.6万辆新车，实现千亿营收，净利润达118.1亿元，成功跻身新能源头部梯队。
相比之下，李斌与何小鹏在过去显得低调许多。李斌更喜欢活跃于蔚来自己的私域流量里，在官方社区以及各车友群，直接与用户互动，亲自给车主发红包，已经成为其它品牌车主羡慕不已的传说。也是在最近，李斌才走进短视频平台，踏入更广阔的流量池。如果说，马斯克、李想等新一代车企老板，将汽车圈营销由传统车企主导的1.0时代带入2.0时代，那么，华为、小米入局，则将车圈营销迭代至3.0版本。手机厂商们在上一个充分竞争的市场积累了丰富的作战经验，到车圈之后，依旧有效。毕竟多数手机品牌每隔几个月就会发布新品，营销节奏比车圈更紧凑。更何况，能活到现在、且还有精力造车的手机厂商，都是上一届的宫斗赢家，营销能力已然得到市场验证。凭借在手机圈积累的用户基础，它们能将汽车产品更直接地传达给广泛的消费群体。2021年12月华为发布问界M5，带着新的营销打法，给所有车企上了一课。当时，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东说了7次“遥遥领先”，沿用了自己在手机发布会上的“口头禅”。此后，“遥遥领先”被网友们玩成了一句热梗。▲ 余承东在华为冬季全场景发布会上。图 / 视觉中国
随着小米造车进入交卷阶段，雷军也加大了营销力度。从小米汽车技术发布会之前，雷军便开始频繁输出汽车相关内容，并在小米SU7上市之际，达到顶峰，上市前一天，他一口气发了8条微博。去年12月28日的那场技术发布会，仅视频号观看人数就达到480万人次；到了小米SU7正式上市，全网约有近亿人次观看直播。自从雷军入局，车圈流量之王的交椅便已易主，在微博，雷军拥有2366.3万粉丝，是李想粉丝数量的10倍。CEO超高的人气成功反哺品牌。有第三方统计数据显示，过去三个月，关于小米汽车的热搜数量高达70多个，仅上市当天，小米汽车相关的热搜就超过了30个。要知道，这个数字几乎可以比肩某些流量明星了。在巨大的流量裹挟之下，似乎所有人都陷入了小米的“信息茧房”。一位网友表示：“车圈的发布会，就算有买车需求的人，也不一定会看；而手机厂商发布新车，抱着好奇的心态，也会瞄一眼。”一位美食探店博主，会在餐桌上不经意地聊到小米SU7的起售价是“21.59万”，就连母婴博主也在段子里，将女儿与雷军对比。信息层层破圈，反映在小米SU7的订单上。官方数据显示，截至4月2日凌晨，小米SU7锁单量达到近4万台。
从传统车企到互联网人涌入车圈，再到手机厂商也来分一杯羹，汽车营销思路的迭代，其实经历的是从B端到直面C端的发展过程。在传统车企的世界，车企几乎不直接接触消费者，而是由经销商代为销售。营销业务也多为第三方公司代理，车企始终站在甲方的位置，很难洞察到消费端发生的变化。过去，汽车市场处于增量时代，场上竞争的玩家也不算多，只要能把车造出来，总能找到一片领地躺着赚钱。而如今，告别了过去井喷式的高速增长，汽车进入存量市场，一边是需求降低，另一边新玩家不断出现，供需关系发生了翻天覆地的改变。从消费端来看，用户的消费观念也更趋向成熟，不再执拗于传统观念里的经典品牌。于是，传统车企惊觉，过去的那套打法，已经不再适用于新时代。
与传统车企不同，出身于互联网的造车者一入局，便选择直接面对C端用户。最典型的是蔚来的用户思维，将营销融入服务之中。比如今年春节期间，不少新能源车主被困海南岛，蔚来直接上线代排队业务，引起不少车主羡慕。陈年开过多辆燃油车，最近几年转为新能源车主。他觉得新能源车企的营销思路与燃油车时代有很大不同，他们更注重用户需求。韦皓同时是保时捷Taycan和特斯拉Model Y的车主，他曾深刻体会过“老牌”和“新贵”车企在服务方面的不同。每一次韦皓前往保时捷4S店，都能感受到工作人员对顾客的尊重，但涉及到具体利益，对方便显得很冰冷，总要经过一番拉扯才能达成一致，让他感到“很累”。韦皓自己没有发现的问题，4S店通常不会主动提起；甚至有时候要沟通两三次，才能更换一个零部件。去特斯拉店里保养或更换零部件时，完全是另一种体验。工作人员在检查过程中，会主动告知车主车辆存在的问题，并将其解决。韦皓将其概括为“实用主义”，他很喜欢这种丝滑的体验。
手机厂商凭借与数以亿计的用户打交道的经验，能够更精准地洞察用户需求。有不少小米准车主向每人Auto直言，自己确实被小米“营销到了”，不论是SU7的颜值，还是雷军在发布会上安利的细节，都让人“上头”。对于消费者而言，这些功能“我可以不用，你不能没有”。北京准车主Sunny就表示，自己本来看中了奔驰的一款C级车，但看完小米SU7的发布会之后，她对雷军提到的防晒玻璃、挂钩、头枕音响等多处细节配置印象深刻，最终下单了小米SU7。另一位消费者宋野在看小米发布会的时候，也被其中的细节配置打动了，尤其是在车门上设置的手机收纳槽。在与用户的互动方面，小米也展示了一套新玩法。SU7上市后的17天里，小米汽车连续发了16篇推文回答网友疑问，甚至开放了限时更改配置。不过，营销是一门需要把握尺度的艺术，虽然“黑红”也是红，但毕竟过犹不及。陈年明确表示，那些拉踩对手、水军频现的品牌，其实非常败好感。（应受访者要求，陈年、韦皓、Sunny、宋野均为化名）
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